|
wivertising
altijd breedband nabij
Wifi is een technologie die draadloze verbindingen tussen computers of andere apparaten, zoals smartphones met een wifi-kaart, en aparte zenders mogelijk maakt. Wifi wordt gebruikt in kantoren, in particuliere huizen en in toenemende mate ook in openbare lokaties zoals luchthavens, stations en horeca-gelegenheden. Meestal moeten gebruikers daarvoor betalen, soms is het gratis. Eind 2006 telde Nederland circa honderddertig gratis hotspots (wifi-zenders), terwijl telecommaatschappijen zoals KPN en T-Mobile in het hele land duizenden zenders voor betaald gebruik hebben opgesteld. Het totale zenderpark in Nederland zou reeds uit 2440 hotspots bestaan. KPN heeft er circa achthonderd, waaronder zenders bij Van der Valk en La Place, terwijl ook T-Mobile vele honderden hotspots beheert, ondermeer bij grote hotel- en horecaketens zoals Ibis, Sofitel en McDonald's.
 Het gebruik van die zenders valt echter tegen. Toshiba liet begin 2006 in Engeland nagaan hoe populair wifi is, en toen bleek dat van alle mensen die een computer met wifi-technologie bezitten het merendeel (55%) alleen thuis gebruik maakt van draadloos internet. Slechts 11% zoekt verbinding in hotels, 7% in het openbaar vervoer en 3% in de horeca. ZDNet stelde vast dat 85% van de deelnemers aan een online enquete van het Nederlandse computerzine geen gebruik maakte van wifi, en dat zijn dan nog fanatieke computergebruikers. Slechts drie procent benut weleens een (gratis) hotspot. Bij zakenreizigers wint wifi echter wel snel aan populariteit, zo blijkt uit onderzoek van iPass, een bedrijf dat toegang biedt tot wifi-netwerken wereldwijd. Zakelijke gebruikers zoeken verbinding op stations, luchthavens en in hotels, en zijn daar gemiddeld anderhalf uur online. In de top-vijf wifi-hotels staat Holiday Inn in Eindhoven. Zou dat een hotspot zijn voor Philips-watchers?
Terwijl wifi nog op zoek is naar gebruikers, staan de opvolgers al in de rij. In de eerste plaats wimax, een verwante technologie waarbij de zenders een veel grotere reikwijdte hebben. En daarnaast is er weer een nieuwe generatie mobiele telefoonverbindingen die ook het verzenden van grote bestanden (video) mogelijk maken. Bovendien ondervindt wifi hinder van de veel goedkopere bluetooth-techniek (zie eerder hoofdstuk over bluevertising) die voor lokaal gebruik prima geschikt is, en de opvolgers daarvan: zigbee en wibree. Het is dan ook goed denkbaar dat wi-vertising al afgeschreven wordt voordat er serieuze toepassingen ontstaan zijn. Toch is het interessant om te zien wat er zoal in de wereld met wi-casting geprobeerd wordt. Alleen al omdat grote fabrikanten zoals Philips, Sony, Samsung, Apple en Microsoft apparatuur op de markt gebracht hebben die gebruik maken van het wifi-netwerk.
Kenmerkend voor wifi is dat de technologie niet alleen geschikt is om draadloos toegang te krijgen tot het internet (en internettelefonie), maar dat nu ook steeds meer entertainment-services gebruik maken van wifi voor het draadloos 'stromen' van muziek en beeld naar geschikte apparatuur. De verwachting is bovendien dat wifi of een vergelijkbare standaard uiteindelijk gebruikt gaat worden voor het beheer van apparatuur die het huishouden vergemakkelijkt en veraangenaamt: verwarming, beveiliging, wassen, koelen en koken. Deze toepassingen die onder de verzamelnaam domotica beproefd worden, bieden niet alleen mogelijkheden aan de consument zelf maar ook aan bedrijven die geheel nieuwe diensten ter beschikking stellen.
 Laten we eerst eens naar die entertainment devices kijken. Er zijn in Europa miljoenen draagbare audio- en video-apparaatjes in gebruik, en een aantal producenten komen nu met nieuwe uitvoeringen die wifi-enabled zijn. Voorbeelden zijn de Yepp van Bluetek (onderdeel van Samsung), Aireo van SoniqCast, de Sansa Connect van Sandisk en de Gravel van Commodore. Apple heeft zijn nieuwe iPhone en iPods van deze technologie voorzien. Sony zet zwaar in op wifi door zijn nieuwe handsets, portable players en zelfs camera's te voorzien van deze technologie en in Japan te experimenteren met een service die gebruikers in staat stelt activiteiten te taggen aan lokatie: PlaceEngine (waarover later meer). Philips aarzelt nog, maar Microsoft daagt de marktleiders afgelopen jaar uit met de Zune MP3 player. Deze speler zal pas in de loop van 2007 in Nederland verkrijgbaar zijn, maar een belangrijke feature is de wifi-verbinding die het mogelijk maakt muziek en andere bestanden te uploaden en vervolgens te verzenden naar andere Zune-bezitters. Microsoft wil nu wifi filling stations oftewel digitale tankstations (digital dispensers) openen waar Zune-bezitters nieuwe releases kunnen ophalen.
 Wi-filling kan in principe op iedere bestaande hotspot die zich aansluit bij het het pompkanaal van Microsoft, en dat zou zich weleens kunnen ontwikkelen tot een interessant medium. Starbucks heeft aangegeven mee te willen werken aan de opbouw van zo'n netwerk, terwijl McDonald's al met wifi-downloads werkt in Amerika en Duitsland. Samsung wacht daar niet op, want in de zomer van 2006 opende deze leverancier van consumentenelektronica samen met Talpa op Schiphol twee downloadshops onder de naam Fuel For Travel. In deze wi-filling station worden films, televisieprogramma's, muziekbestanden en digitale reisgidsen verkocht. Een jaar na de opening zijn de F4T-shops overigens weer gesloten, omdat Talpa zich op een internationale expansie wilde richten. Reculer pour mieux sauter...
Lokatie speelt in de cofi-stops nog een minimale rol, maar het is evident dat local content een factor wordt in deze shops en sponsoring daarbij een rol gaat spelen. Dan komen uitgevers met wi-zines en wi-guides waarin ruimte is voor lokale adverteerders. Niets weerhoudt die adverteerders bovendien zelf content te (laten) ontwikkelen. De modewinkels van WE bijvoorbeeld, met eigen we-fi connecties.
Voor de aanbieders van hotspots is dat een natuurlijke ontwikkeling. Die verdienen nu geld aan de verbinding op zich, maar omdat connecties steeds goedkoper worden is het logisch dat zij op zoek gaan naar nieuwe inkomsten. Dat kan de verkoop van content zijn, of de doorgave van gesponsorde content. Hotspots worden hotstreams. De Britse wifi-aanbieder The Cloud bijvoorbeeld (zevenhonderd hotspots) ontwikkelt zich tot een aanbieder van podcasts: programma's voor iPods. In 2008 dient zeventig tot tachtig procent van alle aansluitingen op wifi voor consumentenelektronica, niet voor computers, menen ze bij The Cloud. Uit de eerste experimenten met het aanbieden van downloads op stations, maken ze bij The Cloud op dat het format interessant is voor forenzen. Die zijn niet op zoek naar films van anderhalf uur, maar entertainment en korte programma's van tien minuten tot drie kwartier. The Cloud heeft in het najaar van 2006 iZingo (voorheen Hotspot Amsterdam) overgenomen.
Anchorfree uit San Francisco in de Verenigde Staten (maar inmiddels ook actief met losse hotspots in Frankrijk, Spanje, Rusland, China, Australië en veel landen in Zuid-Amerika) biedt gratis wifi-verbindingen, om inkomsten te halen uit reclame en de verkoop van diensten. In zijn reclamebeleid biedt Anchorfree ruimte aan location based advertising op de homepage en een zogenaamde rewards bar (een extra set knoppen op het beeldscherm), gekoppeld aan de lokatie van de hotspots - niet aan de lokatie van de ontvanger.
PlaceEngine van Sony experimenteert nu ook met location based guides en advertising op basis van wifi-verbindingen. In het najaar van 2007 lanceerde Koozyt (Sony's werkmaatschappij die zich met proximity services bezig houdt) een zogenaamde X-Ramen Radar, waarmee noodle soup-bars te vinden zijn op PetaMap, de collaborative mapping-service van PlaceEngine.
Gratis wifi met location based advertising is een combinatie die ook andere hotspot-beheerders hanteren. Skyhook Wireless probeert het met local search, waarbij de zoekresultaten en -reclame zichtbaar worden in de extra toolbar op het scherm van gebruikers, de zogenaamde Loki. Adverteerders weten zo zeker dat hun advertenties alleen gericht worden op consumenten in hun directe omgeving. Skyhook maakt lokatiedata ook toegankelijk voor websites die zich aanmelden (mits de gebruiker daarmee accoord gaat), zodat de inhoud van die sites toegespitst kan worden op de lokatie van de bezoeker. Skyhook wil deze aanpak ook in Europa beproeven.
In Europa is het Ierse bedrijf Free Hotspot echter reeds actief, dat zeshonderd zenders onder zijn hoede heeft. Ook deze dienstverlener werkt met adverteerders die hun campagnes op specifieke lokaties kunnen afstemmen. In Amsterdam beschikt Free Hotspots over achtien lokaties, onder andere in het Literair Cafe van De Bijenkorf. Die laatste hotspot is eigenlijk van Wifi4Free uit Rotterdam, dat samenwerkt met de Ierse dienstverlener. Het Rotterdamse bedrijf voegt advertenties toe in een balk op het beeldscherm. Een adverteerder die mikt op literaire bezoekers van de Bijenkorf zou eens een poging kunnen wagen.
Een vierde onderneming die wivertising mogelijk maakt is Feeva, een bedrijf in San Francisco dat met steun van Google gratis wifi aanbiedt en de lokatie van individuele gebruikers vaststelt. Feeva wil ook demografische en zelfs psychografische gegevens over gebruikers verzamelen, alles om adverteerders de mogelijkheid te bieden te segmenteren op lokatie, gebruikerskenmerken en interessen. Feeva houdt vol dat deze gegevens niet gekoppeld worden aan concrete personen (anoniem), maar gezien Google's streven om alle informatie te ontsluiten, wordt er met de nodige argwaan naar Feeva gekeken. Feeva beheert voor zover bekend slechts hotspots op één lokatie (Mountain View) en er is sinds anderhalf jaar geen nieuws over het bedrijf meer vernomen. Google bezit echter de infrastructuur en het kapitaal om razendsnel een wereldwijd wifi-netwerk uit te rollen. Begin 2007 heeft Google bovendien een patent aangevraagd op precies het soort technologie dat Feeva beweert te ontwikkelen. Kort daarop startte een experiment met local adwords in Mountain View.
Begin 2007 werd bekend dat Google samen met Earthlink waarschijnlijk heel San Francisco gaat voorzien van wifi. De basis-aansluiting is gratis, omdat Google de dienst financiert met location based advertising. Wie een extra-snelle aansluiting wil, moet betalen. De beslissing is uitgesteld tot juli 2007, maar andere steden tonen belangstelling voor deze opzet. Zo heeft bijvoorbeeld ook Londen interesse getoond in gratis wifi, gefinancierd met local adwords.
Een andere wifi-venture waar Google bij betrokken is, is Fon dat claimt 's werelds grootste netwerk van hotspots te beheren: meer dan 100.000 stuks. In Nederland heeft het initiatief 4700 leden en 1700 hotspots. Fon verkoopt eigen Fonspots (routers, oftwel wifi-zenders die aangesloten worden op bestaande breedbandverbindingen) voor een lage prijs aan particulieren die hun netwerkverbinding willen delen. Ook Skype, dat internettelefonie mogelijk maakt, heeft in deze onderneming geïnvesteerd. Fon verwacht eind 2008 wereldwijd een miljoen hotspots aangesloten te hebben.
Kista Galleria
Het potentieel voor proximity marketing is in deze wifi-networks duidelijk aanwezig, maar zijn er al concrete cases? In Stockholm zijn Cisco en Appear Networks betrokken bij een test waarin bezoekers van het winkelcentrum Kista Galleria aanbiedingen ontvangen via een wifi-netwerk. Dit winkelcentrum met 140 winkels en 30 restaurants trekt meer dan een miljoen bezoekers per maand. Doel van de proef is informatie ter beschikking te stellen aan bezoekers, gebaseerd op hun persoonskenmerken, het tijdstip van bezoek en de lokatie waar ze zich bevinden. Een bezoeker die rond het middaguur in de buurt van een restaurant is, kan dus een lunchaanbieding verwachten. Er doen een paar honderd bezoekers mee aan de test. De technologie werkt naar behoren; probleem is alleen dat zelfs vlakbij het hoofdkantoor van Ericsson niet voldoende mensen over een wifi-enabled mobiele telefoon beschikken om het project grootschalig uit te voeren. Nog niet.
Maar de testen worden wel steeds grootschaliger. In de Verenigde Staten zijn meer dan driehonderd steden bezig draadloze netwerken te installeren, wat de infrastructuur moet leveren voor innovatieve location based services. In België staan de steden Hasselt en Leuven in België aan de vooravond van een experiment dat internationaal de aandacht trekt van grote technologiebedrijven. Met hulp van zeshonderd inwoners en een sluitend netwerk van wifi-hotspots wordt daar de visie van een connected city getest. Cisco, Hewlett-Packard en Microsoft hebben al medewerking toegezegd aan dit i-City-project. Als de infrastructuur ligt en alle vrijwilligers voorzien zijn van apparatuur zullen er nieuwe diensten beproefd worden. De openbaar vervoerbedrijven willen bijvoorbeeld informatie over bussen en treinen ter beschikking stellen, en elektronische tickets verkopen. Het plan voorziet ook in location based services en proximity marketing, want met behulp van draadloze handcomputers en wifi-telefoons zijn de deelnemers aan het experiment goed te lokaliseren.
Een Nederlands experiment waar wifi gekoppeld wordt aan location based services is Free Discovery in Leiden. Studenten van de lokale hogeschool werken aan projecten waarbij ondermeer toeristische informatie toegankelijk wordt gemaakt aan bezitters van wifi-enabled devices of informatie over de beveiliging van objecten doorgegeven wordt aan politie en hulpverleners. Een interessant project in dit verband, is Verleiden in Leiden, waarbij huurders van een bootje een computer aantreffen die hen informatie geeft over leuke plekjes (points-of-interest) op de route. Dat kunnen ook restaurants zijn, die bijvoorbeeld dagelijks een nieuw menu publiceren en directe reservering mogelijk maken.
 Een verwant domein waarbij wifi ingezet wordt voor proximity marketing is digital signing, in Nederland wel narrowcasting genoemd. Doorgaans betreft het hier centraal verzonden content op een netwerk van lokale schermen (in winkels, restaurants of stations), maar in enkele gevallen vindt reeds interactie met de kijkers plaats. Een innovatieve vorm is ontwikkeld door KPN, Tyco en Lucent die samenwerken in de firma Streetlight. Deze onderneming test nu in Zoetermeer een straatlantaarn die uitgerust is met beeldschermen en een wifi-zender.
KPN is ook samen met Heineken betrokken bij de ON-screens die in ongeveer vijfhonderd kroegen en danszalen (bereik 25% van leeftijdgroep 18-35) zijn opgehangen. ON levert de techniek en verzorgt de content, ondermeer voor adverteerders zoals KLM, HP, Friesland Foods en O'Neill. Bij de uitzending kan rekening gehouden worden met de lokatie. ON verwacht op afzienbare tijd meer interactiviteit (bluetooth, rfid en wifi) te kunnen toevoegen. Alle ON-venues kunnen reeds als wifi-hotspot ingezet worden, terwijl bluetooth en andere technologieën nu beproefd worden. De eerder gesignaleerde wifi filling stations worden dan content filling machines, oftewel cofi-shops. ON heeft begin 2007 een location based game getest in Leiden - Monkey Murder Mystery - waarbij bezoekers van ON-venues via bluetooth konden deelnemer aan een mobiele vossenjacht. In de loop van het jaar wordt waarschijnlijk een nieuwe dienst gelanceerd. Een game, een guide of een on-zine met gesegmenteerde content.
 Een ander Nederlands bedrijf dat actief is in narrowcasting is Librium (voorheen M-Media) dat de beeldschermen beheert die bij McDonald's, in de Amsterdamse metrostations en bij 230 kappers hangen, en daarvoor de programmering verzorgt. Librium gaat zijn programma's ter beschikking stellen in de vorm van downloads, dus daar dient zich een potentieel nieuwe bron van wivertising aan. De Telegraaf heeft een belang van veertig procent in deze onderneming. Ook in opkomst is Media Landscape dat digital signing verzorgt bij Albert Heijn, Bruna, ABN AMRO en de Postkantoren. Deze onderneming is in 2007 met pilots begonnen bij HEMA en de bioscopen van Pathe.
Er zijn meer Nederlandse startups in digital signing. MediaVT in Son bijvoorbeeld, werkt samen met Lekkerland aan beeldschermen in automaten. Het bedrijf streeft naar interactie met consumenten en kijkt nadrukkelijk naar regionale en lokale adverteerders. Een ander bedrijf dat interactieve schermen beheert is AdScreens in Rotterdam. Deze onderneming heeft reeds ervaring opgedaan in de winkels van Vodafone, bij Nuon en de Rabobank. AdScreens is ondermeer betrokken bij MyRetailTV en tvOptiek, een kanaal dat door zelfstandige opticiëns gebruikt kan worden om eigen content en infotainment (met reclame) in de winkel af te spelen. N-Store in Waddinxveen plaatst schermen en zuilen, waarbij de mogelijkheden van bluevertising en wivertising nu langzaam in beeld komen. N-Store werkt ondermeer voor Adidas, Mexx, Mazda, Postkantoren en Spar. Verder werkt de onderneming samen met Rodamco, een beheerder van grote winkelcentra.
 Een heel ander domein waar wifi van betekenis kan zijn, is de domotica. Bij Sony spreken ze in dit verband al jaren van het ubiquitous value network, terwijl Philips een visie heeft op het connected home en uiteindelijk zelfs de connected planet. Philips heeft een aantal zogenaamde Streamium-apparaten proberen te verkopen via de grote telecombedrijven, maar het is sinds een jaar of twee een beetje stil geworden op die connected planet. Sony lanceerde afgelopen jaar de Mylo (My Life Online), een wifi-handheld die digitale telefonie mogelijk maakt (in de buurt van hotspots), maar de ontvangst daarvan was lauw. Wat hier waarschijnlijk speelt, is dat de grote technologiebedrijven elkaar nodig hebben om overeenstemming over standaarden te krijgen, en die gunnen elkaar geen leidersrol. Philips en Sony hebben in vergelijking met bedrijven als Microsoft en Apple bovendien de handicap dat ze nauwelijks ervaring hebben met het opzetten van connected consumer communities.
 Desalniettemin biedt domotica op den duur fantastische kansen voor proximity marketing, of het nu op basis is van bluetooth, wifi of andere technologieën zoals bijvoorbeeld wibree en zigbee. Wat de grote autoconcerns doen met hun ingebouwde gps-systemen en remote analytics voor de auto, kunnen andere dienstverleners doen voor woningen. Een voorbeeld is het voormalige Barbizon-hotel in New York dat is verbouwd tot een wifi-wooncomplex waarin de voorzieningen (beveiliging, klimaat, muziek) met draadloze telefoons te bedienen zijn. Location based services zijn nog beperkt tot een concierge-service, maar naarmate er meer smart buildings gebouwd worden, dient zich een nieuw marktsegment voor de happy few aan.
|
|
|
|
|
|
