Dit is geen boek verhaal over technologie. Een ondernemer die zijn klanten wil bereiken, hoeft niet precies te weten hoe de drukpers werkt, op welke frequenties de radio uitzendt en wat het verschil is tussen de televisiestandaarden pal en ntsc. Hij wil weten hoe verschillende media ingezet kunnen worden, wat effectieve campagnes zijn en voorbeelden van advertenties en commercials zien. Bij de beschrijving van proximity media en proximity marketing kijken we daarom vooral naar praktische toepassingen.
Wat is het belang van proximity marketing? Massamarketing is een zusje van massaproductie en massadistributie. Een kind van het industriële tijdperk. Ondernemers met grote fabrieken konden betere producten maken die dankzij nieuwe transporttechnieken en nieuwe winkelvormen voor een lagere prijs op de markt gebracht werden. Omdat het persoonlijk contact tussen de maker en de gebruiker verdween, werden merken ingezet voor massamarketing via massamedia. Zowel het distributiekanaal als het communicatiekanaal werden gekenmerkt door afstand tussen productie en consumptie, waarbij merken dienden ter overbrugging.
Wat we nu echter meemaken, is dat het massamodel erodeert. Het industriële tijdperk schakelt over naar het informatietijdperk, de network age waarin het elektronische zenuwstelsel een betere afstemming van aanbod op vraag mogelijk maakt. Door de technologische ontwikkeling komen er alternatieven voor grootschalige massaproductie, massadistributie heeft haar top bereikt (supermarkten zijn vol) en de massamedia versnipperen. Massamarketing is minder effectief, dus adverteerders moeten op zoek naar alternatieven. Antimassamarketing! Mede dankzij het internet zijn die alternatieven ruimschoots beschikbaar, alleen moeten we met z'n allen nog uitvinden wat wel en niet werkt.
Wat waarschijnlijk niet werkt, is het klassieke massamarketingmodel kopiëren naar de nieuwe interactieve media. Een adverteerder kan wel advertenties op banners plaatsen, commercials uitzenden via narrowcasting en miljoenen onpersoonlijke emails verzenden, maar de consument besteedt zijn tijd liever aan zaken waar hij zelf bij betrokken is. Hij gaat actief op zoek naar informatie en heeft meer aandacht voor originele content die toegespitst is op persoonlijke interessen en behoeften.
De analisten van Forrester maakten in een onderzoek naar de televisiemarkt in 1998 een interessante vergelijking door onderscheid te maken tussen lean backward media en lean forward media. De klassieke media zijn bedoeld voor passief gebruik, terwijl de nieuwe media vooral actief gebruikt worden. De consument achter zijn pc doet mee. Adverteerders moeten dan ook informatie aanbieden die betrokkenheid stimuleert, een verschijnsel dat ook wel met het woord engagement beschreven wordt. Marketing in de 21e eeuw dient te engageren.
Het afnemend belang van de klassieke media en de opkomst van interactieve media (zoals de desktop computer met een internetverbinding) is een fascinerende trend, maar het wordt nog veel spannender wanneer mobiele media een rol gaan spelen in marketing. We zitten met z'n allen immers maar een paar uur per dag voor de televisie of achter de computer, maar onze mobiele telefoon hebben we dag en nacht bij de hand. Tachtig procent van alle consumenten heeft zijn third screen altijd bij zich, meldde eMarketer twee jaar geleden reeds. Dankzij draadloze netwerken zijn we voortdurend bereikbaar. Alleen willen we niet lastig gevallen worden door onbenullen met overbodige boodschappen.
Dat is dus een probleem voor de klassieke reclamemakers en het verklaart waarom mobile marketing zo langzaam op gang komt. Bedrijven die een eeuw reclame hebben gemaakt voor wasmiddelen, suikerdrankjes of droge soep zullen het wiel opnieuw moeten uitvinden. Het vaste internet is wat dat betreft een goede leerschool, want ook daar dienen nieuwe formats beproefd te worden. Maar de nieuwe mobitronics hebben hun eigen dimensies. De mogelijkheden van beeld en geluid van ons derde beeldscherm zijn beperkt, de gebruikers zijn onderweg en een stuk selectiever bij de verwerking van informatie. In mobiele marketing gelden nieuwe regels, in het bijzonder: content-to-one, content-to-when en content-to-where. Boodschappen dienen persoonlijk relevant of amusant te zijn, boodschappen moeten passend zijn bij het moment en boodschappen zullen rekening moeten houden met de lokatie waar de ontvanger zich bevindt.
Lokatie wordt dan ook een nieuwe factor in marketing. Althans: lokatiegerichte informatie. Want plaats was natuurlijk altijd al een factor in marketing. Retailers kennen de drie doorslaggevende factoren voor succes: lokatie, lokatie en lokatie! Maar ook bij andersoortige ondernemingen speelt lokatie op de achtergrond een belangrijke rol. Massaproducenten onderkennen dat de aankoopbeslissingen op lokatie genomen worden; zij dienen brede distributie te hebben en aan point-of-sale reclame te doen. Door nieuwe technologie wordt het belang van lokatie echter alleen maar groter. Dus het is hoog tijd voor marketeers om zich te verdiepen in de verschillende mogelijkheden die reeds voorhande zijn, of op korte termijn beschikbaar komen.
Laten we er eens een paar bekijken. Bluetooth is een zend-technologie die in vrijwel alle mobiele telefoons is ingebouwd. Er wordt nu links en rechts ervaring opgedaan met de mogelijkheden van bluecasting in de vorm van interessante downloads (ringtones, muziek, visitekaartjes), promoties en zelfs loyaliteitsprogramma's - zie het hoofdstuk over bluevertising. Er zijn meer dan een miljard apparaatjes met bluetooth in omloop, alleen moeten zowel adverteerders als consumenten nog wennen aan het fenomeen. Bij dat gewenproces hoort een stevig debat over privacy en intrusion. Bluevertising is namelijk relatief goedkoop, dus het is voorspelbaar dat dit medium misbruikt gaat worden door marketing outlaws voor bluespam. Maar dat mag geen reden zijn voor gevestigde bedrijven om niet te experimenteren met deze technologie, want het potentieel is enorm.
Dat potentieel wordt sinds een jaar of zeven ook toegeschreven aan lokatiemarketing via gewone mobiele telefoons. Er zijn wereldwijd inmiddels meer mobiele telefoons in gebruik (twee miljard) dan televisies en computers, en de telecommaatschappijen beschikken al lang over de technologie om location based services aan te bieden (in dit boek beschreven in de hoofdstukken lovertising en cellvertising) maar ze aarzelen bij het beschikbaar stellen van lokatiegegevens. Nu zien we echter zelfs in Nederland een voorzichtig begin van locasting en cellcasting, dus marketeers zullen zich in deze fenomenen moeten verdiepen. Alleen al omdat Nokia de komende twee jaar (voor 2009) maar liefst 100 miljoen mobiele telefoons gaat voorzien van maps, en een hele serie modellen met gps-chip zal uitbrengen. Dat betekent een enorme impuls voor lokatiediensten.
Populaire toepassingen op basis van lokatiegegevens zijn navigatie, finders en games. Bij navigatie zijn vooral landmarks of points-of-interest van belang voor marketeers. Poi's zijn voor navigatie wat websites zijn op het internet. Anno 2007 zijn poi's vooral bakens op de kaart, maar daar zal in de nabije toekomst meer informatie aan gekoppeld worden: aanbiedingen, toegankelijheid voor rolstoelen, leuk voor kinderen, verkooppunt van merk X in uitvoering Y. Landmarks worden brandmarks!
Een ander fenomeen om in de gaten te houden, is mobile social software oftewel mososo. Te voorzien is dat de interessegemeenschappen die we van internet kennen ook een mobiele dimensie krijgen. Dat levert prachtige kansen op voor ondernemers die zich willen onderscheiden met praktische informatie voor onderweg. Het model is niet zo ingewikkeld. Bandenfabrikant Michelin is er een eeuw geleden al mee begonnen!
Navigatie is zo'n populaire toepassing, dat er reeds een compleet nieuwe categorie proxitronics ontstaan is: de personal navigators! Er is in Nederland enorm veel kennis op dat terrein, want één van de twee leidende hardwareleveranciers (TomTom) is van oorsprong een Nederlands bedrijf en beide grote leveranciers van digitale kaarten (TeleAtlas en Navteq) hebben hun roots in Brabant. Personal navigators werken met behulp van global positioning systems en de benodigde gps-chips vinden nu snel hun weg naar de komende generatie smartphones. In de tussentijd kunnen slimme adverteerders zich oriënteren op navertising en nieuwe diensten die van deze technologie gebruik maken. Personal navigators zijn nog geen massamedium, maar de gebruikers zijn bovengemiddeld welstandig en mobiel, dus dat is een interessant segment.
Een andere technologie met ongekende mogelijkheden is wifi (en de opvolger wimax) die draadloos internet mogelijk maakt. Wifi slaat de brug tussen vast en mobiel internet, en dat betekent dat de kennis die verzameld is over electronic commerce de komende jaren gemobiliseerd wordt - zie het hoofdstuk over wivertising. Ter illustratie: Google probeert nu patenten te krijgen voor de combinatie van zoekgegevens, profielgegevens en lokatiegegevens. We kunnen ons nu amper voorstellen wat zo'n digital footprint gaat betekenen voor marktonderzoek en marketing, maar het zal duidelijk zijn dat een permanent geactualiseerde atlas op basis van consumentengedrag en -voorkeuren een enorme impact heeft op de gemiddeld marketingmix. Alleen al omdat de privacy-controverse nog veel heviger zal worden.
Gsm, gps, bluetooth en wifi zijn technologieën die gevat zijn in zichtbare apparaten, maar tegelijkertijd worden we met z'n allen omgeven door miniscule zendertjes die opgenomen zijn in straatstenen, bankbiljetten, sleutelringen, paspoorten en ov-jaarkaarten. Er zijn wereldwijd reeds 3,7 miljard rfid-chips in omloop en daar komen er in 2007 een slordige 1,7 miljard bij - zie het hoofdstuk over objectvertising. Deze onzichtbare zenders trekken extra aandacht van actiegroepen en privacy lobbyisten die met hun acties tegen snuffelchips en spychips menig commercieel experiment voortijdig beëindigd hebben.
Bedrijven die een commerciële toepassing overwegen waarbij gedragsgegevens en lokatiegegevens gecombineerd worden, zullen dan ook uitermatige voorzichtig en zorgvuldig moeten zijn, vooral omdat de overheid inmiddels ook geen neutrale partij meer is. Te voorzien is dat grote ondernemingen gedwongen worden een privacy policy te formuleren, waarbij ze niet alleen aangeven hoe ze zelf omgaan met klantgegevens maar ook hoe ze reageren op geconstateerde inbreuk door derden. Net zoals de Zwitserse banken het bankgeheim verdedigen (desnoods zelfs tegen de overheid), zullen grote ondernemingen het databankgeheim van hun klanten moeten bewaren.
De laatste technologie die in dit boekje behandeld wordt, is tagvertising. Daarvoor worden geen zenders ingezet, maar tamelijk onschuldige barcodes die door de consument met zijn mobiele telefoon gescand kunnen worden. Juist omdat het initiatief tot contact geheel bij de consument ligt, zou deze vorm van reclame weleens verrassend snel kunnen doorbreken in Europa en Noord-Amerika. In Japan zijn tweedimensionale barcodes al gemeengoed (vijftig miljoen consumenten die toegang hebben tot deze technologie) voor communicatie en transacties, en de rest van Azië volgt nu snel. Op zichzelf heeft tagvertising niet zoveel met location based marketing te maken, maar door de lokale inzet van codes op gelokaliseerde objecten en de inzet van mobiele telefoons onstaan allerlei mogelijkheden voor proximity marketing.
Wat is proximity marketing eigenlijk? Dat is een tamelijk nieuwe uitdrukking voor alle marketingactiviteiten waarbij interactieve media ingezet worden en de lokatie van de consument een rol speelt. In Amerika is een marketing-goeroe nu waarschijnlijk een boek aan het schrijven over Vicinity Marketing, maar met hetzelfde thema. Er komt vast een professor die een betere definitie heeft, en er zijn ongetwijfeld taalpuristen die een mooie Nederlandse vertaling kunnen bedenken. Maar proximity marketing betreft thema's op het raakvlak van commercie en nieuwe technologie, dus het gebruik van jargon is welhaast onvermijdelijk. We hebben zelfs een aantal uitdrukkingen aan het vocabulaire toegevoegd, alleen al omdat het spannend is te zien welke woorden over een paar jaar in de woordenboeken opduiken.
Essentieel bij proximity marketing is dat de lokatie van de consument vastgesteld kan worden. Op de meter nauwkeurig of binnen een straal die relevant is. Dat verschilt namelijk van geval tot geval. Een automobilist die voldoende brandstof heeft om nog vijftig kilometer te rijden, heeft een ander idee van nabijheid dan een voetganger die een brievenbus zoekt. Daaruit is af te leiden dat proximity profiel- en situatie-afhankelijk is, wat gevolgen heeft voor de inzetbaarheid van proximity marketing.
Virtual London is ontwikkeld door het Centre for Advanced Spatial Analysis van de Londonse Universiteit op basis van publieke data. De kaart links toont de luchtvervuiling boven London's belangrijke verbindingen.
De ontwikkeling van proximity marketing zal waarschijnlijk hetzelfde traject volgen als internetmarketing. Het internet werd pas interessant voor diverse marketingtoepassingen, nadat er browsers op de markt kwamen, gevolgd door zoekmachines, portals en webzines die de beschikbare content en diensten structureerden in voor de consument begrijpelijke formats. Dat neemt niet weg dat vooruitstrevende adverteerders zelf kunnen experimenteren met nieuwe formats. In dit boek zijn verschillende voorbeelden te vinden.
De doorsnee adverteerder zal echter mee moeten liften met formats die door derden ontwikkeld zijn. Een goed voorbeeld is navigatie. Net zoals er zoekmachines zijn met mogelijkheden voor internetmarketing, zijn er navigatiemachines met mogelijkheden voor navertising. Voor mobiele telefoons en entertainment devices worden gidsen ontwikkeld, onderhoudende programma's, spelletjes en social software die ruimte bieden voor commerciële extensies. Interessant in dit verband zijn i-Locate van KPN en vergelijkbare diensten die vroeger of later door Vodafone Live! en andere telecommaatschappijen gelanceerd worden. Ook de opkomst van bluetooth-zenders en wifi filling stations is een ontwikkeling om in de gaten te houden. En daarnaast kunnen personal navigators zoals TomTom op korte termijn tot media evolueren.
In de tussentijd kunnen adverteerders nagaan welk deel van hun content en welke consumenten uit hun doelgroep lokatiegevoelig zijn. Eerder werden reeds aspecten genoemd als content-to-one, content-to-when en content-to-where. Dat levert een behoorlijke uitdaging op voor databasespecialisten, want tenzij we werkelijk teruggaan naar persoonlijk contact (en dat gebeurt momenteel bij de concierge-services die grote autofabrikanten leveren - zie het hoofdstuk over navertising ) zal proximity marketing gebaseerd worden op vastgestelde voorkeuren en patronen in gedrag - de digital footprint. De consument is daarbij geen passieve partij. Het is voorspelbaar dat bijvoorbeeld gidsen mede gebaseerd worden op aanbevelingen van andere gebruikers of deskundigen. Dat maakt proximity marketing complex, maar tegelijkertijd fascinerend. Het is niet zo ingewikkeld om de elektronische kaarten vol te plassen met digitale geurbakens, maar die zullen hun effectiviteit snel verliezen als het aanbod van toegespitste diensten op gang komt. Google maakt nu al de koppeling van Adwords aan Google Maps, en het is de hoogste bieder die zijn baken mag merken. Dat is vast geen lang leven beschoren, want ook voor local searches zijn organische zoekresultaten effectiever dan gesponsorde plaatsingen. Adverteerders die met grote budgetten hun nabijheid bekend willen maken, zullen gepasseerd worden door infomediairs (uitgevers, telecommaatschappijen, special interest gateways) die bakens plaatsen en aanbiedingen doen die werkelijk toegespitst zijn. Die positie wordt op straat ingenomen door retailers, dus de opkomst van proxitailers is voorspelbaar.
Wat betekent dat voor advertising? We signaleren nu al een beweging van broadcasting die via narrowcasting voor sommige adverteerders wellicht naar nevercasting leidt, met in het kielzog een beweging van broadbranding via narrowbranding naar neverbranding. Een Philips dat grote bedragen besteedt aan non-reclame! De informatie die door adverteerders nu via de klassieke media als uniform eenrichtingsverkeer naar consumenten gepompt wordt, maakt plaats voor meer toegespitste informatie en op een gegeven moment heeft het helemaal geen zin meer om te pompen. De consument of de infomediairs die door de consument gemachtigd zijn, komen de informatie halen. Mond-tot-mond reclame wordt mobiel-tot-mobiel. Een onwaarschijnlijk scenario? Het is niet meer dan een digitale versie van een ontwikkeling die in de klassieke distributiekanalen al langer gaande is. In de mode zijn het de grote retailers (Zara, Gap en H&M) die de klassieke merken grotendeels hebben vervangen, in de interieursector is het een IKEA dat de meubelmerken in het vergeetboekje doet belanden, en bij levensmiddelen zijn het de discounters Aldi en Lidl alsmede de bekende supermarkten met hun huismerken die de klassieke merken in het nauw brengen. Zo'n ontwikkeling kan in de digitale distributiekanalen ook optreden, als proxitailers de ketenregie in de communicatie overnemen. Maar mischien kunnen de gevestigde merken dit doemscenario voorkomen, door zelf tijdig de dynamiek van proximity marketing te doorgronden.
Gsm, gps, bluetooth en wifi zijn technologieën die gevat zijn in zichtbare apparaten, maar tegelijkertijd worden we met z'n allen omgeven door miniscule zendertjes die opgenomen zijn in straatstenen, bankbiljetten, sleutelringen, paspoorten en ov-jaarkaarten. Er zijn wereldwijd reeds 3,7 miljard rfid-chips in omloop en daar komen er in 2007 een slordige 1,7 miljard bij - zie het hoofdstuk over 