proximity marketing - actueel

Tomtom voorspelt de toekomst: Alain de Taeye legt het goed uit. Op de weg is de toekomst al bekend bij je tegenliggers en voorgangers. Als die hun data en kennis delen, weten automobilisten wat hen te wachten staat. Zo kunnen files niet alleen vermeden worden, maar ook voorkomen. Zo kunnen ongevallen terug gedrongen worden. Die andere weggebruikers rijden niet in de weg, zij gidsen je door het verkeer. Oh en nog wat: in een halve eeuw zal het aantal weggebruikers wereldwijd tenminste verdubbelen. 



Proximity Business: met marktverwachtingen...

SocNav - zoals voorspelt in Proximity Marketing, satnav goes social. Tomtom voegt reviews en zelfs twitter toe aan zijn diensten. Crowd navigation en peer poi's!

Free Smoothie bij Marks & Spencer voor elke klant die intekent op de You Are Here marketingservice van O2. M&S’ Online Marketing Manager Nicky Fouhy legt uit in het persbericht: “Mobile is already an incredibly important channel for us with over two million people shopping at M&S on their mobile phone last year. Proximity marketing is a new and exciting mobile marketing channel that will enable us to offer value to customers and in a targeted and engaging way. We’re very excited to be involved and, with over one million consumers, O2’s You Are Here service offers us a great opportunity to demonstrate M&S quality and value.” Starbucks en Superdrug (met hulp van L'Oreal) lanceerden hun You Are Here acties afgelopen najaar. House of Fraser is onlangs ook ingestapt. O2 gebruikt een systeem van PlaceCast.

InHolland verzorgt een opleiding Crossmediale Communicatie en dus heeft een complete klas net een tentamen Customised Communication achter de rug dat (mede) gebaseerd is op het boek Proximity Marketing. Ze zijn er niet blij mee, die studenten. Boek is al drie jaar oud, staat vol jargon en zogenaamd hippe termen, mopperen de studenten op Twitter. Zullen we voor de volgende jaargang een update maken? En kan iemand me de vragen sturen? Want nou ben ik benieuwd...

Wehkamp doet aan mobiele ambush marketing. Een consument die in een winkel van een concurrende keten een aanschaf wil doen, krijgt ter plekke 10% korting op de aankoopprijs als Wehkamp hetzelfde product verkoopt. De Zwolse postorderaar zet daarvoor een verrekt slimme mobiele app in, die herkent waar de shopper zich bevindt (lokatievergelijking in een database met meer dan 5500 door Wehkamp uitgepeilde adressen). Deze app is een precisiewapen, want IKEA zet zijn price jacker gericht in tegen oa HEMA, Free Record Shop, Media Markt en IKEA. Dat is nou eens customer ownership, want Wehkamp lokt zijn klanten terug uit het hol van de leeuw. Uiteraard zijn de getroffen winkelketens niet blij met deze klantenkaper, maar het is een prachtig voorbeeld van proximity marketing.



AdMob is Google's volgende stepping stone op weg naar mobiele wereldheerschappij. De mobiele advertentieverkoper is overgenomen voor driekwart miljard dollar, het op twee na hoogste bedrag ooit door Google betaald voor een acquisitie. Voor DoubleClick betaalde Google 2,3 miljard dollar, terwijl YouTube 1,65 miljard dollar vergde. AdMob stelt adverteerders in staat reclame af te stemmen op individuele mobielbezitters of targeted op de umfeld, overwegend door middel van advertenties in apps. Apvertising! Dit jaar gaan er al 10,2 miljard advertenties over de toonbank. Desalniettemin staat deze markt nog in z'n kinderschoentjes. In de VS wordt 416 miljoen dollar besteed aan mobiele reclame, veel minder dan televisiereclame (51 miljard), dagbladadvertenties (38 miljard) of internetreclame (24 miljard). Google koopt met AdMob echter een leidende positie in mobiele reclame, en krijgt er een goed ingevoerd ontwikkelteam bij.

Google maakte eind oktober bekend inderdaad navigatie toe te voegen aan zijn maps. De nieuwe dienst is ingebouwd in Android 2.0 en voorziet in automatische updates van maps, verkeersinformatie en points-of-interest. Die permanente link stelt Google in staat om commerciële informatie af te stemmen op de lokatie, het tijdstip en het persoonlijke internetgedrag van de abonnee, die Google uit legio andere bronnen kan samenvoegen. Content to One, Content to When en Content to Where! Extra info wordt toegevoegd in de vorm van layars, die de abonnee naar keuze kan bijstellen. Vraag is alleen: wat gebeurt er met je navigatie wanneer mobiel internet even wegvalt?



Google stoomt stevig door in de ontwikkeling van lokatiediensten, onder het motto Go Mobile. Begin oktober 2009 werd afscheid genomen van TeleAtlas-kaarten voor Noord-Amerika. Google heeft voldoende andere bronnen die aangevuld met eigen info een goedkoper alternatief zijn voor de kaarten van TomTom's dochtermaatschappij. Het zakenblad Forbes voorspelt nu dat Google met een navigatiedienst komt voor Android, die gratis aangeboden kan worden omdat Google inkomsten verwacht te halen uit lokatiereclame (ahum, proximity marketing). Interessant is dat Mobile Marketing bij Google geleid wordt door een Vlaming die ervaring opdeed met business development bij Belgacom: Marc Vanlerberghe. Google verzamelt ook steeds meer info over points-of-interest, zie bijvoorbeeld deze portal voor favorite places. In Californië demonstreren de ontwikkelaars van Google bovendien dat lokale informatie voor Streetview ook op een gezonde manier verzameld kan worden.

Cultuurnavigator: dat navigatie niet alleen een geografische activiteit is, demonstreren Itim en Sales Genetics met CultureGPS voor iPhone. Er is een gratis lite-version en een professionele uitvoering voor twintig euro. Gebruikers kunnen  met deze cultility hun culturele positie vergelijken met die van hun omgeving of gesprekspartner op basis van Geert Hofstede's vijf maatstaven om cultuurverschillen te verklaren. Aan versies voor andere smartphones wordt gewerkt.

Tonebank: Het Franse bedijf Tagattitude heeft een techniek ontwikkeld waarmee toonpincodes van mobiele telefoons gebruikt kunnen worden om af te rekenen: TagPay. Deze innovatie is door Google geselecteerd voor het 10th to the 100th project. Tagattitude redeneert dat TagPay een manier is om mobiele betalingen te populariseren. Telecommmaatschappijen hangen namelijk een hoog prijskaartje aan mobiele betalingen, variërend van veertig tot vijftig procent van het bedrag. TagPay brengt slechts 1,5% in rekening, want het systeem werkt met prepaid accounts die bij deelnemende retailers (voorzien van een toonpincode-terminal) bijgeladen kunnen worden. Het gemak van bijladen en betalen maakt van TagPay een heel toegankelijk systeem voor bankdiensten, vandaar dat Tagattitude het systeem ook presenteert als alternatief voor bankieren in ontwikkelingslanden onder de naam TagnPay. In Zuid-Afrika wordt het systeem nu uitgerold onder de naam Mobicash. Het bedrijf ziet verder mogelijkheden voor loyaltyprogramma's en proximity payments. Tagattitude was voorjaar 2009 winnaar van de Red Herring 100 Europe verkiezing.



TomTom werkt toch door aan een verkeersgids/routeplanner van Apple's iPhone. Het weblog One More Thing signaleert dat de Amsterdamse onderneming een ontwikkelaar zoekt voor zijn iPhone-versie. Een bezoeker van dat blog wijst op oJoCo in Amsterdam, dat reeds verkeersinfo voor iPhone beschikbaar stelt. [Update] De opmerking dat TomTom's aarzeling over ontwikkeling voor mobiele telefoons ook een geval van reculer pour mieux sauteur zou kunnen zijn, blijkt behoorlijk raak, want het Amsterdamse bedrijf is toch tot overeenstemming met Apple gekomen - zie presentatie van Frans-Jan Pauwels tijdens de Apple Keynote Address op 1.21.50 minuten en let op het applaus. Enkele optimisten zien al een overname door of een belang van Apple in het verschiet!

Adidas is betrokken bij het project Urban Art Guide waarin bezitters van een iPhone door de stad Berlijn geleid worden langs kunst die uit de musea en gallerieën ontsnapt is (en uiteraard een enkele brand stop). De passant ontvangt informatie over de kunst op de lokatie van het kunstwerk. Proximity service!

Hier! Spannend experiment van Ilse Media is Hier.nl - de geodienstmachine van Sanoma. Met een nieuwskaart van Nu.nl, een shopgids, een dansagenda, overzicht van wifi-hotspots en social mapping. Bij Ilse Media doen ze ook aan proximity media. Uiteraard is er ook een versie voor mobiele gebruikers.

Gidsen - een paar jaar geleden heb ik het nog aan Anton van Elburg (toen hoofdredacteur van Emerce) voorgelegd: we moeten eens serieus kijken naar de wereld van gidsen. Gidsen zijn de brug tussen vast en mobiel internet. Gidsen zijn de sleutel tot de toekomst. Niet maps, niet navigatie, maar guides die vertellen waar ik ben om wie ik ben. Google is een gids voor zoekers; de bijbel is een gids voor gelovigen. De gidsen van de toekomst zijn virtuele goeroes en digitale djinns. Degene die een djinn device bouwt dat mij door het leven leidt op basis van vergelijkbare voorkeuren en interessen (zoals Amazon mij suggesties doet voor boeken, films en muziek) wordt winnaar in de markt voor mobiele intelligentie. Maar diegene zal ook  met antwoord moeten komen op de vraag: welke rol kan een digitale djinn spelen in een leven dat voor 95% uit routines bestaat?

Hyves heeft in april een mobiele versie gelanceerd die verschillende lokatie- en communicatie-technologieën gebruikt. Mobiele gebruikers kunnen hun lokatie op een map terugvinden dankzij de celinformatie van Novay (het Telematica Instituut) wat contact met andere Hyvers mogelijk maakt. Ook wordt gebruik gemaakt van bluetooth, wat in de toekomst identificatie mogelijk maakt en gerichte promotions. De mobiele versie van Hyves is ontwikkeld door Service2media, dat onlangs voor de Red Herring 100 geselecteerd is.

NS Reisplanner: Novay en Service2media hebben ook lokatiediensten toegevoegd aan de mobiele reisplanner van de NS. Gebruikers kunnen met Reisplanner Xtra het dichtsbijzijnde station opzoeken, en points of interest bij de stations waar ze naartoe reizen.

Wehkamp demonstreert hoe geografische klantenkennis ingezet kan worden met de promotionele web-applicatie Spot de Shopper. Volgens het webwarenhuis geeft de kaart een real-time indruk van wat besteld wordt door een klant ergens in Nederland, al is natuurlijk niet na te gaan of dat waar is. Maar het is wel een goeie aandachtstrekker. Er is een plugin voor Hyves.

Nokia schuifelt steeds verder naar voren in mobile advertising. Het bedrijf propageert social & location based services onder de noemer People & Places omdat het techno-jargon niet door alle adverteerders begrepen wordt. Toepassingen en voorbeelden zijn te vinden op de dedicated website Nokia Interactive Advertising.

Google start een proef met interest-based advertising, een variant tussen context-based advertising (omringende content bepaalt karakter reclame) en behavioral targeting (surfgedrag bepaalt reclame). Bij interesse-reclame wordt de advertising toegespitst op eerder surfgedrag, terwijl Google gebruikers bovendien de mogelijkheid biedt interessen kenbaar te maken via de nieuwe ads preference manager, die tevens voorzien is van een opt-out voorziening. Hmm, is dat niet gewoon behavioral targeting onder een ander label? 

TomTom steekt niet meer geld in de ontwikkeling van navigators voor mobiele telefoons, omdat er geen algemene standaard is. De focus in dit domein wordt nu gericht op maps voor mobieltjes. Voorspelling is dat TomTom meer intelligentie in die maps gaat stoppen, en een scheiding maakt tussen stomme maps via TeleAtlas en slimme maps van TomTom. Die stomme maps worden whitelabel aan afnemers zoals Nokia, Google en Microsoft verkocht; de slimme maps gaan als TomTom-product de markt in - zie ook de nieuwe Tomtom IQ Routes. Binnen drie jaar moet de helft van de omzet uit software, content en location based services komen. 

iPhone3G Deze koerswijziging werd door Goddijn begin maart aan analisten uitgelegd, kort voordat Apple de iPhone 3G annonceerde. De nieuwe iPhone is voorzien van maps en turn-by-turn navigatie en AroundTown services, wat een einde maakt aan speculaties over TomTom voor iPhone. Apple wil dit domein zelf dirigeren, juist vanwege het potentieel van proximity services op mobieltjes. Vandaar dat Apple strenge voorwaarden stelt aan bv de ontwikkelaars die navigatie voor iPhone leveren. Voorwaarden die omzeild worden door leveranciers zoals xGPS, maar dan moet de iPhone wel unlocked worden.
Overigens kan het best zo zijn dat TomTom zich nu positioneert volgens het principe: reculer pour mieux sauter. Met concurrenten/potentiële partners als Apple, Google, Microsoft, Nokia en Vodafone moet TomTom voortdurend zijn scenario's aanpassen aan een veranderende omgeving, wat elk half jaar een koerswijziging kan betekenen. Er zit vast een ploegje bij het bedrijf dat aan jump-scenario's werkt als bijvoorbeeld gratis apparaatjes bij een abonnement (danwel standaard ingebouwd in auto, zodat TomTom abonnementen op navigatie kan verkopen), een allemans-navigator voor tien euro, een proximity search engine of een SmartGuide (smartphone met navigatie en creditchip). En misschien geeft TomTom met zijn terugtrekkende beweging wel een signaal aan ontwikkelaars van mobieltjes: goede basisvoorwaarden, anders zoek je het zelf maar uit!

Proximity Marketing is een begrip dat ik in het jaar 2000 in het blad Emerce gebruikte om het commerciële potentieel van location based services te beschriven. Dat leek me een aansprekender woord. Zes jaar later bleek die omschrijving in het marketingjargon doorgedrongen (zie ook Wikipedia), maar werd de toepassing beperkt tot bluevertising. Anno 2009 is de opmars echter begonnen, want de analisten van Frost & Sullivan omschrijven de commerciële inzet van een arsenaal aan zendtechnieken als digital proximity marketing. Ach tja, iedereen  wil een claim to fame...

TomTom schrijft begin 2009 één miljard euro af op Tele Atlas, het bedrijf dat nog geen jaar geleden overgenomen werd voor een slordige drie miljard. De Nederlandse navigatiefabrikant zat destijds nog goed in de slappe was (circa één miljard in kas bij beide bedrijven), maar moest voor de overname twee miljard ophalen bij de banken (lening van 1,6 miljard) en aandeelhouders (emissie van 500 miljoen). Banken en investeringsmaatschappijen doen dit soort distressed debt momenteel in de aanbieding, dus een kapitaalkrachtige onderneming of een vulture investor kan maar zo toehappen. Al heeft TomTom de uitstaande schuld bij zijn financiers inmiddels gereduceerd tot 1,1 miljard en biedt de huidige kapitaalmarkt ook mogelijkheden voor aantrekkelijke herfinanciering. Het goede nieuws is dat Tomtom's marktaandeel nog steeds groeit.

Google Latitude stelt gebruikers van smartphones in staat hun positie op Google Maps aan te geven ten behoeve van vrienden en familie. In vergelijking met reeds bestaande friendfinders zoals Loopt voegt Latitude niet zoveel toe, maar als Google positie inneemt in deze markt en ontwikkelaars aanmoedigt met nieuwe toepassingen te komen, is het toch een forse stap voorwaarts voor proximity services.



ING Bank lanceert een wegwijzer die bankklanten naar de dichtstbijzijnde pinautomaat gidst, mits ze in het bezit zijn van een G1-foon die Google Android benut. Er zijn plannen om in de toekomst ook andere points-of-interest op te nemen, zoals bijvoorbeeld bankfilialen. Gebruikers kunnen kiezen uit een map, een lijst of een driedimensonale weergave. De applicatie is ontwikkeld door Mobilizy in Oostenrijk.

[zie verder Actueel 2]