|
navertising
navigators als marketinggids?
Een van de snelst groeiende marktsegmenten in consumentenelektronica is personal navigation, en navigatie vanuit de auto in het bijzonder. Jarenlang werd die markt bediend met systemen die ingebouwd moesten worden door de fabrikant of bij gespecialiseerde garages, maar in 2004 veranderde de categorie compleet toen TomTom (Nederland) en Garmin (Taiwan) portable devices introduceerden die overal verkocht konden worden. "Deze producten hebben van de in-car infotainment aftermarket een miljardenindustrie gemaakt," stelde het marktonderzoeksbureau Frost & Sullivan begin 2006 bij de uitreiking van een eerkonde aan TomTom. Dit bedrijf is marktleider in Europa (48% marktaandeel versus 20% van de Amerikaanse markt), terwijl Garmin voorop loopt in de VS (52% versus 19% in Europa).
Door de verdeling over Europa en de VS houden TomTom en Garmin elkaar op de wereldmarkt in balans (resp. 24,3% en 24,9% aandeel in Q2 van 2007, volgens Canalys). Beide bedrijven hebben de markt ook een impuls gegeven door versies uit te brengen voor motors, fietsers en joggers, en geleidelijk nieuwe functies toe te kennen waardoor navigators volwaardige car information & entertainment systems worden. Dat proces van snelle innovatie is nog volop gaande, zeker nu nieuwe toetreders in de markt actief worden (Nokia heeft inmiddels een eigen navigator op de markt gebracht en gaat mobiele telefoons voorzien van gps-chips en gratis kaarten) en de concurrentie met palmcomputers, mobiele telefoons en andere draagbare media (iPod) op gang komt. Verwacht wordt dat pnd's spoedig uitgebreid worden met mobiele telefonie, zodat deze devices kunnen concurreren met andere handsets.
 Update: begin februari heeft Garmin zijn Nüvifone aangekondigd, op de markt in het derde kwartaal van 2008. Het apparaat wordt gemaakt door LG (naar model van de Viewty & Prada-phone) en bevat een gps-chip die navigatie mogelijk maakt.
Automotive and Portable Navigation Market Forecast
Total Navigation Systems and Devices Shipped (M Units)
2004 2005 2010
-------------------------------------------------- ------ ----- ------
OE In-vehicle Navigation 5.6M 6.3M 10.9M
Aftermarket In-vehicle Navigation 1.8M 1.9M 3.3M
Dedicated Portable Navigation 3.1M 7.6M 42.4M
PDA Navigation 1.8M 2.2M 4.3M
Smart Phone Navigation 0.5M 1.2M 16M
-------------------------------------------------- ------ ----- ------
Source: Strategy Analytics
Navigatie is anno 2007 de belangrijke location based service. Er is dan ook een gevecht gaande om de gunst van de consument, tussen de leveranciers van gespecialiseerde navigatie-apparatuur en producenten van smartphones met gps-chips. De losse navigators zijn daarbij vooralsnog aan de winnende kant, want de consument geeft de voorkeur aan een apart systeem. Strategy Analytics voorziet dat in 2010 een slordige 57 miljoen navigators en ruim 20 miljoen handcomputers en smartphones met gps-voorzieningen voor navigatie ingezet worden. Op dit moment loopt Europa voor op Amerika en Japan voor wat betreft personal navigators, terwijl Japan en de Verenigde Staten weer een voorsprong hebben in smartphones en personal digital assistants.
 Belangrijk bij de marktontwikkeling is dat automobilisten die navigatie echt nodig hebben (18% van het totaal) inmiddels voorzien zijn, en dat nieuwkomers in de markt met extra voorzieningen over de streep getrokken moeten worden. Strategy Analytics noemt in dit verband actuele informatie over het weer en filevorming, maar ook slimme lokatiediensten zoals bijvoorbeeld de kortste route naar beschikbare parkeerplaatsen. Deze actuele informatie wordt aan de navigators doorgegeven via een bluetooth-connectie met mobiele gprs-telefoons, die de informatie via internet verzamelen. Dankzij deze technologie kunnen navigators op den duur zelfs toegespitste benzineprijzen onderweg doorgeven. De duurdere modellen zijn uitgerust met toetsen waarmee automobilisten onderweg points-of-interest kunnen opzoeken en telefonisch contact (POI Dial) kunnen leggen. Handig voor wie een hotelkamer wil reserveren.
Life Navigation
 Garmin en TomTom zijn niet de eerste bedrijven die deze dienst boden. General Motors lanceerde reeds in 1996 het OnStar-systeem, oorspronkelijk ontwikkeld bij IBM in het kader van zijn Extreme Blue-projecten. OnStar bestaat uit een abonnement op diensten, en apparatuur in de auto: een tracker die gebruik maakt van satellietgegevens, een mobiele telefoonverbinding en een monitor die het functioneren van de auto bewaakt, inclusief een black box die aanrijdingen registreert. Er zijn meer dan vier miljoen abonnees en per 2007 is de apparatuur standaard ingebouwd in alle nieuwe modellen die GM op de Amerikaanse markt verkoopt. In de nieuwste versie is OnStar uitgerust met remote diagnostics die ondermeer de bandenspanning en de oliedruk bijhouden. Inmiddels is echter ook navigatie toegevoegd aan de OnStar-dienstverlening, met dit verschil dat de gids een stem is en geen beeldscherm met kaarten. Het systeem voorziet ook in een virtual advisor die op verzoek lokale weers- en verkeersinformatie doorgeeft.
Een dienst die al langer geboden wordt, is de zogenaamde concierge-service die een verbinding met het OnStar callcenter legt. Ook op deze manier kan de abonnee naar zijn bestemming geleid worden. Volgens de informatie van General Motors beschikt deze concierge-service over een database met meer dan zeven miljoen nuttige lokaties (points-of-interest - zie kader), terwijl het navigatiesysteem kan putten uit een database met tien miljoen lokaties in Noord-Amerika. De kaarten en poi's worden geleverd door Navteq. In Europa werkt OnStar niet, omdat General Motors de service in november 2005 gestaakt heeft vanwege tegenvallende vraag naar deze diensten in Europa. Het aantal abonnees was destijds in Noord-Amerika twintig keer zo groot als het aantal in Europa.
 Die concurrenten van General Motors hebben uiteraard niet vanaf de zijlijn toegekeken. Ford heeft een jaar of zeven geleden Wingcast opgezet, maar die joint-venture met Qualcomm werd twee jaar later weer beëindigd. Prompt kwam Ford echter met de zogenaamde Rescu-service, een techniek waarmee bij ongevallen de hulpdiensten gewaarschuwd konden worden. Voor navigatie verkiest het bedrijf samenwerking met onafhankelijke leveranciers zoals Garmin en TomTom. Onlangs heeft Ford aangekondigd in het najaar van 2007 de Sync-technologie van Microsoft in zijn nieuwe modellen op te nemen, om de communicatie tussen navigators en mobiele telefoons te faciliteren. Microsoft is ook betrokken bij het Blue&Me voice activated navigatiesysteem dat sinds 2006 door Fiat geleverd wordt. Blue&Me zal uitgebreid worden met een personal assistant die onder andere lokatiediensten levert.
 Chrysler en Mercedes op hun beurt werken sinds 1999 met TeleAid, een systeem dat op OnStar lijkt. TeleAid houdt met behulp van gps-technologie bij waar de auto zich bevindt, registreert of de auto naar behoren functioneert en legt via een ingebouwde mobiele telefoon contact met callcenters in onder andere Maastricht (voor heel Europa). Gebruikers die een abonnement nemen op de dienst TeleTrek kunnen bovendien informatie over routes en points-of-interest aanvragen bij het callcenter. TeleAid werkt op basis van technologie van de ATX Group, die ook BMW en de Franse groep Peugeot Citroën bijstaat. ATX betrekt zijn kaarten en points-of-interest van Navteq.
Volvo lanceert dit jaar zijn OnCall-service, die evenals OnStar en TeleAid primair gericht is op noodsituaties. Een ongeval, een gestolen auto, pech of panne: de automobilist kan contact zoeken met een callcenter dat dankzij gps-technologie weet waar de auto zich bevindt. Deze service wordt door Volvo ingekocht bij de dochteronderneming Wireless Car in Zweden. Ook dit bedrijf levert concierge-services waarbij het callcenter informatie geeft over weers- en verkeersomstandigheden, routes en points-of-interest. De route-informatie koopt WirelessCar in bij PTV in Duitsland, dat op zijn beurt weer kaarten en poi's inkoopt bij Navteq.
 De Japanse autofabrikanten volgen hun eigen koers. Nissan heeft CarWings ontwikkeld, een systeem dat concierge-services (persoonlijke hulp via een callcenter) combineert met navigatie en informatie op een beeldscherm. Honda zet een vergelijkbaar systeem op de markt onder de naam Internavi. Toyota biedt samen met Matsushita G-Book aan. De G staat voor Gazoo, een aantal netwerkdiensten die toegankelijk zijn vanuit de auto, maar ook vanaf pc's en mobiele telefoons. In de toekomst moet Gazoo ook inzetbaar zijn voor domestic devices (verwarming, beveiliging, wasmachines), alles onder het motto 'life navigation'. Mazda en Mitsubishi gaan hetzelfde systeem gebruiken. G-Book was aanvankelijk voorzien van zijn eigen telefoonverbinding, maar sinds er bluetooth aan toegevoegd is, kunnen bezitters hun eigen mobiele telefoon gebruiken om verbinding te leggen. Voordeel voor Toyota is dat het systeem zo ook in Amerika en Europa gebruikt kan worden.
Een nieuwkomer op deze markt is de alliantie tussen Volkswagen, Google en chipfabrikant nVidia, die een navigatiesysteem aan het ontwikkelen zijn waarbij de automobilist als-het-ware door een fotorealistische film van het landschap naar zijn bestemming geleid wordt. Points-of-interest zouden in zo'n systeem niet met symbolen of beeldmerken herkenbaar zijn, maar met afbeeldingen uit de realiteit. De ontwikkelaars bij Volkswagen's electronic research lab voorzien dat zo'n navigatiesysteem actueel gehouden kan worden door elke paar weken nieuwe foto's toe te voegen. Google werkt daarvoor samen met Immersive Media, dat Volkswagen Beetles heeft uitgerust met camera's. Inmiddels zijn reeds vier Amerikaanse steden zo in beeld gebracht. In Europa worden vergelijkbare beelden opgenomen door TX Immersive uit Londen. Andere leveranciers zijn PagesJaunes uit Frankrijk en Cyclomedia uit Nederland. Google-watchers vermoeden dat het bedrijf bovendien een eigen vloot van mapping-vehicles op de straat heeft, om niet afhankelijk te zijn van Tele Atlas (TomTom) of Navteq (Nokia).
Niet alleen Google is bezig met driemensionale navigatie; ook andere ontwikkelaars experimenteren met ruimtelijke navigatie. Tele Atlas demonstreerde begin 2008 op de CES zijn eerste 3D City Scapes.
Navertising
Wat maakt navigatie interessant voor adverteerders? Een evident startpunt voor proximity marketing zijn points-of-interest - zie het aparte kader over poi's. Niet alleen winkelketens, hotels en restaurants dienen zich te verzekeren van een duidelijke positie op de maps, ook leveranciers doen er verstandig aan hun outlets in kaart te brengen. Vroeger of later wil de consument immers weten: waar is dat product te koop en hoe kom ik daar? Google is in de Verenigde Staten inmiddels een local business referral-programma aan het uitrollen, waarbij consumenten ingeschakeld worden om tegen vergoeding informatie te verzamelen over lokale leveranciers. Little Brother is watching You!
Naarmate het publiek meer betrokken wordt bij het in kaart brengen van hun wereld, is het voor bedrijven ook verstandig op zoek te gaan naar gidsdiensten of stadsmagazines die iets meer bieden dan standaardinformatie. De grote kaartleveranciers Tele Atlas en Navteq (voormalige Philips-dochter) werken reeds samen met leveranciers van stadsinformatie, maar daar zijn zelden leuke adresjes te vinden. Dan is het beter nu reeds de mogelijkheden te verkennen van stadsbladen als NL20 (sinds Zone 020 opgeheven is) of TimeOut en special interest guides zoals de restaurantgids Iens, wiens website reeds een half miljoen bezoekers per maand telt, waarvan 9% bijdraagt aan de recensies. Hun kennis zal in de toekomst immers gemobiliseerd worden. (Update 2008: de Nederlandse startup Nulaz doet precies wat hier omschreven staat: een friendfinder koppelen aan proximity guides van NL20 en Iens).
 Een stap verder gaat vrouwenblad Libelle, dat in de zomer van 2007 zijn eigen lifestyle navigator op de markt bracht. De Libelle RoadNavigator heeft een feminal user interface en eigen poi's in de vorm van Libelle locaties. Het is een prachtig voorbeeld van redactionele toepassingen in navigatie, met uiteraard legio mogelijkheden voor adverteerders. Het apparaat is samengesteld door Cosmic Navigation, een Nederlands bedrijf dat ruimte ziet voor meer toepassingen op maat. Deze navigator is te koop via de webshop van het blad.
Er zijn meer bedrijven die zelf interessante toepassingen (laten) ontwikkelen. In een eerder hoofdstuk noemden we reeds een pollen-waarschuwingssysteem voor hooikoortspatiënten. Een andere interessante noviteit is reeds in 1998 ontwikkeld en beproefd door verzekeringsmaatschappij Progressive Casualty in de Verenigde Staten, die een blackbox met gps in auto's liet installeren om bij te houden waar en wanneer gereden werd. Progressive kon zo de prijs van zijn autoverzekeringen koppelen aan rijgedrag. Dat Autograph systeem is een paar jaar geleden in licentie genomen door Norwich Union in Engeland, die nu Pay-As-You-Drive autoverzekeringen verkoopt. De tarieven beginnen bij een penny per mile. De navigator wordt bovendien ingezet om veilig rijden te bevorderen. Zo waarschuwt het apparaat wanneer de auto een zogenaamd accident black spot nadert. Norwich Union beweert dat het aantal ongevallen met dertig procent gedaald is. In theorie kan de rekening zelfs aangepast worden aan de tijdstippen, de lokaties en de drukte op de weg: location based pricing!
 Vergelijkbare systemen worden nu beproefd in Zuid-Afrika, Duitsland en Nederland. De Stichting Ter Ontwikkeling van Kilometerverzekeringen heeft begin 2007 samen met zes verzekeraars een paar duizend auto's uitgerust met een blackbox die behalve het tijdstip en locatie ook de g-krachten registreert. In een ander experiment voorziet Delta Lloyd (zustermaatschappij van Norwich Union) verzekerden van TomToms. De ironie wil dat Progressive in Amerika het systeem zelf niet meer aanbiedt, omdat installatie en onderhoud te bewerkelijk was en zich niet meer dan een paar honderd belangstellenden aanmeldden.
Deze voorbeelden zijn afkomstig van individuele bedrijven die een kans zagen, maar het is ook denkbaar dat leveranciers uit een bepaalde sector samenwerken in shared service centers voor locatiediensten. Ook derden kunnen actief worden met zulke services: collectieve promotie-instellingen, patiëntenverenigingen, uitgevers, consumentenclubs. Een aardig voorbeeld is het initiatief Gasbuddy dat gebruik maakt van honderden vrijwilligers in de Verenigde Staten die lokale brandstofprijzen doorgeven. Een mobiele versie die rekening houdt met de lokatie van deelnemers is nog niet beschikbaar, maar dat is slechts een kwestie van tijd.
Dezelfde koers vaart Eileen, een initiatief van het Nederlandse telemarketingbedrijf YPCA (Your Personal Call Assistant). De basis is een concierge service (callcenter beantwoordt vragen van automobilisten) maar ook hier lijkt afgestevend te worden op lokatiediensten. YPCA kondigde reeds een samenwerking aan met het bedrijf IC3 om zogenaamde smart boxes in te bouwen in auto's, maar IC3 is niet meer actief in deze markt. YPCA is nu op zoek naar een nieuwe leverancier van werkzame lokatietechniek, maar commercieel zijn de mannen van Eileen klaar voor lokatiediensten. Zo hebben ze de verzekeraar Interpolis weten te strikken voor gesponsorde verkeersinformatie.
Innavatie? Met behulp van ingebouwde gps-chips of draagbare gps-ontvangers zijn ook totaal nieuwe diensten te ontwikkelen. De eerdergenoemde child finders zijn een voorbeeld en transportbedrijven maken massaal gebruik van gps-systemen om hun vrachtwagens te traceren. Een variant op child finders zijn ingebouwde gps-chips in schooluniformen. In Japan worden die sinds 2005 onder het label Presave verkocht door Ogo-Sangyo, terwijl de Britse firma Trutex een vergelijkbaar product wil lanceren voor Engelse schoolkinderen. Uit onderzoek van deze kledingleverancier zou blijken dat 59% van alle ouders zo'n innavatie een goed idee vindt.
 Een andere originele toepassing wordt in Engeland op de markt gebracht door de software-ontwikkelaar Sentient. Hun dienst SportsDo gebruikt gps-ontvangers om sportprestaties te meten. Deze applicatie is een favoriet van Bill Gates, die SportsDo illustratief vindt voor de toekomst van het mobiele internet. Maar Gates heeft met zijn toekomstvoorspellingen wel vaker misgekleund.
Het snel groeiend aantal navigatiesystemen maakt het medium ook interessant voor creatieve toepassingen. Het pc-blad Computer Idee kwam in het najaar van 2006 met een service die het mogelijk maakt de stem van zeven bekende politici toe te voegen aan TomTom. De firma Navigatiestemmen in Delft maakt het mogelijk de karakteristieke stemmen van ondermeer Pim Fortuyn, Meneer de Uil of Pipi Langkous te downloaden. Navigatiestemmen verkoopt ook poi-waarschuwingen, en suggereert adverteerders om reclameboodschappen toe te voegen. In de Verenigde Staten wordt een vergelijkbare service geboden door het bedrijf Navtones. Ook deze onderneming snuffelt aan het potentieel van poi's en stelt ondermeer gratis adreslijsten van Starbucks ter beschikking. Smell the coffee!
Poi-Boys
Wat webpagina's zijn voor zoekmachines, zijn poi's voor navigatiesystemen. Points-of-interest zijn al die lokaties die voor gebruikers van belang zijn. Fietsenmakers voor fietsers, tankstations voor auto's, tempels voor gelovigen en bordelen voor hoerenlopers. De lijst is eindeloos, vooral omdat poi's op den duur afgestemd kunnen worden op interesse en behoefte, en in de toekomst gekoppeld kunnen worden aan actuele informatie.
 Bij het vaststellen van poi's zijn verschillende partijen actief. Om te beginnen de leveranciers van kaarten, van maps. Dit ambacht wordt gedomineerd door twee partijen: Tele Atlas in Den Bosch (twintig miljoen poi's) en Navteq uit Chicago (vijftien miljoen poi's), omzet in 2006 respectievelijk 264 en 421 miljoen euro. Navteq verkoopt ruwweg twee keer zoveel kaarten als Tele Atlas, maar het bedrijf uit Den Bosch heeft weer een sterkere positie in personal navigation, dus dat wordt de komende jaren een spannend duel. De volgende schakel in de keten zijn de leveranciers van route-informatie zoals Mapquest (dochter van AOL), Webraska in Frankrijk en Locatienet in Nederland (werkmaatschappij van PTV in Duitsland). Zij rekenen uit wat de kortste, de snelste, de goedkoopste, de groenste of de leukste route tussen twee lokaties is, en kunnen daar poi's aan toevoegen.
Dan zijn er nog de gespecialiseerde gidsdiensten die bestaan bij de gratie van poi's, ViaMichelin en Yellow Pages bijvoorbeeld, en Google Maps of Microsoft MapPoint die kaarten in een bredere context inzetten. Ook de telecommaatschappijen en leveranciers van navigatiesystemen (Garmin en TomTom) spelen een rol, want zij verkopen abonnementen op geactualiseerde kaarten en kunnen zelf poi's toevoegen. TomTom heeft bijvoorbeeld medio 2007 een deal afgesloten met Enjoy England waardoor toeristen 15.000 landmarks (trekpleisters en herbergen) kunnen toevoegen aan hun maps. Tenslotte zijn er nog vrijwillige en commerciële initiatieven die zelf poi-lists (laten) maken.
Tele Atlas en Navteq geven elk kwartaal updates uit op hun kaarten. Naar verwachting wordt die frequentie geleidelijk hoger, tot het moment dat kaarten permanent dynamisch bijgewerkt worden. Dat is een significante ontwikkeling, want dan wordt het mogelijk om op elk gewenst moment informatie toe te voegen. De vraag is echter of de kaartenleveranciers daarbij aan het roer staan of dat andere ketenpartijen hen voor zijn. Het is immers denkbaar dat bijvoorbeeld een telecombedrijf of een gidsdienst actuele informatie toevoegt aan kaarten die eens in de zoveel tijd ververst worden. Wie de ketenregie gaat voeren in navigatiediensten is nog lang niet uitgemaakt.
 Wat kan een geïnteresseerde marketeer daarmee? Om te beginnen dient die in de gaten te houden of de informatie van de kaartenleveranciers accuraat is. Navteq biedt daarvoor de dienst Direct Access aan (in Europa vertegenwoordigd door Geoscape), die het mogelijk maakt poi's toe te voegen aan de bestaande kaarten. De kosten daarvoor variëren van enkele tientjes tot honderden euro's per poi, afhankelijk van het aantal punten dat bijgehouden wordt. Medio 2007 maken 27 bedrijven, samen goed voor 60.000 vestigingen, gebruik van deze dienst. Tele Atlas promoot de dienst Brand Icons, waarmee verkoopadressen van bekende merken met label en al aan de kaarten toegevoegd kunnen worden.
Daarnaast dienen marketeers in de peiling te houden wat de leveranciers van gidsdiensten en de navigator providers toevoegen en weghalen. ViaMichelin voegt bijvoorbeeld informatie uit de bekende Michelin-gidsen toe. Tele Atlas werkt samen met Wcities om (overigens volstrekt irrelevante) stadsgidsen te kunnen aanbieden, en Travel Channel dat poi-video's mogelijk moet maken - een opstapje naar poi-vertorials? Navteq op zijn beurt heeft de dienst Discover Cities toegevoegd, met kennis uit de Fodor-reisgidsen. Google zet inmiddels al consumenten in om de data van poi's te actualiseren. Ook individuele bedrijven sluiten deals met deze navigatie-dienstverleners. Het Amerikaanse bedrijf Starwood Hotels (Sheraton) heeft een overeenkomst met Mapquest waardoor potentiële gasten van het hotel niet alleen toegang hebben tot een wegwijzer maar ook tot het reserveringssysteem. Gasten kunnen zelfs aangeven of ze een kamer willen met zeezicht of niet, als er een zee in de buurt is uiteraard.
Tenslotte zijn er nog diensten voor consumenten die zelf poi-lijsten willen toevoegen aan hun navigator, zoals bijvoorbeeld PoiEdit en PoiHandler. Het wemelt van zulke poi-suppliers, maar die mikken doorgaans op de heavy users van navigatiesystemen die het de moeite waard vinden om zelf data op te laden. Voor professionals die hun poi's bekend willen maken aan grote groepen gebruikers is de marktstructuur tamelijk ondoorzichtig. Voorspelbaar is dan ook dat in de navigatiemarkt nieuwe experts actief worden, net zoals er experts zijn op het geboed van zoekmachine-optimalisatie en zoekreclame, om adverteerders bij te staan bij de noodzakelijke poi-optimalisatie.
Te voorzien is bovendien dat er allerlei interessante conflicten gaan ontstaan. Zo is niet ondenkbaar dat de network operators en navigator providers greep proberen te krijgen op de potentieel lucratieve poi-markt door de mapleveranciers uit te schakelen bij de poi-acceptatie. Google is al druk bezig om de kostprijzen van zijn maps te drukken bij leveranciers Tele Atlas en Navteq, terwijl Gate5 van Nokia reeds direct deals afsluit met adverteerders. Tevens is denkbaar dat er in navolging van domain grabbers en zoekreclamekapers ook poi-pirates zullen opstaan die digitale lokatie-reclame maken ten koste van hun concurrent. Een heel ander probleem ontstaat wanneer bijvoorbeeld een grote brouwer zijn merk koppelt aan alle bierverkooppunten, om via de ultieme customer pull-actie vraag naar zijn product op te wekken.
Poi's worden de komende tijd waarschijnlijk een vehikel voor ambush marketing. Market challengers kunnen behoorlijk rumoer veroorzaken door zich als poi-piraat op te werpen. Dat zal echter veranderen naarmate deze technologie meer gemeengoed is en de machtsverhoudingen in deze markt duidelijk worden. Dan dreigt echter een poi-overload. Wanneer alle winkels in een winkelstraat en alle leveranciers van die winkels hun naam willen koppelen aan een lokatie, moet er een mechanisme ontwikkeld worden om de overdaad te reduceren. Dat kan in de prijs van een poi-label tot uitdrukking komen (net zoals bij de gesponsorde zoekresultaten van Google), maar het is ook denkbaar dat de interessen en behoeften van de individuele consument de basis worden van poi-reclame. Het zijn immers points-of-interest en geen points-of-marketing. Poi's worden dan waarschijnlijk gekoppeld aan social networks, mobiele communities of andere interesse-gemeenschappen, die ook als kanaal gaan fungeren voor proximity marketing.
Een toekomstig model van poi-listing zou gebaseerd kunnen zijn op het gedrag van bijen, op swarm intelligence. Google geeft het voorbeeld met zijn local business referral programma. Dit zwermgedrag wordt bovendien ingezet om filevorming tegen te gaan. Nissan doet een proef in Japan waarbij tienduizend automobilisten toestemming geven om de data van hun Carwings-systeem te gebruiken om de verkeersdrukte te voorspellen in het district Kanagawa. In China gebruikt het bedrijf TrafficCast lokatiegegevens van tien miljoen China Mobile-abonnees in Shanghai om verkeersinformatie te verzamelen. Slaagt de proef, dan wordt het systeem in heel China uitgerold.
In Europa werken TomTom en Vodafone aan een vergelijkbaar systeem, zoals wordt uitgelegd door Guy Laurence (CEO Vodafone Benelux) in een interview met Vincent Everts - zie YouTube opname boven. Vodafone verzamelt continu de lokatiegegevens van al zijn abonnees; informatie die vervolgens door TomTom gebruikt wordt om vast te stellen waar het verkeer in beweging is en waar het vertraagt, en vervolgens adviezen te geven aan bezitters van een navigator met ingebouwde sim-kaart (waardoor permanent contact mogelijk is) en een abonnement op deze zogenaamde High Definition Traffic-service. Deze dienst wordt begin 2008 geïntroduceerd in Engeland en andere landen in Europa. TomTom lanceert ook een nieuwe autostekker voor zijn navigators, met ingebouwde sim-kaart waardoor alle bestaande apparaten gebruik kunnen maken van deze verkeersdienst.
Dit zijn eerste toepassingen, maar koppel gedragsgegevens (verkeersdata) aan profielgegevens (gezin met jonge kinderen, diabetici, vegetariërs) en beoordelingen (goede kwaliteit, goedkoop, leuk) en maps met points-of-interest krijgen echt toegevoegde waarde. Bij Vodafone kijken ze al verlekkerd naar de toekomst. Guy Laurence noemt het een category killing service.
|
|
|
|
|
|
