Niet innoveren naar variëren (RetailTrends 2005)
Hoe houd je de consument in je ban? Een manier om steeds weer aandacht te trekken, is door regelmatig novelties te lanceren. Niet alleen fabrikanten hanteren deze aanpak, ook retailers kunnen zich profileren met originele noviteiten. IKEA en H&M zijn misschien geen innovators, maar het zijn wel succesvolle novitators.
De consument die weleens de dop van een nieuwe douchegel of een shampoo af schroeft om vast te stellen of de geur goed bevalt, is geen uitzondering. Volgens marktonderzoek van L’Oreal doet tweevijfde van alle klanten dat. De Franse producent van verzorgingsproducten heeft het gedrag van klanten rond het shampoo- en tandpasta-schap bestudeerd, omdat de Franse supermarktketen Carrefour de prestatie van deze categorie wilde verbeteren. Ook de verkoopcijfers waren interessant. Maar liefst een kwart van alle aankopen in deze productgroep wordt gedreven door vernieuwing. Blijkbaar ziet de consument shampoo en douchegel niet als routine-aankoop. De klant wil graag iets nieuws proberen. Komen fabrikanten met veel nieuwe varianten, dan stijgen de bestedingen. Neemt het aantal noviteiten daarentegen af, dan daalt de omzet.
Het belang van novelties voor verzorgingsproducten is een relatief nieuw fenomeen. In andere categorieën is dat echter een bekend gegeven. In snacks, snoep en toetjes moeten de leveranciers jaarlijks met nieuwe smaken komen, anders raakt de consument verveeld. Niet alleen de kinderen willen elk seizoen een nieuw ijsje, ook volwassenen verlangen variatie. Dat hoeft geen ingrijpende innovatie te zijn. Gewoon een kleine aanpassing om het aanbod spannend te houden volstaat. Voor Unilever was de uitvinding van de Magnum bijvoorbeeld een innovatie. De jaarlijkse varianten op dat thema zijn echter beter als novitaties te omschrijven. Vorig jaar lanceerde Ola dan ook nieuwe Magnums onder de vlag van de zeven zonden; dit jaar zijn de vijf zinnen aan de beurt. Elk van de zintuigen wordt bediend. Voor de ogen is er aardbeienijs in witte chocola, voor de oren knapperig kokosijs in pure chocola, voor de neus vanilleijs net koffiebonen, voor de vingers hazelnootijs en voor de tong vanilleijs met caramel.
Unilever brengt zijn novitaties als limited editions op de markt. Ook dat is een relatief nieuw fenomeen in food. We zien het rond de kerstdagen en bij speciale gelegenheden, dat fabrikanten met uitzonderlijke producten komen zoals champagnebier en feestelijk verpakte chocolade. Maar nu worden dus ook al nieuwe ijsjes op de markt gezet alsof het asperges, haringen of bospaddestoelen zijn. Beperkt verkrijgbaar, dus haast u naar de winkel!
In andere sectoren is het fenomeen van de novitaties al eerder ontdekt. Autofabrikanten brengen eens in de zoveel jaar een ingrijpend vernieuwde versie van hun populaire modellen uit. In de tussenliggende jaren spelen ze met varianten, met novelties. En incidenteel brengen ze vervolgens een bijzondere versie uit. Een Volkswagen Kever met jeansbekleding, een Audi Quatro met aparte dorpelverbreders. Voor merkfans zijn zulke limited editions verzamelobjecten, voor de vakpers is het nieuws, voor de tussenhandel is het feest, en voor het merk betekent dat alles extra dynamiek.
Sommige producenten baseren vrijwel hun hele marketingbeleid op het samenspel van innovaties en novitaties. De iPod was een belangrijke innovatie voor Apple, en nu dat apparaatje zo enthousiast onthaald wordt door de markt, komt de fabrikant regelmatig met nieuwe varianten. Een nieuwe serie in metalic kleuren, en als daar het nieuwtje vanaf is gooit de gehaaide leverancier een limited edition op de markt die door de bekende band U2 gesigneerd is.
Ook Philips en Douwe-Egberts spelen dat spel met hun Senseo-machines en -vullingen. Het eerste apparaat werd in een onbestemd blauw op de markt gezet. Inmiddels hebben we echter ook al witte en bruine varianten voorbij zien komen. Voor de liefhebbers zijn er bovendien een rooie, een antractie-zwarte en nu zelfs een metalic-zilveren variant in beperkte oplage beschikbaar. Elk seizoen nieuwe novitaties. Voor koniginnedag heeft Philips zelfs een feestelijk oranje Senseo gemaakt. Het assortiment vullingen kent naast de standaardsmaken dit jaar een serie die geïnspireerd is op steden zoals Milaan, Wenen, Rio de Janeiro en zelfs Sydney. Douwe-Egberts heeft bovendien een paar pads gemaakt met bijzondere koffie-varianten.
Niet elke introductie is meteen een novitatie. Naast innovations en novelties zijn er ook een heleboel nieuwe producten die geen van beide zijn. Neem bijvoorbeeld de meest succesvolle supermarktintroducties van het afgelopen jaar. De stazakken van Unox: interessante verpakking voor soep, maar voor novitatie zijn toch smaakvarianten nodig. Heineken’s Beertender: da’s duidelijk een innovatie. Nu het systeem gelanceerd is, kan Heineken vervolgens verschillende biermerken als vulling aanbieden. Op den duur komen er waarschijnlijk seizoensvarianten. Versgetapt bokbier en champagnepils met bubbels voor oud en nieuw, dat zijn novitaties. Heineken kan zo nog even vooruit. Lay’s Sensations is daarentegen op zich innovatie noch novitatie, maar wel een interessante aanzet tot een novitatiebeleid. Lay’s kan immers onder dat label steeds weer nieuwe varianten lanceren.
Variëren op een thema is een beproefde aanpak. Pickwick deed dat jaren geleden al door steeds weer nieuwe fruittheetjes te lanceren. Niet iedere consument is daarvan gediend, maar er bestaat altijd een segment gebruikers (vaak heavy users) die niet voor vertrouwde kwaliteit gaat, maar op variatie gespitst is. Die behoefte aan variatie lijkt nu geleidelijk ook naar andere productgroepen door te dringen. Diepvriespizza’s en koelverse maaltijden zijn bijvoorbeeld categorieën waarin de dynamiek enorm toegenomen is. Ook voor vers is deze aanpak interessant. Het zuivelschap is de laatste jaren behoorlijk in beweging gekomen. In drinks zien we nu allerlei gezondheidsproducten tevoorschijn komen, maar ook een toenemend aantal nieuwe varianten. Joris Driepinter krijgt geen drie glazen gewone melk per dag meer door zijn strot, maar voor een paar verschillende Danoontjes loopt-ie nog wel naar de koelkast.
Novitaties zijn niet alleen het domein van de fabrikant. Ook bekende retailers gebruiken deze aanpak om zich voortdurend in de kijker te spelen als interessante aanbieder van steeds weer nieuwe producten. Hennes & Mauritz hangt elk seizoen de abri’s vol met spannende fotomodellen in nieuwe niemandalletjes. Mode voor een weggeefprijsje, maar toch is dit geen discounter. McDonald’s doet hetzelfde met fastfood. Elk seizoen een nieuw menu-aanbod. Starbucks probeert het met koffie, coole drinks en nu zelfs met chocola. IKEA hanteert deze aanpak in meubels. Elk seizoen toch weer een paar interessante designs voor een populaire prijs.
Het bijzondere aan deze aanpak is dat zulke retailers zich niet primair op prijs profileren. Ze zijn weliswaar goedkoop, maar toch heeft hun assortiment een frisse uitstraling juist doordat deze retailers elk seizoen hun eigen noviteiten lanceren. Albert Heijn heeft daar zelfs naam mee gemaakt. ’s Lands grootste kruidenier was vroeger een ijzersterk lanceerplatform van novelties zoals sherry en de kiwi. Nu heeft AH echter wat minder tijd voor novitaties. Ook de Hema was vanouds een novitator, maar nu lijkt het zwaartepunt bij deze retailer weer teruggeschoven naar de basics. Misschien een tikkeltje teveel genoviteerd in het verleden?
