|
nextvertising
lokatiediensten in plaats van reclame?
Zendertjes in billboards, bankbiljetten en zelfs straatstenen, ontvangers in navigatiesystemen, lokatiebepaling met mobiele telefoons en mp3-spelers: wat betekent dat nou voor marketing? De klassieke adverteerder meent wellicht: hoera, nog meer media om mijn boodschap te verzenden! Maar wie even doordenkt, beseft dat de doorsnee consument helemaal niet zit te wachten op nog meer ongevraagde reclame. Niet onderweg in de auto, niet via de mobiele telefoons en ook niet via nieuwe media. Bovendien willen we waarschijnlijk zeker niet overal gevolgd worden door telecombedrijven, adverteerders of andere big brothers.
 Technisch komt proximity marketing nu snel binnen bereik, maar is de consument er klaar voor en weten adverteerders zinnige toepassingen voor de nieuwe proxitronics te bedenken? In dit boek hebben we een aantal voorbeelden behandeld, en daaruit valt af te leiden dat er volop geëxperimenteerd wordt. De grote buitenreclamebedrijven voegen zenders toe aan hun abri's en billboards, we zien kleinschalige campagnes voor grote merken en op enkele plaatsen in de wereld signaleren we de eerste loyaliteitsprogramma's waarbij de mobiele telefoon ingezet wordt. Grote adverteerders experimenteren met nieuwe technieken om ervaring op te doen. Hoeveel mensen reageren positief als mobiele media worden ingezet? Welke content wordt gewaardeerd? Wordt proximity marketing als inbreuk op de privacy ervaren? Worden digitale coupons daadwerkelijk gebruikt?
Tegelijk signaleren we innovatieve toepassingen waarbij lokatiegegevens gebruikt worden voor nieuwe producten en aanvullende diensten. De leverancier van medicijnen die hooikoortspatiënten waarschuwt voor pollenrijke lokaties heeft helemaal geen complexe promotie opgezet, maar een self liquidating service die direct duidelijk is: een branded utility. De makelaar die belangstellenden de weg wijst naar huizen die te koop staan, doet niet aan werving maar biedt extra dienstverlening. De autoverzekeraar die premies koppelt aan rijmoment, rijlokaties en rijgedrag heeft op basis van lokatiegegevens een volledig nieuw product op de markt gebracht.
Met de technieken die in dit boek behandeld zijn, dienen zich compleet nieuwe marketingmogelijkheden aan die verder reiken dan de P van promotie. De lokaliseerbaarheid van de klant kan een enorme impact hebben op marketing, dus bedrijven doen er verstandig aan om zich voor te bereiden op een toekomst waarin lokatiegegevens belangrijk zijn. In de eerste fase zullen adverteerders zich om hun zichtbaarheid op de digitale wereldkaart moeten bekommeren. Daarvoor dienen diverse lokatieverwante data uit de verschillende bedrijfsprocessen in kaart gebracht te worden. Maar liefst tachtig procent van alle bedrijfsinformatie heeft een lokatie-component, schatte BusinessWeek Research Service in een witboek voor het bedrijf MapInfo. In die marketingatlas kunnen niet alleen lokatiegegevens van wederverkopers opgenomen worden, maar ook voorraadgegevens en prijsdata, kennis van lokale marketingactiviteiten, van lokale klantcontacten, van afnemers en gebruikers, en bij voorkeur ook van gebruikersgedrag.
Een interessant initiatief in dit kader is GlobeAssistant van het gelijknamige Nederlandse bedrijf, dat bedrijfsgegevens koppelt aan Google Earth. KLM gebruikt deze dienst om al zijn bestemmingen op de kaart te zetten. Het is evident dat de P van Plaats uit de klassieke marketingmix gekoppeld gaat worden aan de P van Point-of-Interest die we nu reeds in de diverse navigatie-toolboxen aantreffen.
Voor proximity marketing worden mobiele media ingezet, en dat roept nieuwe vragen op. De komende jaren zullen we met vallen en opstaan moeten vaststellen wanneer de consument benaderd wil worden, door wie en met welke informatie. Bij de klassieke media is dat doorgaans geen probleem. Een advertentie, een commercial of buitenreclame is relatief makkelijk te ontwijken. Brievenbusreclame is al een stuk indringender. Banners op websites, en pop-up vensters en interstituals (pagina's die een paar seconden op het beeldscherm verschijnen) worden ook niet door iedereen gewaardeerd. Het toppunt van interruptive advertising zijn ongevraagde telefoontjes en opdringerige email (spam).
In mobiele marketing wordt nu ervaring opgedaan met verschillende nieuwe formats (ondermeer reclame in de vorm van screensavers), maar voorspelbaar is dat vrijwel alle vormen van reclame als interruptie ervaren worden, tenzij ze onderdeel zijn van de informatie die de gebruiker graag wil ontvangen. Adverteerders experimenteren dan ook met boodschappen die niet echt als reclame te herkennen zijn, met non-spot advertising of branded content. Kijken we naar de reclamebestedingen in Nederland, dan is er in 2006 volgens het Internet Advertsing Bureau ruim een kwart miljard euro gespendeerd aan internetreclame, waarvan een slordige dertig procent aan content-integratie uitgegeven werd.
 Branded content is een relatief nieuwe categorie internetreclame, hoewel het equivalent in print (advertorials en sponsored magazines) en op televisie (inscript sponsoring en product placement) al generaties bekend is. Radio- en televisiereclame zijn ontstaan als branded content, getuige de historie van de soaps als vehikel voor zeep- en wasmiddelreclame. En ook dagbladen zijn lang geleden begonnen als reclamevehikel. Het woord 'krant' is een afgeleide van 'prix courant', een overzicht van handelsprijzen waar geleidelijk meer nieuws aan toegevoegd werd. De druk om commerciële en redactionele content te vermengen zal steeds groter worden, zeker als consumenten in staat zijn om reclame te vermijden. Dat geldt niet alleen voor internet en mobiele media, maar ook televisie en radio maken in hun digitale varianten reclamevermijding relatief eenvoudig.
Wanneer consumenten reclameblokken gaan vermijden, moeten programma-aanbieders en reclamemakers op zoek naar nieuwe inkomsten. Uit onderzoek van het Britse bureau Contentworx blijkt dat vooral jonge consumenten bereid zijn om te betalen voor digitale programma's zonder reclame (nieuws, films en entertainment) en dat ze relatief open staan voor branded content mits die informatief of onderhoudend is. Door de digitalisering van de klassieke media radio en televisie wordt het speelveld voor de klassieke reclame steeds kleiner, terwijl de behoefte aan nieuwe formats toeneemt. Adverteerders die daar niet in meegaan, zien hun alternatieven geleidelijk afnemen van broadcasting via narrowcasting naar nevercasting.
Wat doen adverteerders die wel meegaan? Ze zoeken nieuwe ingangen naar de markt. Ze ontwikkelen op eigen kracht of samen met content providers programma's waarin hun merken en producten op een natuurlijke manier opgenomen zijn. Adverteerders bewegen zich weg van interruptive advertising om zich te richten op engaging content, op nextvertising. Dat kunnen ook games zijn, muziek of films. Het aanbod aan digitale content gaat zich de komende jaren enorm ontwikkelen, dus daar dienen zich voor adverteerders legio mogelijkheden aan.
Markt voor digitale content in Europa (bron: European Information Society )
2005 2010
tekst 849 2001
radio 15 250
av 5 689
films 30 1269
muziek 196 1794
games 699 2302
(in miljoenen euro's)
Voor digitale content providers (en adverteerders) zijn drie factoren van belang: personalisering, moment en lokatie: content-to-one, content-to-when en content-to-where. Media zijn vanouds clusters van content, maar door de explosie in het aanbod van informatie is de consument beter dan ooit in staat om precies datgene op te zoeken wat hem of haar het beste bevalt. Niet elke dag een krant, niet elke week een tijdschrift en zeker geen ganse avond AVRO meer, maar alleen die brokjes die passen bij de behoeften, interesses en voorkeuren van het moment. Uitgevers en adverteerders zullen zich daarnaar moeten voegen, door de ingrediënten aan te leveren waarmee de consument zelf zijn contentgebruik kan customatizeren. Dat wil die consument niet altijd. Er zal (hopelijk) ruimte blijven voor een boek, een film, een documentaire of een game waarbij de belevenis compleet verzorgd wordt. Maar in de totale balans zal het gewicht van te personaliseren content zwaarder worden, en zeker mobiele publikatiediensten zullen uitgroeien tot media op maat.
Moment is al genoemd. In navolging van internet zullen ook klassieke massamedia als televisie en radio vraaggestuurd worden. De consument bepaalt wanneer en waar hij van het enorme aanbod gebruik maakt. In muziek hebben we dat een generatie geleden al meegemaakt, toen Sony zijn Walkman lanceerde. We staan nu aan de vooravond van het walkweb en palmcasting, waarbij televisie en internet gemobiliseerd worden. Zeker adverteerders die nu nog zwaar leunen op de reclameblokken van de televisie, zullen vroeger of later moeten overschakelen naar totaal andere vormen van advertising. Het tijdperk van de blokkendoos is bijna voorbij.
In vergelijking met de mobilisering en personalisering van content is de lokalisering van de consument de minst spannende factor. Voor adverteerders is het niettemin een belangrijke dimensie, want het merendeel van alle transacties vindt op lokatie plaats. In de transformatie van interruptive advertising naar engaging content bieden lokatiegegevens een basis om totaal nieuwe diensten te ontwikkelen en toegespitste informatie te ontsluiten. Maar programma-ontwikkelaars en adverteerders zullen creatief moeten zijn om de nieuwe niche van lokatiediensten uit te bouwen tot een volwaardig marketingdomein door branded utilities aan te bieden.
|
|
|
|
|
|
