cellvertising
mobiele telefoons als medium
Een variant op location based services is het zogenaamde cell broadcasting dat in Nederland nu beproefd wordt door de Stichting Platform Mobile Messaging (SPMM). KPN en Vodafone (samen driekwart van de markt) doen mee aan de proef, terwijl Orange en T-Mobile (samen een kwart van de markt) vooralsnog van de noodzakelijke investering afzien. In tegenstelling tot sms-berichten wordt een cell-message niet naar een specifiek telefoonnummer gestuurd maar naar alle aanwezige gsm's binnen een gebied die open staan voor specifieke kanalen. Nederland is verdeeld in ongeveer vijfduizend cellen waarbinnen zonder zendkosten berichten kunnen worden verzonden, en het spectrum voorziet in 65.000 kanalen. Een bericht kan binnen drie minuten in alle cellen worden uitgezonden.
Vodafone en KPN deden al eerder aan cellcasting, door lokale informatie beschikbaar te stellen via regio-kanalen. KPN heeft die dienst gestaakt, Vodafone is nog steeds actief. In de opzet van SPMM geven verschillende operators echter dezelfde kanalen door, en dat is een doorbraak. Daar moest de overheid echter wel 2,5 miljoen euro voor betalen. Die krijgt in ruil toegang tot veertig procent van de zendcapaciteit, twintig procent is voor de deelnemende telecombedrijven en de resterende veertig procent is beschikbaar voor andere toepassingen.
Het consortium heeft zich opgelegd niet aan spam (ongevraagde reclame) mee te werken, maar cellcasting lijkt wel mogelijkheden te bieden voor permissie-marketing. Daartoe zouden enkele kanalen vrijgehouden kunnen worden voor publieke en overheidsinformatie (alarmberichten = kanaal 920), terwijl andere kanalen beschikbaar zijn voor berichten aan ontvangers die daarvoor toestemming hebben gegeven. De initiatiefnemers voorzien ondermeer lokatieverwante weer-, verkeer- en nieuwsberichten. De effectiviteit van deze dienst is getest in het vakantiepark Hof Domburg, waar alle bezitters van een gsm het bericht kregen dat ze zich moesten melden in de kantine vanwege een uitbraak van open TBC in het park. Maar liefst veertig procent van alle aanwezige gasten spoedden zich vervolgens binnen een half uur naar de verzamelplaats.
Hof Domburg en andere experimenten in Nederland worden met grote interesse gevolgd door internationale autoriteiten zoals de Federal Emergency Management Agency (FEMA) uit de Verenigde Staten. Maar liefst 21 nationaliteiten waren aanwezig toen een vergelijkbare test werd uitgevoerd in het Sofitel-hotel in Amsterdam, waar tientallen toeristen op hun mobiele telefoon een bommelding ontvingen. Er zijn vergelijkbare initiatieven in Zwitserland, Groot-Britannië en de Verenigde Staten, maar die boeken weinig succes, omdat de operators huiverig zijn hun lucratieve datadiensten in te ruilen voor een model met onduidelijke inkomsten.
Wel actief is de Israelische firma Celltick, dat vooral oog heeft voor de mogelijkheid om content te verspreiden via de kanalen die voor cellcasting beschikbaar zijn. Gratis content biedt de telecommaatschappijen namelijk een opstapje naar betaalde diensten. Deze vorm van interactive mobile broadcasting wordt inmiddels succesvol ingezet voor HutchAlive van Hutchinson in India. HutchAlive dient als gids tot mobiel entertainment, niet voor lokatiediensten. Desalniettemin maakt 89% van de ontvangers gebruik van deze service, terwijl 72% dagelijks content oplaadt. Deze variant is waarschijnlijk interessant voor Endemol en de Telegraaf, die beide aan het Nederlandse experiment meedoen.
Een andere instelling is het CellBroadcast Forum, dat zich vanuit Amsterdam opwerpt als internationaal podium voor cellbroadcasters. Het forum noemt naast publieke toepassingen ook cellvertising door bijvoorbeeld retailers, expositiecentra en luchthavens als mogelijkheid. Welke vorm dat moet gaan aannemen, is nog onduidelijk. Voorspelbaar is dat zich infomediairs gaan opwerpen die zich via permission channels op specifieke interessen of specifieke doelgroepen richten. De verkeersinformatiedienst Eileen van het Hilversumse bedrijf YPCA test het medium nu bijvoorbeeld samen met Rijkswaterstaat om automobilisten te waarschuwen voor snelwegcalamiteiten.
Te denken valt verder aan restaurantgidsen en stadsbladen die de lokatiemogelijkheden van cellcasting beter kunnen benutten dan landelijke media-ondernemingen. En misschien staat er wel een creditcard-maatschappij op die zijn afnemers een reserveringsdienst wil bieden. Nederland zou daarvoor een perfecte proefmarkt zijn, zeker als de SPMM alle mobiele telecommaatschappijen in het initiatief kan samenbrengen. Dan zouden lokatiediensten eindelijk eens uit de silo van de individuele cellco's gehaald worden.
|
