Supermerk op Sokken (Management Team 2002 - Dossier BrandXXI)
Niet alle biscuitjes komen bij Verkade vandaan. In Port Khalid, een havenstad aan de Arabische Golf, staat een groot industrieel complex waar schepen uit de hele wereld graan, suiker, plantaardige vetten en andere ingrediënten in bulk aanvoeren. Daar bij de International Foodstuffs Company in de Verenigde Arabische Emiraten bakken ze biscuitjes die voor een onwaarschijnlijk lage prijs naar Europa verscheept worden. Een deel van die koekjes belandt uiteindelijk op de schappen van Albert Heijn, want een grote klant van IFFCO is AMS.
Wat is AMS? De afkorting staat voor Associated Marketing Service, een samenwerkingsverband van elf Europese retailers. Bekende deelnemers aan AMS zijn Casino in Frankrijk, Edeka in Duitsland, Safeway in Engeland en Ahold in Nederland. Een belangrijk doel van deze joint-venture is inkoopkennis te delen en inkoopkracht te bundelen. Daarnaast heeft AMS nog een gezamenlijk huismerk van zeven deelnemende retailers onder zijn hoede: Euro Shopper.
Euro Shopper is een merk dat we in Nederland terugvinden in de onderste schappen van Albert Heijn. Niet bepaald een positie die in het oog springt, maar de prijsbewuste consument weet Euro Shopper wel te vinden. Het assortiment omvat vele producten die tientallen procenten goedkoper zijn dan de gangbare A-merken en het standaard huismerk. Enkele artikelen kosten zelfs minder dan de helft van hun equivalent op hogere schappen. Hoewel AH zelden reclame maakt voor Euro Shopper, zijn de verkoopcijfers goed te vergelijken met de bekende superbrands. AMS kan dit jaar bijna een half miljard euro omzet aan deze merknaam toeschrijven.
Bijna een half miljard Euro aan sales, dat is onwaarachtig veel voor een merk dat pas een jaar of zeven bestaat. Menig fabrikant droomt van een merk dat zo snel groeit. Het marktonderzoeksbureau AC Nielsen stelde afgelopen najaar vast dat er slechts 47 global brands zijn die de billion dollar omzet-grens overschrijden. Euro Shopper voldoet niet aan de vergelijkingscriteria van AC Nielsen (het is een private label en het wordt alleen in Europa verkocht), maar er zijn niet zoveel brands die vergelijkbare verkoopcijfers noteren. Euro Shopper is een supermerk op sokken.
Als Euro Shopper zo’n succes is, waarom horen we daar dan zo weinig van? De belangrijkste reden voor de stilte rond dit merk, is dat het gezamenlijke label door de partners binnen AMS niet ingezet wordt voor spraakmakende stunts. Het is geen huismerk waarmee ze klanten willen werven. ”Euro Shopper is een defensieve reactie op de opkomst van de discounters,” meent Laurens Sloot van het Erasmus Food Management Instituut. ”De retailer geeft een signaal aan zijn eigen klanten dat ze voor de lage prijs in ieder geval niet meer naar Aldi hoeven. Het doel is niet om zoveel mogelijk te verkopen, maar om klanten vast te houden. De retailer wil bovendien voorkomen dat Euro Shopper kannibaliseert op zijn gewone huismerk. Het succes van zo’n merk meet je niet af aan bekendheid of omzet, maar aan het behoud van prijsgevoelige klanten.”
Omdat Euro Shopper geen flagship brand is maar een fighter brand, is ook de achterliggende organisatie lean and mean. AMS was aanvankelijk een losstaande organisatie, met een eigen bureau in Zwitserland. Dat was begin jaren negentig de thuisbasis van een klein management team, dat vooral gericht was op coördinatie van projecten en kennisuitwisseling tussen de partners die Associated Marketing Services opgericht hebben. In onderling overleg tussen inkopers en category managers werd bijvoorbeeld vastgesteld wie een goed huismerk-wasmiddel had en onder welke condities dat ingekocht werd. De andere partners konden zo best practices vergelijken en hun inkoopbudgetten combineren om nog lagere prijzen bij de leveranciers te bedingen.
AMS wilde echter meer zijn dan een inkoopoverleg pur sang. De oprichters gaven hun samenwerkingsverband de missie mee om nieuwe commerciële kansen te creëren. Opportunities die de partners niet op eigen kracht konden benutten. Op basis daarvan formuleerde AMS een strategie waarin de volgende fasen onderscheiden werden. De eerste stap was een structuur op te zetten waarmee synergie in productselectie en inkoop gerealiseerd kon worden. De tweede stap was de lancering van een shared label, een gezamenlijk merk op basisniveau. Daaropvolgend moest samenwerking bij de inkoop van de individuele huismerken gestalte krijgen. En rond de eeuwwisseling zou AMS klaar zijn om collectieve onderhandelingen met de leveranciers van A-merken te voeren. In dezelfde periode waren zogenaamde centers of excellence voorzien, waarin bijvoorbeeld de wijnkennis van de Fransen en de maaltijd-expertise van de Britten ten dienste van alle partners ingezet zou worden.
Dat traject is inmiddels een fiks aantal jaren geleden uitgezet. Bij de uitvoering is het strategisch plan enigszins bijgesteld, vertelt Felix Fernandez, de huidig directeur van AMS. ”De samenwerking concentreert zich vooral op de huismerken en Euro Shopper. Gezamenlijke onderhandeling over de inkoop van A-merken is uitzonderlijk. Kenniscenters hebben we daarentegen wel. Non-food is bijvoorbeeld een onderwerp waar enkele partners veel ervaring mee hebben, terwijl anderen er weinig van weten. Keukenartikelen, campingspulletjes, elektrische apparaten: de kennis over de inkoop van deze producten maken we toegankelijk voor alle deelnemers aan AMS.”
Het bureau van AMS is ook niet langer in Zwitserland gevestigd. Sinds een jaar of twee werkt het inkoopcollectief vanuit Zaandam. ”We wilden het kernteam op één plek hebben en gebruik maken van de diensten van een grotere organisatie,” legt Fernandez uit. ”Omdat Nederland voor alle partners goed te bereiken is, viel de keuze op Zaandam. Nu zijn we gehuisvest in het hoofdkantoor van Albert Heijn, en maken we gebruik van diverse faciliteiten via Ahold. Dat past bij het streven van AMS om de kosten laag te houden. We blijven echter een zelfstandige onderneming.”
AMS bestaat nu uit een team van zeventien medewerkers. Die kleinschalige opzet is een bewuste keuze, want de betrokken retailers willen zelf greep houden op hun inkoopbeleid en marketing. Als virtuele organisatie is AMS echter veel groter, verduidelijkt Fernandez. ”We benutten de bestaande kennis bij de elf partners en hun toeleveranciers. We zijn nu bijvoorbeeld bezig de lancering van snoepgoed voor te bereiden. Dat begint met een gut-feeling. Repen, lollies en kauwgum worden immers overal verkocht. We inventariseren vervolgens de kennis van onze partners. Waaruit bestaat hun assortiment? Wie zijn de toeleveranciers? Wat zijn de productspecificaties? Als we een goed overzicht hebben, nodigen we de inkopers uit voor een buyers meeting. Daar wordt besloten of ons voorgevoel goed was. Of het zin heeft om naar schaalvoordelen op zoek te gaan, en welke producten collectief ingekocht kunnen worden. Krijgen we groen licht, dan zetten we de gewenste productspecificaties op papier en maken we een selectie van leveranciers op basis van de aanbevelingen die de inkopers doen. Die leveranciers nodigen we uit om offerte te doen. Daarna beginnen de onderhandelingen.”
Het snoepgoed van Euro Shopper wordt komend voorjaar op de markt gebracht. AMS stond aan de basis van het nieuwe assortiment; de eigenlijke lancering wordt door de supermarkten zelf gedaan. Niet AMS bepaalt of er een introductiecampagne komt. Dat doen de retailers. Er zal aan het nieuwe snoepgoed dan ook niet veel ruchtbaarheid gegeven worden, verwacht een woordvoerder van Albert Heijn. ”Euro Shopper is onze every day low prices-lijn. Daar maken we zelden reclame voor. We hebben weleens geprobeerd het assortiment apart te presenteren, door speciale voordeelstraten in te richten met een discount-look. De klanten vinden dat echter niet zo prettig. Het past niet bij de uitstraling van Albert Heijn.”
De functie van Euro Shopper bij Albert Heijn wordt nader toegelicht door Onno Franse, programm director corporate brands bij Ahold Global Sourcing. Hij onderscheidt drie niveau’s huismerken. Op basisniveau zet Ahold het economy brand Euro Shopper in. Een niveau hoger is het standaard huismerk te vinden. Daarboven wordt dan het zogenaamde premium private label geplaatst. De uitwerking van dat model verschilt in praktijk echter van categorie tot categorie. Bij kant-en-klaar maaltijden zijn alle niveau’s herkenbaar: Euro Shopper als goedkoop aanbod, AH Huismerk ertussenin, en Huistraiteur op de premium-positie. In andere productgroepen is het onderscheid wat minder duidelijk. Bij de pindakazen bijvoorbeeld, zitten de meer exclusieve varianten gewoon in een kleiner huismerkpotje.
De differentiatie binnen het huismerkaanbod heeft gevolgen voor de inkoop. Euro Shopper kan alleen voor een rock-bottom prijs verkocht worden, doordat verschillende grote retailers dezelfde producten en verpakkingen gebruiken. Daarin heeft AMS een duidelijke rol, bevestigt Franse. Voor het gewone huismerk en premium private label van AH wordt van geval tot geval bekeken welke inkooproute het beste resultaat oplevert. Soms is samenwerking met andere AMS-partners zinvol, en weer andere keren koopt Albert Heijn zelf in via Ahold European Sourcing of de Dutch Buying Desk.
Het onderscheid tussen de drie merkniveau’s vertaalt zich uiteraard ook in de prijs. Premium private label is zo goed dat het een eigen hoge prijsstelling verdient. Dat zijn producten waarvoor de consument speciaal naar de winkel komt. Het huismerk dat tegen de bekende A-merken afgezet wordt, is als vuistregel vijf tot tien procent goedkoper. Het vechtmerk daarentegen dient tenminste dertig procent minder duur te zijn. Retailers hebben met dit drietal hun grip op het schap versterkt, want de merkfabrikanten zitten aan alle kanten klem. Het prijsverschil met de huismerken mag niet te groot worden, want anders worden de fabrieksmerken als onnodig duur gezien. Euro Shopper is eigenlijk het anker dat voorkomt dat de prijzen van de A-merken uit de pan rijzen.
Interessant is dat Euro Shopper zo het vacuüm vult dat ontstaan is door de kwaliteitsverbetering van het oorspronkelijke huismerk, meent Onne Gerritsen van het adviesbureau Science & Strategy. Het AH-huismerk is eind jaren zestig opgezet als goedkoop alternatief voor de A-merken. Albert Heijn plaatste destijds zelfs paginagrote advertenties in de dagbladen waarin de prijzen vergeleken werden. Het huismerk vertegenwoordigde toen value for money, maar wordt tegenwoordig steeds meer geassocieerd met bijzondere kwaliteit. Stoommaaltijden, biologische producten, exotische soepen: Albert Heijn is thuis in de lekkere keuken. In reclame en acties speelt het huismerk nu een andere hoofdrol. Prijs is bijzaak. Kwaliteit en originaliteit zijn veel belangrijker.
Gerritsen was begin jaren tachtig in dienst bij Albert Heijn; een periode waarin het bedrijf marktaandeel verloor aan discounters en supermarkten die goedkope witte merken voerden. Albert Heijn reageerde daarop door C-merken op te nemen in het assortiment en een algehele prijsverlaging door te voeren onder het motto: ‘s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten. In no-time steeg het marktaandeel weer, een enorm succes. De huidige markt lijkt op die van twintig jaar geleden. De economie zit in een dip, het consumentenvertrouwen neemt af en de discounters groeien harder dan ooit. Albert Heijn kampt wederom met de reputatie een dure winkel voor jachtige tweeverdieners te zijn. Twee jaar geleden leidde dat tot een kortdurige prijsslag tussen de grote supermarktketens. Begin 2003 kunnen we dat fenomeen opnieuw waarnemen, voorspelde Joop Holla van het onderzoeksbureau GfK onlangs in het Parool. ”De supermarkten gaan in januari flink stunten, denk ik. De ketens willen proberen zoveel mogelijk omzet binnen te houden.”
Zal Albert Heijn bij zo’n nieuwe prijzenslag zijn vechtmerk inzetten? Misschien dat alleen de dreiging al voldoende is om concurrenten te weerhouden van al te scherpe prijsvergelijkingen. Maar mogelijk krijgen we na nieuwjaar alsnog een grote Euro Shopper-actie. ”Qua prijs kan Euro Shopper goed concurreren met vergelijkbare Aldi-artikelen,” stelt Laurens Sloot. ”De kwaliteitsbeleving is echter een ander vraagstuk.” Die perceptie is een beetje de handicap van Euro Shopper. Aldi werkt met zogenaamde fancy labels, fantasiemerken die het ontwerp van bekende A-merken benaderen. In de keuken thuis valt het verschil nauwelijks op. Euro Shopper daarentegen is een white label, een witmerk. Het ontwerp schreeuwt bijna: ik ben goedkoop. Zo onderscheidt het zich van het gewone huismerk dat zegt: ik ben slim. Dat verschil is bewust nagestreefd, want Albert Heijn heeft liever dat zijn klanten huismerk kopen dan Euro Shopper. Maar is zo’n armoe-uitstraling de juiste oplossing?
”In zijn huidige opzet past het eigenlijk niet goed in het winkelbeeld van Albert Heijn,” reageert Onne Gerritsen. ”Euro Shopper is een non-brand. Een merk wordt vereenzelvigd met kwaliteit. Die uitstraling heeft Euro Shopper helemaal niet. Terwijl het doorgaans prima producten zijn. Ik koop ze zelf ook, af en toe. Maar als er helemaal geen moeite wordt gedaan om met de markt te communiceren, als er geen interactie met de consument nagestreefd wordt, kan je zo’n label eigenlijk niet als merk klassificeren.”
De kritiek op de uitstraling is bij AMS bekend. ”Het design is een beetje gedateerd,” bevestigt Felix Fernandez. ”We krijgen ook wel feedback uit de markt en van de partners dat het ontwerp niet optimaal is. Voor komend jaar staat dan ook op de agenda dat Euro Shopper gemoderniseerd wordt. Dat is echter een enorme klus, want het betreft een groot aantal verschillende producten, honderden suppliers en zeven retailers die bij alle details betroken zijn. Die verandering zal dan ook gefaseerd doorgevoerd worden, niet in één big bang.”
<kaders>
Casino: partner of concurrent?
Het belang dat Casino genomen heeft in Laurus levert een interessant mededingingsvraagstuk op voor AMS. Casino werkt via zijn inkoopcombinatie Opera immers samen met Ahold in AMS-verband. Beide ondernemingen bezitten grote retailbelangen in Nederland. Is het mogelijk om op Europees niveau samen te werken en op lokaal niveau concurrerend te blijven? Blijven Ahold en Casino binnen AMS kennis delen, met het risico dat lokale conncurrentievoordelen zo wegvallen? En wat denken de lokale en Europese mededingingsautoriteiten van deze constructie? De kwestie is niet actueel, omdat de samenwerking tussen Laurus en Casino nog vorm moet krijgen. Binnen AMS wordt het vraagstuk vooralsnog per project bekeken, reageert Felix Fernandez. Hij wijst er bovendien op dat meer partners elkaar in lokale markten tegenkomen.
Euro Shopper in de US?
Ahold past het AMS-model nu ook toe in de Verenigde Staten. Verschil met Europa is dat alleen de Ahold-ketens deelnemen. Maar deze zes retailers kunnen evenals de Europese partners nog enorme inkoopvoordelen realiseren door hun gezamenlijke schaalgrootte te benutten. In groenten en fruit maken ze collectief gebruik van de expertise die bij US Foodservice voorhande is, ook een Ahold onderneming. Een andere voorbeeld van samenwerking is de lijn frisdranken die Giant en Tops dit najaar samen onder fantasiemerk gelanceerd hebben. En nu wordt er gewerkt aan een gezamenlijk merk schoonheidsproducten. Van een gedeeld witmerk zoals Euro Shopper is in de VS echter nog geen sprake.
