Location based flirting bij ON (KPN): een experiment dat gestaakt is. KPN experimenteert nu met een samenwerking tussen Hi en Hyves: laatzienwaarjebent. 

lokatiegegevens voor gerichte reclame

Het idee van proximity marketing is voortgekomen uit een verzameling van technieken en toepassingen die in de telecomwereld bekend zijn als location based services of mobile location services. Mobiele telefoons (zoals het gsm-systeem dat wij hier in Europa gewend zijn) werken met behulp van zendmasten. Omdat het netwerk via die masten contact houdt met de telefoon, is het mogelijk om diensten lokatiegericht aan te bieden. Nou bestrijkt een enkele zendmast zeker op het platteland een wat groter gebied (een cel, vandaar de Amerikaanse uitdrukking cellular phone), maar door middel van bijvoorbeeld driepuntspeilingen kan de lokatie van mobiele telefoons relatief nauwkeurig vastgesteld worden. Rond het millennium werd dan ook voor de volgende jaren een enorme explosie aan lokatiediensten voorspeld. Menig technologiebedrijf bereidde zich daarop voor met speciale diensten die tot de verbeelding spraken. Europa zou het voortouw nemen in de acceptatie van mobiele lokatiediensten (want wij beschikken immers over gsm) terwijl in Amerika en Azië (waar verschillende standaarden gebruikt worden) zouden volgen.

Achteraf gezien is die doorbraak behoorlijk tegengevallen. In 2005 werd volgens de marktonderzoekers van Berg Insight circa 274 miljoen euro besteed aan lbs, terwijl een veelvoud daarvan voorzien was. Deze uitgaven zullen jaarlijks met 34% gestaag groeien tot in 2010 een niveau van 622 miljoen euro bereikt is. De helft van deze bestedingen gaat naar navigatiediensten, oftewel digitale gidsen. De achtergebleven ontwikkeling wordt door de experts van ISHTAR (een instelling die onderlinge afstemming en standaardisatie wil bevorderen) geweten aan een gebrek aan samenwerking bij telecombedrijven, ontwikkelaars en overheden.

Er zijn meer factoren die de ontwikkeling van lbs vertragen. Consumenten vrezen dat de lokatiedata misbruikt worden, de nauwkeurigheid is een groter probleem dan verwacht (technologie om de nauwkeurigheid op te voeren van honderd meter naar enkele meters zou de Europese telecommaatschappijen miljarden kosten), de gsm-netwerken moeten enorme hoeveelheden data verwerken om bewegende telefoons voortdurend te lokaliseren (nu gebeurt dat alleen als het nodig is), en voor de uitwisseling van lokatiedata bestaat tussen de netwerkproviders en leveranciers geen goede overeenkomst (het silo-probleem). Dat siloprobleem maakte het lastig voor bestaande bedrijven als de Gouden Gids of ViaMichelin om hun lokatiediensten gestandaardiseerd aan te bieden aan abonnees van alle mobiele telecombedrijven tegelijk. Ook de ontwikkelaars van location based games en andere services zijn afhankelijk van wat de telecombedrijven in hun lokatie-dienstenbundels willen aanbieden. Dat remt investeringen in deze lokatiedienstverleners. Eind jaren negentig zijn legio innovatie lokatiediensten ontwikkeld, maar het merendeel heeft de markt nooit echt bereikt.

TomTom 

Dat in het jaar 2000 de global positioning data (gps) van verschillende satellieten voor commercieel gebruik vrijgegeven werden, kwam de ontwikkeling van lokatiediensten op basis van gsm-data ook niet ten goede. Navigatiesystemen zoals die van TomTom en Garmin werken op basis van satellietdata, niet op basis van peilingen in het gsm-netwerk. Leveranciers van lokatiediensten hebben dan ook hoge verwachtingen van de inbouw van gps-chips in smartphones. Daarvoor dient de prijs van deze chips echter onder de één dollar te dalen.

Ontwikkelaars van navigatiesoftware voor mobiele telefoons manen de telecombedrijven nu actie te ondernemen en hun derde generatie (3G) netwerken in te zetten voor lbs, want anders wordt in de behoefte aan lokatiediensten voorzien door gespecialiseerde dienstverleners die vervolgens gaan knabbelen aan andere telecomdiensten. Het is immers onvermijdelijk dat leveranciers zoals TomTom en Garmin behalve navigatie ook andere lokatiediensten gaan aanbieden, om uiteindelijk zelfs door te schakelen naar voice- en datacommunicatie. Navigators worden dan mobiele telefoons in plaats van andersom. In Japan is de G-Book van Toyota een voorbeeld, en de nieuwe generatie TomToms biedt reeds plaats aan een gsm-chip.

Nokia reageert daarop door in versneld tempo zijn nieuwe telefoons te voorzien van gps-chips en gratis kaarten. De Finse fabrikant wil ketenregisseur worden in de nieuwe markt voor proximity experiences door een combinatie van gratis lokatiediensten (inbegrepen bij het standaard abonnement), de verkoop van premium content en inkomsten uit lovertising. Nokia verwacht eind 2008 maar liefst honderd miljoen apparaten op de markt gebracht te hebben die geschikt zijn voor proximity services. In de loop van 2007 zal het aantal nav-phones dat over de toonbank gaat de afzet van personal navigators reeds passeren, voorspelt Nokia optimistisch.

Wie die slag uiteindelijk gaat winnen, is voor de ontwikkeling van location based advertising eigenlijk niet zo belangrijk. Voordat er grootschalig aan proximity marketing gedaan kan worden, dient er eerst een technologie te zijn met een behoorlijke marktpenetratie. Een platform, een medium! Bij bluetooth is dat duidelijk het geval; meer dan een miljard apparaten in de handen van consumenten. Bij lokatiediensten zal het nog wat langer duren voordat grote groepen consumenten toegang hebben tot de technologie en daar ook daadwerkelijk gebruik van maken. De nav-phones komen nu op de markt en Nokia positioneert zich als degene die Connecting People ook in geografische zin wil waarmaken.




Garmin en TomTom zullen zich de kaas niet maar zo van het brood laten eten. TomTom probeerde Nokia de pas af te snijden door een bod te doen op Tele Atlas (één van de twee mondiale map-leveranciers), wat Nokia dwong een bod te doen op de andere leverancier Navteq. Garmin en TomTom hebben als-het-ware een compleet nieuwe categorie gecreëerd door navigatie-apparatuur in een handzame box te stoppen. Alle andere grote aanbieders van navigatie-apparaten volgden prompt. Die productgroep ziet nu ondanks dalende prijzen groeicijfers van honderd procent per jaar. In 2006 waren er volgens de analisten van Canalys wereldwijd twaalf miljoen gps-navigators in gebruik (Nokia telt er vijftien miljoen); in 2009 zullen dat er dertig miljoen zijn, terwijl de analisten van ABI Research voor 2011 een aantal van 315 miljoen voorzien. In dit hoofdstuk richten we ons op telefoons met gps-voorzieningen; voor auto-apparaten is een apart hoofdstuk gereserveerd.

Zolang er nog geen sprake is van een massamarkt voor lokatiediensten, zal proximity marketing zich op niches moeten richten. Maar er is optimisme bij analisten. Het grondwerk is verzet, de standaarden zijn gezet, mobiele telefoons hebben meer mogelijkheden en de telecommaatschappijen benaderen de markt nu met gesegmenteerde diensten. Bovendien is de consument gewend geraakt aan andere toepassingen van zijn mobiele telefoon. Kids weten hoe ze ringtones en wallpapers kunnen opladen, veel mensen gebruiken de camera en wisselen data uit met hun personal computers: de markt is rijper dan vijf jaar geleden. De komende jaren zullen we dan ook meer geconfronteerd worden met promotie van lokatiediensten. Uit recent onderzoek naar investeringen in onderzoek en ontwikkeling in de LBS-markt, blijkt dat simpele informatiediensten het hoogst op de agenda staan. Daarna komt navigatie, op de voet gevolgd door tracking. In de middenmoot bevinden zich family, pet&friend finders en location based games. Het minst populair zijn lokatiegebonden prijzen en proximity services (dating en chatting).

i-Locate

Wat doen de Nederlandse operators ondertussen? Telfort heeft in 2003 de dienst Spotter gelanceerd, een friend finder die prachtig omschreven werd als een 'vriendendienst'. Probleem was dat al die vrienden wel een abonnement bij dezelfde provider moesten hebben, en dat het onderliggende systeem makkelijk te kraken was. Die location based service werd dan ook snel weer uit de lucht gehaald. Vodafone lanceerde begin 2004 een zogenaamde Streetguide in het kader van zijn Live! dienstverlening. Deze gids was ontwikkeld samen met het Nederlandse bedrijf AND. Gebruikers konden niet alleen routes vaststellen met behulp van hun gsm; de dienst omvatte ook points-of-interest. Ook deze service was geen lang leven beschoren.

Vodafone en KPN stelden in 2004 bovendien lokatiegegevens beschikbaar aan derden, die daar dan innovatieve diensten mee konden ontwikkelen. Deze lokatiedienstverleners moesten een abonnement nemen op de speciale servers bij de operators, en een eurodubbeltje betalen voor elke keer dat ze lokaties (de coördinaten) vaststelden. Die kosten werden uiteraard in de prijs voor gebruikers verwerkt. Eén van die lokatiedienstverleners was Waarbenik.nl. Deze dienst werd echter in de loop van 2005 voorlopig gestaakt, toen Vodafone en KPN de serverkosten enorm verhoogden.

Eind 2005 werd KPN zelf ook actief op de markt van lokatiediensten. Het bedrijf lanceerde i-Kids, een speciale mobiele telefoon van het bedrijf Mobiles2Go die kinderen traceerbaar maakt voor ouders (met een i-Mode toestel dan wel). In deze kinderfoon zit een gps-chip. het apparaat kostte 129 euro en de lokatiedienst vergt een abonnement van 15 euro per maand. De ouders betalen nog eens twee euro per maand om de dienst op hun telefoon te activeren.

KPN experimenteert bovendien sinds kort met lokatiediensten i-Locate in het kader van zijn i-Mode service. Verantwoordelijk voor de diensten op i-Locate is het Content House van KPN. Partners in de proef zijn de ANWB, Meteo Consult, Weathernews, TheAgenda, iFriends, de NS, Taxigids, de Telefoongids, de Bedrijvengids, Funda, Routenet en EscortGids. TheAgenda is een activiteit van het bedrijf Hyperleap, dat beweert meer dan honderdduizend evenementen op 65.000 lokaties in zijn vrijetijdsdatabank opgenomen te hebben. Het experiment wordt na de proeftijd voortgezet onder de naam InDeBuurt, en daar hebben zich reeds nieuw partners voor gemeld, zoals onder andere Nieuwskaart en Misdaadkaart. KPN gaat ook location based advertising faciliteren, via een speciale dienst voor cross-mediale reclame.De navigatiedienst Routenet die via iLocate beschikbaar is, wordt aangeboden door Locatienet. Dat bedrijf is sinds 2004 grotendeels eigendom van de Duitse onderneming PTV, leverancier van navigatie-diensten voor pc's en mobiele apparatuur. PTV werkt samen met diverse Duitse aanbieders van mobiele lokatiediensten, maar voor Nederland is de samenwerking met KPN een relatief nieuwe activiteit.

Concurrent van Routenet (Lokatienet) is Onderweg.nl van De Telegraaf en Route Mobiel, die daarmee een basis hebben om mobiele lokatiediensten te lanceren. De kaarten van Onderweg.nl kennen uiteraard ook points-of-interest, en De Telegraaf biedt adverteerders aan hun vestigingen op deze kaarten beter zichtbaar te maken. Met een tarief van 25.000 euro is dat overduidelijk een dienst voor landelijke adverteerders, niet voor het midden- en kleinbedrijf.

De oprichters van Waarbenik.nl zijn ook betrokken bij TheGlitz, een lokatiedienst die points-of-interest in een gids probeert samen te brengen, en het nieuwe initiatief Winkelroutes.nl dat de basis van een nieuwe lokatiedienst is, die niet van de telecombedrijven afhankelijk is. Uit een databank met winkelgegevens kunnen verschillende gidsen afgeleid worden (per stad, per interesse, voor luxe-merken, enz) die vervolgens via (mobiel) internet ter beschikking gesteld worden. Daar ontstaan dan vervolgens diensten uit als Merkenroute.nl en Straatkorting.nl, waarbij het adverteerdersperspectief voorop staat. Probleem is vervolgens: hoe brengen de initiatiefnemers het adverteerdersbelang in balans met de interesses van gebruikers?

Merkbakens

Laten we eens een aantal interessante toepassingen in het buitenland bekijken, en hun potentieel voor proximity marketing. We verdelen de markt in categorieën. Om te beginnen de navigatiediensten. Die zijn interessant voor gebruikers omdat ze de weg wijzen. En net zoals een atlas voorzien kan worden van functie-aanduidingen (kerk, school, postkantoor) kunnen digitale mappen uitgebreid worden met allerlei kenmerken (points of interest - zie apart kader in het hoofdstuk over navertising), afgestemd op de interesse van de gebruiker en zijn lokatie.

Van deze mogelijkheid maakt de Franse bank Crédit Mutuel Arkéa gebruik, die door Maporama reeds in 2002 een lokatiedienst heeft laten ontwikkelen waarmee bankklanten pin-automaten en bankfilialen kunnen traceren. De bank stelt zijn klanten bovendien de digitale betaalkaart (e-wallet) Monéo ter beschikking, en met de lokatiedienst van Maporama zijn winkels te vinden die dit betaalmiddel accepteren. Crédit Mutuel Arkéa wil zich nu positioneren als 'the bank of all proximities' en location based services spelen daarbij een belangrijke rol. Een andere bank die met vergelijkbare technieken werkt, is de ASB Bank in New Zealand.  De service Pago (spreek uit PayGo) maakt betalingen mogelijk via mobiele telefoons, gebruik makend van bluetooth (zie hoofdstuk over bluevertising). ASB Bank promoot Pago nu bij retailers als alternatief voor kleine contante betalingen. De infrastructuur die daarvoor wordt opgezet, zou zich goed lenen voor proximity marketing - al heeft ASB Bank daar geen concrete plannen voor.

MiniFizz is opgezet door de Belgische ontwerpster Sabine Allaeys. In haar blog beschrijft Sabine het belang van mobiele telefoons voor jonge vrouwen. Verplichte kost voor marketeers! Uit onderzoek van Vodafone in Engeland blijkt bijvoorbeeld dat veel vrouwen hun mobiele telefoon gebruiken als spiegel, en dat ze foto's van zichzelf, van activiteiten en van hun omgeving verzamelen en verzenden. Uit Zweeds onderzoek zou zelfs blijken dat vrouwen meer games spelen dan mannen. MiniFizz wordt nu in Noord-Amerika gepromoot door LimeLife, leverancier van mobiele lifestyle tools for women. LimeLife is opgericht om toepassingen te ontwikkelen voor vrouwen. Deze doelgroep maakt namelijk massaal gebruik van mobiele telefoons, terwijl games en services overwegend voor mannen gemaakt lijken te zijn. Vrouwen zijn echter ook gek op ringtones, wallpapers en diensten zoals reminder services. Lokatiediensten passen prima bij zo'n Sex & The City community. Allaeys denkt aan lokatiediensten waarin het grootstedelijk karakter van MiniFizz gekoppeld kan worden aan echte lokaties: gidsen bijvoorbeeld, die gemaakt zijn door de gemeenschap.


MiniFizz Les Voeux!

Een Amerikaans bedrijf dat al enkele jaren zeer succesvol is met mobiele stadsgidsen is Vindigo, sinds enkele jaren onderdeel van de Japanse onderneming For-Side.com. Vindigo helpt bezitters van mobiele telefoons restaurants te vinden, bars, museums, winkels, al-dan-niet op basis van reviews van onder andere The Washington Post en The L.A. Times. Het business-model van Vindigo is gebaseerd op abonnementen (25 dollar per jaar), advertenties en sponsoring. Voor General Motors heeft Vindigo bijvoorbeeld Cadillac Hot Spots opgezet: mobiele stadsgidsen in Amerika's belangrijkste metropolen.

Een leverancier die aan de basis staat van menig innovatie is Navteq in Californië. Onlangs heeft Navteq ondermeer samen met het bedrijf Smarter Agent een lokatiedienst op de markt gebracht waarmee huizenzoekers onroerend goed kunnen vinden in de nabije omgeving. Al wat nodig is, is een mobiele telefoon met gps. Deze dienst is ontwikkeld nadat Smarter Agent het voorstel had ingestuurd voor de Global LBS Challenge, een prijsvraag waarmee Navteq de ontwikkeling van lokatiediensten wil stimuleren. Navteq moet de markt voor lokatiediensten wel aanduwen, want dit Amerikaanse bedrijf is 's werelds grootste verkoper van digitale wegenkaarten.

Nummer twee is het Belgisch-Nederlandse bedrijf Tele Atlas. Deze kaartverkoper loopt voorop in het invoeren van nieuwe diensten. Zo betrekt Tele Atlas consumenten via de dienst Map Insight bij het updaten van route-informatie en kunnen bedrijven hun beelmerk koppelen aan lokaties op de map, via de service Brand Icons.

Beeldmerken zijn ook de basis voor de nieuwe gratis navigatiedienst amAze die aangeboden wordt door het bedrijf Locationet in Israel. Het revenue-model van amAze voorziet niet in abonnementen; de inkomsten komen uit advertising en sponsoring. LocatioNet werkt daartoe samen met uitgevers van yellow pages en andere uitgevers.

Navteq maakt met Map Reporter inmiddels ook ruimte voor suggesties van gebruikers. Bovendien geeft Navteq via Direct Access toegang tot zijn databank aan bedrijven die zeker willen weten dat al hun vestigingen (point-of-interest) op de digitale kaarten staan en dat nieuwe vestigingen meteen toegevoegd worden.

Navteq en Tele Atlas zijn de kaartleveranciers van vrijwel alle producenten van navigatiesystemen en Google Maps, dus opname in deze database is essentieel voor  bedrijven met verkoopvestigingen. Toegang kost echter geld, zo verduidelijkt Geoscape (de Europese agent van Navteq) in zijn documentatie (pdf). Bedrijven moeten betalen voor elke point-of-interest die ze willen toevoegen, maar dan komen er wel logo's op de map.

Een andere innovatie is begin 2006 in gebruik genomen in Japan, waar de Amerikaanse onderneming Geovector nu samen met het lokale bedrijf Cybermap een gids aanbiedt die de gebruiker in staat stelt zijn mobiele telefoon op een gebouw te richten om daar vervolgens informatie over te ontvangen. De database omvat gegevens van meer dan zevenhonderdduizend objecten. Geovector heeft deze dienst zeven jaar geleden al ontwikkeld, maar pas nu wordt de beschikbare technologie toegepast. Het bedrijf verwacht dat in de loop van het jaar 2007 ook Amerikaanse operators van deze lokatiedienst gebruik gaan maken.

Location based shopping

Gekoppeld aan navigatie wordt ook location based shopping interessant. GPShopper in de VS bijvoorbeeld, biedt informatie over de beschikbaarheid van een slordige vijftig miljoen producten bij vijftienduizend winkels. De firma beschikt over die kennis omdat een aantal grote retailers hun voorraadgegevens en prijzen ter beschikking stellen. Belangstellenden kunnen zich aansluiten bij de dienst S'lifter, die vooral op kopers van games en gadgets gericht is. Met DVA Mobile wordt op de markt voor mode- en schoonheidsproducten gemikt. De retailers (en merkeigenaren) zijn degenen die betalen; voor de consument is deze info gratis.

Een andere nieuwe dienst is Yokel, gelanceerd in het najaar van 2006. Yokel verzamelt actief gegevens over lokale aanbiedingen bij (naar eigen zeggen) meer dan 300.000 shops, en geeft die kennis door via zijn website of mobiele telefoons. Doel van Yokel is zoveel gebruikers te krijgen, dat winkeliers hun aanbiedingen direct aan de local shopping search engine doorgeven. Deelnemende retailers betalen voor deze StorePromote-service 49 dollar per jaar, en 25 dollarcent per klik. Vooralsnog is de dienst overwegend actief in Boston, maar het plan is snel uit te rollen naar andere steden in Amerika.

Vergelijkbare Amerikaanse initiatieven zijn NearbyNow, ShopLocal en BrandHabit. De laatste service mikt op de zogenaamde style conscious shopper die designer brands zoekt. Het is een boutique service die veel minder dan de anderen een massa-appeal heeft. Goede zaak, want de enorme databases die gevuld worden met lokale vooraadgegevens en prijzen leiden vooral tot meer prijsconcurrentie. Deze databanken maken de markt transparant, en dat is niet altijd goed voor de deelnemende retailers. Menig winkelketen aarzelt dan ook om mee te doen aan initiatieven als Yokel en S'lifter.

Een voorloper van BrandHabit was BrandFinder, een lokatiedienst die jaren geleden door het bedrijf Vicinity verkocht werd aan operators. BrandFinder leidde gebruikers naar naburige verkooppunten van bekende merken. Vicinity was echter één van die ondernemingen die te vroeg met innovatie diensten kwam. In 2002 werd het bedrijf overgenomen door Microsoft ter verrijking van het MapPoint-assortiment.

Microsoft is niet de enige gigant die investeert in lokatiediensten. Google heeft afgelopen jaar lokatie als factor toegevoegd aan zijn Froogle shopping search engine. Google beweegt snel in de richting van location based search en location based advertising. Vorig jaar kondigde het bedrijf een samenwerking aan met Motorola waarvan het doel is lokale advertenties te plaatsen op mobiele telefoons met een gps-chip. Met T-Mobile heeft de zoekmachinegigant afspraken gemaakt voor samenwerking op de Duitse, Britse en Nederlandse markt, terwijl recent ook een alliantie met Orange werd aangekondigd.

Een bedrijf om in de gaten te houden, is Mobile2win uit India, dat reeds honderden promotiecampagnes heeft gemaakt voor mobiele telefoons. M2W is bovendien betrokken bij branded content zoals muziek, comics, recepten en yoga-adviezen die via de telefoon beschikbaar gesteld worden. In 2006 is Mobile2win bovendien begonnen met wireless clubs om special interest communities beschikbaar te stellen voor permision-based mobile marketing. De onderneming heeft de technologie en de content voor location based promotions, en probeert nu de telecommaatschappijen in India zover te krijgen dat ze lokatiegegevens beschikbaar stellen. Adverteerders in India zijn er klaar voor, want bijvoorbeeld Pepsi heeft al aangekondigd vijf procent van zijn reclamebudget aan movertising te gaan besteden. Pepsi's Mobile Zone had binnen een maand na de lancering al 55.000 downloads.

Lokaal & Sociaal

Een categorie lokatiediensten die nu snel in opkomst is, betreft mobile social software, ook wel omschreven als Mobile 2.0 of SoSo2Go. Voorlopers van deze ontmoetingsdiensten waren FriendLink en LoveGety, in 1999 ontwikkeld door de Japanse makers van Tamagotchi. Deze handzame apparaatjes gaven hun bezitters een seintje wanneer er een andere gebruiker in zijn buurt was. LoveGety is niet meer verkrijgbaar, maar een zakelijke variant is nog wel te vinden. Het Zwitserse bedrijf Shockfish verkoopt sinds 2001 een zogenaamde conference navigator onder de naam Spotme. Het originele product was geen succes, maar de onderneming bestaat nog en de nieuwe uitvoering is dit jaar beproefd op het World Economic Forum in Singapore. Deze versie bevat lokatietechnologie, een rfid-reader en is geschikt voor voice-messaging.

Op basis van de LoveGety ontwikkelde een Canadese ondernemer de zogenaamde Gaydar, een apparaat dat een seintje gaf wanneer er een andere homo in de buurt kwam. Deze devices zijn inmiddels niet meer verkrijgbaar, maar Gaydar heeft zich onwikkeld tot een populaire gay meeting service op internet, met meer dan 3,5 miljoen leden. De dienst is eigendom van de Britse onderneming Qsoft, dat nu samen met Mobestar een mobiele versie aan het ontwikkelen is. Mobestar verkoopt software voor het opzetten van mobiele communities. De eerste industrie die daar positief op reageerde, waren de grote dating sites. Onder de naam mDate biedt Mobestar hen een aangepaste service. Een afnemer is Telefuture International, een Nederlandse leverancier van diverse call-tv en sms-diensten die tevens actief is met mobiele marketingdiensten onder de naam Telebranding. Voor H&M en McDonald's heeft Telebranding acties opgezet waarbij gsm-bezitters korting kregen op vertoon van een mobiele coupons.

Terug naar mobile social software. In eigen marktonderzoek citeert eMarketer de European Information Technology Observatory (EITO) die observeert dat het aantal gebruikers van mobile sociale services tussen 2007 en 2012 toeneemtvan 82 miljoen naar meer dan 800 miljoen. Waar ze die tachtig miljoen vandaan halen, is niet helemaal duidelijk. Zo te zien is dat een schatting van het aantal gebruikers dat gemobiliseerd is door onder andere Facebook (vier miljoen) en MySpace (zeven miljoen)

Deze migratie van vast internet naar mobiel wordt gefaciliteerd door nieuwe technologie. De Franse onderneming Clicmobile stelt whitelabel software ter beschikking waarmee community providers lokatiegegevens kunnen toevoegen aan websites en mobiele diensten. Deze service wordt reeds aangeboden door Switchmod dat Yootribe beheert. Gebruikers van deze friendship accelerator kunnen groepen vormen, informatie koppelen aan lokaties, en vrienden in de directe omgeving opzoeken. Yootribe telt reeds 264 verschillende interessegroepen. Dat is aantrekkelijk voor adverteerders die zich met speciale interesses willen associëren. Een adverteerder op Yootribe is het reisbureau Transat.

Een nieuwkomer op deze markt is het Amerikaanse Loopt, dat vriendschapsnetwerken zichtbaar maakt met behulp van social mapping. Deze startup werkt samen met Boost Mobile, het Amerikaanse telecombedrijf dat zich speciaal richt op de jongerenmarkt. Boost Mobile biedt sinds het najaar van 2006 lokatiediensten op basis van gps, en registreerde daarvoor een slordige veertigduizend gebruikers binnen twee maanden na de start. Dat aantal groeit nu snel, en Loopt verwacht in de loop van 2007 een deal te sluiten met een ander telecombedrijf dat het bereik van de dienst een potentieel van 100 miljoen gebruikers zal geven.

Een andere nieuwkomer is Mologogo, dat gebruik maakt van satellietdata en Google Maps. Deze dienst is beschikbaar voor iedere bezitter van een smart phone. Ook de onderneming WaveMarket heeft een social mapping service, in de vorm van StreetHive dat de mogelijkheid biedt notities (foto's, tips) te koppelen aan lokaties. In Korea werkt WaveMarket samen met SK Telecom en Psynet aan location based dating. Deze lokatiedienst heet Cool Guy/Girl within 100 Meter, maar dan in het Koreaans.

StreetHive werkt alleen voor gebruikers die een abonnement hebben bij dezelfde telecommaatschappij. Andere leveranciers van mobile social software omzeilen dit silo-probleem door gebruikers te vragen waar ze zich bevinden. Voorbeeld is Dodgeball (inmiddels van Google), dat vriendschap als uitgangspunt neemt, maar vervolgens allerlei lokale info toevoegt over evenementen en ontmoetingsplaatsen. Ander voorbeeld is Peepsnation, dat lokatiedata aan zijn social network wil gaan toevoegen. De Duitse dienst Plazes heeft lokatie als uitgangpunt bij sociale activiteiten. Deze service is gericht op pc's, maar mobiele gebruikers kunnen hun lokatie doorgeven per sms-bericht. Dat doen ook WhoAt van Tangient en Friendstribe van Luxinteract in Amerika.

Een voorbeeld van commercieel gebruik van social mobile networks is de Sprite Yard van Coca-Cola. Medio 2007 gelanceerd in China en de Verenigde Staten moet deze Yard zich binnen twee jaar ontwikkelen tot een mondiale mobiele ontmoetingsplek. Deelnemers kunnen foto's delen met vrienden boodschappen verzenden en content downloaden, met name visitones (ringtones met beeld) en mobisodes (animated short stories). Voor deze downloads is een pincode nodig, die gevonden wordt onder de kroonkurk van flesjes Sprite. Coca-Cola experimenteert ook met tweedimensionale barcodes (zie hoofdstuk over scanvertising), dus wellicht dat die een rol gaan spelen. Het is spannend om te volgen of proximity een factor wordt in The Yard.

In 2008 werd bovendien het Nederlandse initiatief Nulaz gelanceerd, een friendfinder en social map service die ondermeer info van stadsbladen NL10 en NL20 toevoegt, alsmede restauranttips van Iens. In Nederland heeft Nulaz echter moeite om lokatiegegevens van de telecombedrijven te kopen, data die oa in Duitsland goed te krijgen zijn. Daar heeft Nulaz reeds 25.000 betalende deelnemers.