Wijn behoeft betere marketing, mopperen commerciële experts die hun sporen verdiend hebben met snellopende consumptiegoederen. Het succes van wijnleveranciers uit Amerika en Australië lijkt die stelling te ondersteunen. Toch heeft ook de Europese wijnsector met haar complexe herkomstaanduidingen zo haar charme. Elke fles heeft hier een eigen verhaal. Verdient die klassieke belevingswaarde niet juist onze bewondering?
[gepubliceerd in Management Scope / najaar 2003]
Sinds de luchtvaartmaatschappijen geen kurketrekker meer aan boord mogen hebben, worden goede wijnen voor een habbekrats gedumpt. Dat gerucht gaat althans onder Amerikaanse liefhebbers, die elkaar tippen dat bij de winkelketen Trader Joe een smakelijke wijn te koop is voor nog geen twee dollar per fles. Een ander sterk verhaal dat zijn weg naar de markt gevonden heeft, is het gerucht dat een internet-miljardair uit spijt voor zijn hebzucht goede wijn onder de inkoopprijs aan het verkopen is. Allemaal nonsens. Bij Trader Joe maken ze zelfs openlijk grappen over de geruchtvorming rond hun nieuwe Charles Shaw wijn-label. De verklaring voor deze opvallend lage prijs is namelijk simpel. In de jaren negentig zijn in Californië zoveel wijnranken aangeplant, dat het druivenaanbod nu vele malen groter is dan de behoefte. Dat overschot wordt massaal opgekocht door handelaars, die hun wijn mede dankzij efficiënte botteling en distributie voor dumpprijzen kunnen aanbieden aan retailers.
Voor de Amerikaanse consument is zulke goedkope wijn een noviteit. In Europa kennen we dat fenomeen echter al langer. In de jaren zeventig slaagde Albert Heijn erin de Nederlandse consument te verleiden tot de aanschaf van wijn onder het scherp geprijsde huismerk Pinard. Voordien was het drinken van wijn een privilege van de bevoorrechte klassen, waar uiteraard alleen de relatief dure appellation-wijnen op tafel kwamen. Albert Heijn goot gewone land- en tafelwijn in een nieuwe fles, en maakte daarmee van wijn een volksdrank. Inmiddels is wijn zover ingeburgerd in Nederland dat elke supermarkt een aanbod heeft van grote diversiteit. Naast de bekende bordeaux en bourgonjes staan op het schap nu ook wijnen uit Australië, Zuid-Afrika, Argentinië en Chili.
Klassiek geschoolde marketeers is die diversiteit een doorn in het oog. De toenemende complexiteit van het wijnaanbod rijmt immers niet met andere lange termijn-trends in fast moving consumer goods. Bij snellopende consumptie-artikelen is al sinds decennia sprake van steeds verdergaande rationalisering. Grote producten nemen kleinere fabrikanten over, en concurreren vervolgens de resterende aanbieders weg uit de markt. Pak een willekeurige productgroep; overal is dezelfde beweging te zien. In wasmiddelen, tandpasta, deegwaren, soep, koffie: het aantal producenten daalt en het aanbod aan merken neemt af. Die ontwikkeling wordt nog eens versterkt door de concentratie van retail, waar kostenverlaging gerealiseerd wordt door reductie van het aantal leveranciers. De slotsom is inmiddels dat er in de meeste productgroepen slechts ruimte is voor drie grote merken. Een leverancier wiens merk niet in de top-drie voorkomt, wordt weinig kans op een winstgevende toekomst toegedicht.
De rationalisering die bij snellopende consumptie-artikelen plaatsvindt is ook in andere markten zichtbaar. In consumer electronics, bij verzekeringen, in de reiswereld: overal is het leeuwedeel van het aanbod inmiddels afkomstig van een afnemend aantal leveranciers. De grote ondernemingen in deze marktsectoren zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid door overnames, en nu staat merksanering op de agenda. Bij ING staat het merk Postbank onder druk, terwijl Victoria Vesta is opgegaan in RVS van hetzelfde concern. Bij de Duitse reisgigant TUI verschuiven de oorspronkelijke merken Arke en Holland International geleidelijk naar de achtergrond.
Bij reizen maakt het ook niet zoveel uit welk label er op de brochure staat. Een Duitse familie wil immers naar dezelfde zonbestemming als de Nederlandse consument. Een vergelijkbare redenering kan toegepast worden op verzekeringen, bankdiensten, televisies en voorverpakte levensmiddelen. We hebben misschien nog een sentimentele band met onze vertrouwde leveranciers, maar een wezenlijk verschil tussen Gründig en Philips is er amper. Bankieren bij ING of BBL maakt voor onze buren in België per saldo niks uit. De rookworst van Zwan smaakt onder Unox-label vrijwel hetzelfde. Wat uit de reis-, verzekerings-, bank-,televisie- of vleesfabriek komt, is letterlijk en figuurlijk eenheidsworst. Dat is ook de ratio van merksanering. Wanneer alle achterliggende processen reeds gerationaliseerd zijn, dan resteert alleen nog een sentimentele band. En vooral teveel sentiment is in moderne massamarketing geen ruimte.
In wijn werd moderne massamarketing voor het eerst toegepast door Amerikaanse wijnfamilies. Een goed voorbeeld is E&J Gallo, een wijnfirma die door de broeders Ernest en Julio Gallo tot bloei gebracht is. Het bedrijf bezit enorme wijngaarden in Californië, maar het merendeel van zijn productie is afkomstig van ingekochte druiven. Gallo’s succes is gebaseerd op zogenaamde generieke wijnen. Bij deze wijnen is de herkomst niet van belang; alleen het druivenras dient ter onderscheid. De consument die een fles E&J Gallo koopt, hoeft zich niet te verdiepen in de Franse landkaart of verschillende oogstjaren. Door een zorgvuldige blend is de smaak bovendien tamelijk consistent. Massaproductie en massamarketing: het heeft de broeders geen windeieren gelegd. Gallo geldt als’s werelds grootste wijnleverancier, met een jaarlijkse productie van bijna 75 miljoen dozen en een omzet van meer dan een miljard dollar.
Het voorbeeld van de Gallo’s vond navolging in andere landen. Ook in Australië, Zuid-Afrika, Argentinië en Chili ontstonden grote wijnproducenten die druiven als grondstof inkochten om te verwerken tot merkwijn. In de wijnhandel wordt dan ook onderscheid gemaakt tussen de oude en de nieuwe wijnlanden. Voor de oude wijnlanden is traditie belangrijk, en zeker ook de herkomst van de wijn. In Frankrijk noemt men dat de ‘terroir’. Goede wijn die afkomstig is van de juiste grond en op de traditionele manier verwerkt wordt, komt in aanmerking voor een appellation d’origine controllee, een AOC. Formeel bestaat dat systeem pas sinds de jaren dertig, maar herkomstaanduidingen zijn al gevonden op amphora’s uit het Romeinse rijk.
Voor moderne massaproductie en –marketing is een centraal gecoördineerd systeem met appellations echter veel te bewerkelijk. Ongehinderd door gedetailleerde regulering ontwikkelde zich in de nieuwe wereld dan ook een bloeiende wijnindustrie die kon investeren in nieuwe wijnbouwtechnieken en productiemethoden. In deze nieuwe wijndustrie was schaalvergroting veel logischer dan in Europa, met zijn lappendeken aan wijngebieden die grootschalige verwerking belemmerde. Die nieuwe wijnleveranciers konden in de jaren negentig dankzij het afbreken van tariefmuren de Europese markt een zeer aantrekkelijk aanbod doen. En de Europese consument reageerde positief. In de supermarkt staan sindsdien aantrekkelijk geprijsde chardonnay- en merlot-wijnen in flessen met een herkenbaar merk, niet dat saaie witte etiket met zo’n Frans landhuis erop. De smaak is soepel en de kwaliteit consistent, precies wat de consument gewend is van al zijn andere merkartikelen.
In de supermarkt is de nieuwe wereld inmiddels goed voor 23% van de wijnomzet. Het lijkt erop dat de nieuwe merken de traditionele wijnlabels in het defensief gedrukt hebben. Maar de strijd is nog lang niet gestreden. Het systeem van massaproductie en massamarketing leidt namelijk tot marge-erosie bij de betrokken bedrijven. Het wijnbouw-arsenaal in de nieuwe wereld is de afgelopen jaren enorm uitgebreid, met als gevolg dat het aanbod aan druiven de vraag overtreft. Dat overschot wordt opgekocht door producenten die nu de markt overspoelen met zogenaamde value brands. Kenmerkend voor deze value branders is dat zij hun wijn weliswaar aantrekkelijk verpakken in een fles met een leuk label, maar dat hun verkoopprijs opmerkelijk laag is.
Het beste voorbeeld van value branding is de two buck chuck van Trader Joe die reeds eerder genoemd werd. Deze retailer heeft in anderhalf jaar meer dan vijf miljoen dozen van deze slobberwijn verkocht, een record ook naar Amerikaanse maatstaven. De wijn wordt niet meegenomen door nieuwe gebruikers; het zijn vooral bestaande wijndrinkers die massaal overschakelen op hetgoedkope alternatief. Zij drinken weliswaar meer wijn, maar de gevestigde wijnleveranciers profiteren daar op korte termijn niet van. Dit jaar zal de druivenoogst in Californië echter iets minder uitbundig zijn, dus de verwachting is dat Trader Joe zijn goedkope wijn zal gaan verkopen als three buck chuck. Toch is dat nog steeds een prijs die kopers uit het vijf-tot-tien dollar-segment weglokt.
Een andere bedreiging voor dit zo belangrijke segment is afkomstig uit Australië. Tot voor kort was het familiebedrijf Casella uit New-South Wales een onbetekenende wijnleverancier, maar toen deze onderneming twee jaar geleden zijn nieuwe merk Yellow Tail in de Verenigde Staten lanceerde, ontstond vanuit het niets een enorme vraag naar dat product. Dit jaar gaan er naar verwachting vijf miljoen dozen op de boot naar Amerika en Engeland. Casella moet 96% van zijn druiven bij andere wijnbouwers inkopen om aan de vraag te voldoen. Yellow Tail is niet extreem goedkoop en Casella maakt geen reclame voor zijn merk, maar door zijn aantrekkelijke label en relatief zoete smaak is het merk blijkbaar erg interessant voor jongere wijndrinkers. Opmerkelijk is dat Casella het merk panklaar gekocht heeft bij het ontwerpbureau Harkness Walker Design in Adelaide dat speciaal is opgericht om de marketing van Australische wijn vitaal te houden.
Zou zo’n bureau in Europa succes kunnen hebben? Voor value brands is hier niet zoveel ruimte meer. Dat segment is grotendeels al voorzien door discounters en grote supermarkten die voor hun goedkope huismerken kunnen putten uit een grote plas goedkope landwijn in Zuid-Europa. In de middenmoot lijkt echter best plaats voor wat minder traditioneel gepositioneerde merken. Een voorbeeld is Fat Bastard Chardonnay van een Franse en Australische wijnbouwer die samenwerken in de Languedoc. Zij verkopen inmiddels zoveel dozen, dat ze nu ook een productiegebied in Zuid-Afrika kunnen exploreren. Een andere opvallende Europese merk-operatie is de poging van het champagnehuis Vranken Monopole om de concurrentie aan te gaan met de populaire Breezers. Deze onderneming heeft een kleine fles gelanceerd die alleen in selecte kroegen verkocht wordt onder de merknaam Pop. Deze champ drink je met een rietje. Sinds de introductie vier jaar geleden is een kwart miljoen liter in meer dan een miljoen flesjes verkocht.
Toch moeten de mogelijkheden voor massamarketing in Europa beperkt geacht worden. Wijn is in de supermarkt geen categorie waarbij efficiency voorop staat. Retailers behandelen wijn doorgaans als een destination category, een productgroep waarmee ze zich positief kunnen onderscheiden van concurrenten. Voor een grotere keuze aan tandpasta’s en wasmiddelen loopt de consument geen blokje om, maar een goed wijnassortiment maakt een winkel extra aantrekkelijk. Er moet met andere woorden een grote diversiteit blijven. Retailers willen het zo, en laten we eerlijk zijn, de consument ook. Daar is dan ook het begin van een tegentrend te zien; het begin van anti-massamarketing. Terwijl in de ene categorie merken verdwijnen, wordt in een andere categorie juist wel ruimte voor diversiteit gemaakt. Dat maakt het aanbod aantrekkelijker.
Marketeers en merkbouwers zouden daarom wat meer respect kunnen tonen voor de lange traditie van de wijnsector. Wijn werd al voorzien van een herkomstaanduiding toen andere producten nog uitgevonden moesten worden. De inscripties op de Romeinse amphora’s zijn labels uit de oudheid, merkklassiekers. Wijn biedt bovendien iets wat de meeste producten allang kwijtgeraakt zijn: experience & conversation value. Fabrikanten van worst en soep moeten nieuwjaarsduiken en andere kunstgrepen bedenken om hun merk belevingswaarde te geven; terwijl elke fles wijn een compleet verhaal vertelt. Consumenten nemen wijn mee van vakantie, maar met een buitenlands wasmiddel zie je ze zelden pronken. Op veilingen worden exclusieve flessen tegen opbod verkocht, maar een Colgate Grand Cru zul je daar niet aantreffen. En een gastheer die bij een diner met veel omhaal zijn Mona-toetjes uit de kelder haalt, is hard aan een brandy toe.
Sterker nog: welbeschouwd is die klassieke wijn een voorbeeld voor merkvernieuwers. Wandel in de wat betere supermarkt eens langs de schappen en constateer hoe daar ook andere commodities inmiddels de kenmerken van specialties hebben gekregen. Het koffieschap werd tot voor enkele jaren gedomineerd door uniforme rood- en goudmerken, maar inmiddels zien we daar steeds meer varianten met herkomstaanduiding. Een enkele leverancier experimenteert zelfs al met seizoenkoffies en versgebrande primeurs. Hetzelfde fenomeen is herkenbaar in chocolade. Zelfs in klassieke grutterswaren is die vernieuwing voelbaar. Olie en azijn, peper en zout waren lang bulkgoederen,maar tegenwoordig kun je de meest exclusieve varianten kopen.
De diversiteit die we van wijn gewoon zijn, zien we meer en meer opduiken in andere productgroepen. Het zijn niet de grote fast movers die daarin het voortouw nemen, maar retailers die op zoek gaan naar originele producten met ingebouwde belevingswaarde. Traditioneel geschoolde massamarketeers zouden misschien een lesje kunnen leren van de wijnsector. De noodzakelijke vernieuwing is niet te vinden in het laboratorium, maar in een respectvolle keuze van ingrediënten. Ook de Amerikaanse wijnhandel erkent dat inmiddels. De betere wijngebieden in Californië hanteren sinds kort ook herkomstaanduidingen, in een streng gecontroleerd systeem. De grootste promotors van deze Amerikaanse appellations zijn dezelfde wijnfamilies die met hun merken de Franse wijnhandel in het defensief dreven. Gina en Mat Gallo, de derde generatie van het bekende Amerikaanse wijngeslacht, zijn zeer succesvol met hun Gallo of Sonoma-wijnen die het terroir als unique selling point gebruiken.
