Een toepassing van nieuwe technologie die vereenzelvigd wordt met proximity marketing is bluecasting of bluevertising. Bij bluecasting wordt gebruik gemaakt van de bluetooth-techniek die in miljoenen mobiele telefoons is ingebouwd. Deze techniek is halverwege de jaren negentig ontwikkeld door de Nederlandse ingenieur Jaap Haartsen in dienst van Ericsson. Bluetooth is een kleine zender/ontvanger met een radiosignaal dat een straal van tien meter (met versterking kan honderd meter gerealiseerd worden) heeft. Het bereik is beperkt maar de zender heeft weinig energie nodig en er kunnen snel grote bestanden verzonden worden. Ericsson deelde de technologie van aanvang aan met anderen, waardoor het nu een van de wereldstandaarden is voor telecommunicatie op korte afstand. Er zijn inmiddels een miljard telefoons en andere apparaten verkocht die uitgerust zijn met bluetooth, wat betekent dat er wereldwijd meer bluetooth-apparaten gebruikt worden dan pc's.
Bij de lancering van bluetooth werden direct verstrekkende toepassingen voorzien. IJskasten zouden zelf bestellingen gaan doorgeven via internet, de mobiele telefoon zou een betaalmedium worden en klanten zouden bij binnenkomst in winkels persoonlijke aanbiedingen op hun gsm te zien krijgen. In praktijk heeft de technologie zich echter niet zo snel ontwikkeld. Er zijn uiteraard verschillende experimenten geweest en de technologie wordt toegepast om één-op-één verbindingen tot stand te brengen tussen mobiele telefoons en ondermeer computers, headsets en TomToms. Sony-Ericsson heeft onlangs een horloge met bluetooth op de markt gebracht en Apple bouwt bluetooth in in zijn iPods, zodat die draadloos met koptelefoons, laptops en stereo's kunnen communiceren. Dat is aardig in huis en onderweg, maar wat grootschaliger commercieel gebruik voor location based services zien we pas sinds 2005 op gang komen.
Bluewater
Eén van de eerste grote proeven met location based promotions is uitgevoerd in de Britse winkelcentra Lakeside en Bluewater. Daar werd in het najaar van 2000 het loyaliteitssysteem ZagMe ingevoerd, mede op initiatief van Michael Porter's adviesbureau Monitor Consulting (zie pdf). Maar liefst 85.000 regelmatige bezoekers van deze winkelcentra meldden zich aan voor het zogenaamde Spotflash-programma dat frequent nieuws en aanbiedingen verstuurde via phone messages. De klant moest zijn gsm activeren bij binnenkomst in het winkelcentrum en werd daarvoor beloond met punten die ingeruild konden worden voor korting of premiums. De deelnemers dienden bovendien op te geven tot welk geslacht en welke leeftijdsgroep zij behoorden, zodat de campagnes afgestemd konden worden op specifieke doelgroepen.
Het experiment werd gesteund door de grote telecombedrijven en landelijke retailers zoals Marks & Spencer, Woolworth, Lush en New Look. De proef werd na een jaar echter al weer afgeblazen, maar in die periode maakten meer dan honderdvijftig opdrachtgevers gebruik van de mogelijkheid om ruim 1500 campagnes de lucht in te sturen. Zelfs merkleveranciers zoals Nike experimenteerden met de dienst. Vooral tieners waren gek op de service, want zij hadden snel door waarmee punten te verdienen waren. Volwassen klanten daarentegen activeerden de dienst niet bij hun bezoekjes aan het winkelcentrum, om niet gestoord te worden bij het winkelen. Het gevolg was dat er relatief veel geld uitgegeven werd aan jonge klanten die weinig te spenderen hadden, en aan promo-teams die oudere bezoekers eraan herinnerden dat er actie gevoerd werd.
ZagMe was niet gebaseerd op bluetooth. Het was een opt-in (klant geeft toestemming voor contact) programma dat met sms-berichten werkte. De oprichters hadden wel oog voor de voordelen van bluetooth (werkt alleen op korte afstand en de kosten per bericht zijn nihil, terwijl sms overal en altijd actief is en elk bericht geld kost), maar destijds waren nog niet zo veel mobiele telefoons voorzien van deze technologie. Inmiddels is dat anders, en dus zien we sinds 2005 links en rechts bluetooth-experimenten opduiken. Dat komt waarschijnlijk ook doordat het verzenden van berichten relatief simpel en goedkoop is. Er zijn legio bedrijven die al vanaf een slordige honderd euro een bluetooth-zender aanbieden, waardoor winkeliers, restaurants en zelfs buitenreclame-exploïtanten boodschappen kunnen verzenden aan passanten die hun bluetooth-functie geactiveerd hebben.
Zoals vaker bij de introductie van nieuwe technologie in marketing wordt het voortouw genomen door gespecialiseerde ontwikkelaars en bureaus die de technologie begrijpen en originele toepassingen bedenken. Interessant is dat Europa in bluevertising een voorsprong heeft op de Verenigde Staten, waarschijnlijk omdat de penetratie van bluetooth in Europa hoger dan in de VS. Londen is vooralsnog het epicenter van bluevertising, en van daaruit heeft het fenomeen zich verspreid naar Amerika, Australië, Zuid-Afrika en andere Europese landen.
Bluespresso
Eén van de meest spraakmakende Britse bureaus in bluevertising is Filter Worldwide, dat zich de uitdrukking bluecasting toegeëigend heeft. Filter plaatst bluecast serversin winkels, restaurants, entertainmentlokaties, publieke gebouwen en zelfs informatiezuilen en reclame-objecten. Om te testen hoe consumenten reageren wanneer ze een bericht aangeboden krijgen op hun mobiele telefoon, heeft het bedrijf in 2005 bluecasting beproefd in een aantal stations. Gedurende twee weken werd het signaal opgepikt door maar liefst 87.000 mobiele telefoons, waarvan circa 15% het bericht accepteerde. Een andere grootschalige test werd datzelfde jaar uitgevoerd samen met de buitenreclame-exploïtant Maiden en British Airways. Van de honderdduizend mobiele telefoons die het signaal ontvingen, reageerde 10% positief. Sinds kort staan er zenders in het rugbystadion te Wickenham om fans te voorzien van actueel sportnieuws. Deze service wordt gesponsord door het telecombedrijf O2 en Landrover. Een andere proef werd uitgevoerd met het koffiemerk Lavazza, dat tijdens de London Fashion Week digitale coupons verzond voor gratis koffie. Bluespresso!
Andere gespecialiseerde Britse bureaus die deze technologie op een originele manier inzetten, zijn Bloozy, Qwikker (voorheen Wideray) en Hypertag. Bloozyleverde de technologie waarmee BBC Radio bluecasting beproefde op een festival. Meer dan tweeduizend festivalbezoekers maakten gebruik van de dienst. De nachtclub Fat Sams gebruikt Bloozy's zenders om nieuws over aanstaande events onder bezoekers te verspreiden. Op een doorsnee avond worden er vierhonderd telefoons met open bluetooth gesignaleerd, waarvan een kwart boodschappen accepteert. Bloozy beschikt bovendien over enkele reclamezenders.
Qwikker is een maatje groter. In 2006 verzond deze onderneming maar liefst een half miljoen bluemessages via zijn netwerk van zevenhonderd zenders in de VS en Engeland. Een aanleiding om dat netwerk op te zetten, zo vertelt oprichter Saul Kato in het Britse webzine Mad.co.uk, was dat de telecombedrijven huiverig zijn voor gesponsorde content. Qwikker toonde aan dat een mix van gratis en betaalde content beter werkt dan alleen pay-per-view. Via het mengkanaal werd drie keer zoveel content verkocht, naast alle content die gratis gedownload werd. Het bedrijf heeft inmiddels een hoofdkantoor in New York.
Volgens Qwikker staat proximity based content vlak voor de grote doorbraak. In het voorjaar van 2007 maakte Qwikker bekend dat Pepsi in zes Amerikaanse steden een grote bluetooth-buitencampagne start. De ervaring van dit bureau is dat dertig procent van alle mensen die een boodschap aangeboden krijgt, deze ook daadwerkelijk accepteert. Volgens Qwikker zal bluevertising zich ontwikkelen van eenmalige acties tot complete channels, waarbij ontvangers een beperkt aantal zenders toestemming geeft om contact te maken. Voorbeelden van deze kanalen, zijn Virgin Bites en Red Bull Air Race.
Virgin Bites is een extensie van Virgin Mobile. De mobile virtual network operator wil leidend zijn op de jongerenmarkt en biedt daarom bite-size boredom busters aan. De dienst is op entertainment gericht, maar het is tegelijk een manier om permissie te krijgen voor het gericht verzenden van content en een slimme tactiek om klanten vast te houden. In het najaar van 2006 werd een deel van die content beschikbaar gesteld via 33 bluetooth-zenders op het zogenaamde V-Festival. Dat festival werd bezocht door meer dan 73.000 mensen, waarvan 29.547 (40%) over een mobiele telefoon met bluetooth aan beschikte. Van dat aantal reageerden 12.410 bezoekers (40%)positief op het verzoek een bluecast toe te staan. Deze respondenten kregen toegang tot een keuze aan downloads, door Qwikker ook wel freemiums (nieuwe variant op premiums) genoemd.
Virgin Bites heeft daarmee het potentieel een variant van bluecasting te worden die daadwerkelijk concurreert met televisie. Voordeel voor de gebruiker is dat geen kostbare verbindingen nodig zijn; de nabijheid van een bluetooth-server volstaat. Het ligt voor de hand zulke zenders te plaatsen in de Virgin-winkels en op andere Virgin-evenementen. Virgin krijgt dankzij zijn bites weer contact met een doelgroep die met andere media steeds lastiger te bereiken is.
Bluemunities
Bijkomend voordeel van bluecasting is dat ontvangers hun bluemessages zelf kunnen doorgeven aan bekenden. Er treedt met andere woorden een hefboom-effect op. Dit fenomeen werd bevestigd door onderzoek (pdf-versie) van Intuitive Media en New Media Age, waaruit blijkt dat 29% van kinderen in de leeftijd van zes tot dertien muziek uitwisselen via bluetooth. Er komt een generatie aan die een nieuwe variant op van Marshall McLuhan's credo realiseert: the messenger is the medium! In plaats van kanalen kan dan ook beter gesproken worden over bluetooth communities, oftewel bluemunities. Interessant in dit verband is ook de ontwikkeling van mobile social software (MoSoSo), waar we later nog op terug komen.
Hypertag is een bureau in dat gespecialiseerd is in infrarood- en bluemessaging, niet alleen voor advertising maar ook in musea en entertainmentcentra. Klanten zijn ondermeer Apple, dat in zijn Zuid-Afrikaanse winkels experimenteert met bluecasting, en T-Mobile dat de technologie in Kroatië beproeft. Samen met Boomerang Media rolt Hypertag nu een netwerk uit van honderd zenders in Londen. In Frankrijk werkt het bedrijf samen met het buitenreclamebedrijf JCDecaux. Voor de promotie van de nieuwe geur Hypnose van Lacome, verzond Hypertag bluecoupons via JCDecaux-abri's aan de Champs d'Elysee. De voorraad nieuwe parfums was binnen drie dagen uitverkocht. Voor Nike heeft Hypertag een enorm beeldscherm in Barcelona voorzien van een zender, om video's te verzenden naar geïnteresseerde passanten. Een interessante innovatie van Hypertag zijn draagbare zenders. Winkelpersoneel, obers en speciale promo-teams kunnen voorzien worden van zo'n portable hypertag, om informatie of digitale coupons te verzenden naar mensen in hun nabijheid.
Deze draagbare zenders worden in Nederland ingezet door het bureau Pinkeye, dat ook andere technologie van Hypertag gebruikt. Een afnemer is de jeans-retailer Score, die al eens zuilen in zijn etalage heeft gezet om voorbijgangers te verleiden bluetooth-boodschappen te downloaden. Score heeft in Arnhem ook de draagbare zenders beproefd, als middel om het lokale flyer-verbod te omzeilen. Een promoteam sprak daartoe passanten aan met de suggestie een digitale uitnodiging te accepteren en mee te doen aan een prijsvraag per sms. De winnaar werd beloond met een complete denim-outfit. Samen met de field marketeers van Hot Networkz verzorgt Pinkeye bovendien hypertag-promoties voor de Orange flagshipstore.
Een ander bedrijf dat vanuit Londen internationaal expandeert, is Breeze Tech dat zijn zenders touchpoints noemt. Breeze maakt nu furore in Australië. Het reclamebedrijf APN Outdoor gebruikt touchpoints om reizigers in de bussen van Perth te voorzien van boodschappen. Nokia op zijn beurt, benut het netwerk van APN Outdoor om busreizigers in Melbourne en Sydney te voorzien van wekelijks nieuwe mp3's. Touchpoints zijn ook ingezet op de Melbourne Motorshow, door Fiat en Lexus. Het laatste bedrijf stelde na afloop vast dat 14.063 bezoekers van zijn stand een digitaal visitekaartje aangeboden kregen en dat 88% dat aanbod accepteerde.
Voor kleinere bedrijven heeft Breeze Tech een aanbod dat bestaat uit een aparte zender met software, die als combinatie voor iets meer dan honderd euro verkocht wordt. Deze Toro Blue-service is ondermeer ingezet door een tandartspraktijk in Londen: Ten Dental. De tandarts heeft de zender gekoppeld aan de pc in zijn receptie. Die zender biedt een digitaal visitekaartje aan aan alle passanten en patiënten van zijn praktijk, mits bluetooth geactiveerd is op hun mobiele telefoon. Accepteert de ontvanger het bericht, dan wordt het telefoonnummer automatisch opgenomen in het adresbestand van de computer. In de eerste week van gebruik verzond Ten Dental maar liefst 800 uitnodigingen, waarvan een kwart geaccepteerd werd: driekwart door klanten en de rest door passanten. De autodealer die het systeem beproefde, is een Lexus showroom in Edinburgh. Zeventig procent van alle uitnodigingen aan bezoekers en passanten van de showroom werd geaccepteerd, en de helft van alle ontvangers nam vervolgens contact op met de autodealer. De kapper was een vestiging van Toni & Guy in Twickenham. Ook die had de ervaring dat 75% van de uitnodigingen bij bestaande klanten terecht kwam, en 25% door passanten opgepikt werd.
Breeze is niet de enige developer die in Australië actief is; een andere grote onderneming is Aura. Dit bedrijf rolt nu de bluezone-technologie uit door zenders te plaatsen in honderden lokaties, om te beginnen met enkele Hoyt-bioscopen in Melbourne en Sidney. In en rond Melbourne bevinden zich een twintigtal bluezones waar maandelijks een slordige 700.000 passanten muziek en nieuws oppikken.Aura beweert in gesprek te zijn met uitgevers die nieuws willen bluecasten. Het bedrijf vertegenwoordigt bovendien hypertag in Australië. Een internationale hit in de markt voor bluecasting is de nieuwe versie van Bluepulse, een platform waar ontwikkelaars van diensten en content in contact kunnen komen met consumenten. De belangstelling voor versie 2.0 was in december 2006 zo groot, dat ontwikkelaar Ben Keighran prompt op het vliegtuig kon stappen om een vestiging in Californië te openen. Bluepulse is nu de engine van een global mobile community van ruwweg 5 miljoen deelnemers die maandelijks 150 miljoen boodschappen verzenden.
Gateway
Ook in Zuid-Afrika is proximity marketing aan een opmars begonnen. Bluecasting van het Britse bedrijf Filter is eind 2005 door Coca-Cola in Kaapstad ingezet om zijn limited edition bottle te lanceren. Het Britse Hypertag was leverancier van de technologie die door Imajinn werd benut voor de promotie van het mobiele telecombedrijf MTN op tien universiteiten. Innovatief zijn de projecten van Wireless Consumer Interactive Technologies dat consumenten een klein programma laat opladen dat hen een keuzemenu biedt op lokaties met zenders. Menig groot winkelcentrum maakt al gebruik van deze WCIT-diensten, en nu wordt de technologie ook ingezet op beurzen en congressen. WCIT werkt samen met het Deense bedrijf Blip Systems dat zijn BlipZone-technologie inzet voor proximity marketing.
Eén van de winkelcentra die gebruik maakt van blipzones is Gateway in Umhlanga, de Zuid-Afrikaanse shopping & entertainment mall die zichzelf positioneert als theater of shopping. Gateway kreeg onlangs de Max! Award van de International Council of Shopping Centers (case-story in pdf) voor het gebruik van bluetooth. Het netwerk is in 2006 gefaseerd ingevoerd. In de eerste fase werd het netwerk getest door de winkeliers en hun personeel, en in latere fasen werden bezoekers uitgenodigd deel te nemen. Gateway zet de technologie in om informatie te verzamelen over bezoekers en hen van relevante informatie over evenementen en aanbiedingen te voorzien. Bij de ontwikkeling zijn diverse focusgroepen betrokken. Na de lancering werd vastgesteld dat dertien procent van alle bezoekers die een uitnodiging tot deelname ontvingen positief reageerden, maar dat percentage groeit naarmate bezoekers meer voordelen in deelname zien. Op een doorsnee dag maken inmiddels achthonderd bezoekers gebruik van het systeem. Het project moet uitgroeien tot een volwaardig loyaliteitsprogramma voor het winkelcentrum als geheel. De totale aanvangsinvestering van Gateway was slechts 65.000 dollar.
Een ander experiment met roots in Zuid-Afrika is een promotie van Castle Lager.Brouwer SABMiller stuurde een promotie-team met draagbare hypertag-zenders (uitvoering door Brandscape en EXP Momentum in Zuid-Afrika) naar rugby-wedstrijden om bezoekers te verleiden tot het downloaden van gratis content. Van de gesignaleerde bluetooth-toestel bezitters reageerde 57% positief.
In navolging van Gateway experimenteren ook andere winkelcentra nu met bluetooth loyalty. Een winkelcentrum in Newcastle deed een proef waarbij 45.000 mensen een boodschap aangeboden kreeg; 20% reageerde positief. De respons blijkt afhankelijk van de interesse in de aanbieder. In de Adidas flagship store in Shanghai accepteerde 80% van alle bezoekers een bluetooth-aanbieding. Het bureau Bluemedia experimenteert nu met proximity marketing services in het winkelcentrum Jervis in Dublin. Jervis wordt dagelijks door 35.000 shoppers bezocht, waarvan 20% zijn bluetooth aan heeft staan. Van die zevenduizend bezoekers accepteerde aanvankelijk 55% een promotionele boodschap, maar dat percentage is inmiddels gedaald tot 42%. Het winkelcentrum gaat intern campagne voeren om de dienst te promoten en meer bezoekers te vragen bluetooth aan te zetten.
Outdoor 2.0
Ook in de Verenigde Staten wordt bluecasting beproefd. Een grote pilot loopt in de Amerikaanse bioscopen van Screenvision en Miramax. Daar zijn bluetooth-zenders van Filter onlangs gebruikt om clips te versturen van de film Bobby, over de moord op senator Robert Kennedy. Samsung heeft de zenders ingezet op Times Square in New York om reclame te maken voor zijn nieuwe blu-ray dvd-recorders. Passanten konden boodschappen verzenden, die vervolgens op de schermen van Times Square vertoond werden.
Het zijn niet alleen grote adverteerders in Amerika die aan bluevertising doen. De Amerikaanse bouwmaatschappij TH Properties heeft bluecast-zenders laten plaatsen op de stations van Philadelphia om zichzelf als onroerend goed-specialist aan te prijzen. Ook de winkels van THP zijn uitgerust van bluecast-zenders, en het plan is lokaal buitenreclame te maken met behulp van bluevertising. THP maakt reclame voor het bedrijf zelf, dus het wachten is nu op een makelaar die klanten met behulp van bluevertising wijst op huizen die in de directe omgeving te koop of te huur zijn.
Het idee van bluevertising slaat behoorlijk aan in de VS. Een bedrijf dat stevig aan de weg timmert, is Proximity Media van Wiremedia (zie webcast). Tijdens het technologieforum van de Outdoor Advertising Association of America werden verschillende nieuwe toepassingen getoond. Volgens Stephen Freitas, de marketing-manager van de OAAA, wordt 2007 het omslagjaar voor interactieve buitenreclame. Exploïtanten van outdoor media zijn nu druk bezig een nieuwe generatie digitale mupi's, abri's en billboards te plaatsen, die totaal nieuwe mogelijkheden bieden. Grappig is bijvoorbeeld dat outdoor media uitgerust worden met een webcam die het mogelijk maakt te zien wie de reclame aanschouwt.
Steeds meer reclame-objecten worden voorzien van zenders om boodschappen naar passanten te sturen. Adverteerders zoals Landrover, CBS en Absolut Vodka hebben in Amerika reeds geëxperimenteerd met bluevertising op outdoor media. Clear Channel Outdoor plaatst nu bluetooth-zenders van Qwikker in een duizendtal abri's (de start van een mondiaal proximity marketing-netwerk, door Clear Channel beschreven als Outdoor 2.0), terwijl CBS Outdoor bezig is om zijn media te voorzien van mobizone-zenders van het Franse bedrijf Kameleon. Dit Franse bedrijf is ook leverancier van de zenders die door Zoom Media in een honderdtal bars en restaurants in New York, Chicago en Los Angeles geplaatst zijn. Mobizone wordt sinds kort in de Benelux vertegenwoordigd door het bedrijf DigiPoint.
Europa
Ook elders in Europa maakt bluevertising opgang. In Italië is het bureau Medita een actieve promotor van proximity marketing, met zijn dienst ProxiMa. Medita verzorgde campagnes voor onder andere Cartoon Network en de kinderzender Boing. Het Franse bedrijf Alterwave levert zenders aan de buitenreclame-exploïtanten JCDecaux en Wall in Duitsland. JCDecaux heeft proximity marketing-campagnes geplaatst van Opel en Orange, terwijl Wall de techniek in Berlijn beproeft. Daar werden in luttele weken door een vijftal zuilen 26.000 boodschappen verspreid. In Duitsland werkt Alterwave samen met Hiwave. Dat bureau leverde de technologie waarmee BMW zijn nieuwe Mini onder de aandacht bracht op de Autosalon in Parijs. Hiwave op zijn beurt levert technologie aan Dimoco in Oostenrijk. Een andere Duitse leverancier is Blueblitz, die een MagicBeamer-zender verkoopt. Het bedrijf claimt al duizenden apparaten geleverd te hebben, niet alleen in Duitsland maar ook in Zuid-Amerika en het Midden-Oosten, maar concrete voorbeelden worden niet genoemd.
Een andere Duitse leverancier van technologie is Blue Cell Networks, de maker van zogenaamde beamzone-zenders. Deze onderneming komt wel met case stories. Zo heeft McDonald's een aantal beamzones geïnstalleerd in zijn Duitse filialen, om ringtones en games te verzenden, en digitale coupons. Coca-Cola heeft eind 2005 een aantal Kerst-vrachtwagens uitgerust met zenders, die spelletjes en het Jingle Bells-deuntje verzonden. Ruim 15.000 mensen maakten gebruik van deze service. BMW heeft de zenders ingezet in showrooms, bij de lancering van de nieuwe 3-serie. Nike heeft beamzone in zijn Londonse flagshipstore om voetbal-wallpapers te verzenden. Daarnaast exploïteert het bedrijf een eigen netwerk van zenders in vijftig Duitse bioscopen. Een interessant Spaans bedrijf is Futurlink, dat via zijn wilico-zenders ondermeer bluetooth-boodschappen verspreidt voor Volkswagen, Mc Donald's en Nike. De zenders worden ook gebruikt door innovatieve lokale MKB'ers. Zo stelt de Tapasbar (een Spaanse franchiseketen met 41 vestigingen in zijn thuisland, Mexico en Duitsland) zijn menu beschikbaar via bluecasting in de restaurants.
Nederland
Ook in Nederland wordt met bluevertising geëxperimenteerd. CBS Outdoor heeft een zender in zijn W8-scherm op het Centraal Station Utrecht dat ondermeer ingezet is om de nieuwe cd van Gwen Stefani te promoten. W8 oftewel wait dient om wachtende reizigers te voorzien van al-dan-niet gesponsorde entertainment. Dat vermaak kan geboden worden op de grote schermen, of direct gericht op de mobiele telefoons van passanten. Utrecht is het eerste station dat voorzien is van deze technologie; in de loop van drie jaar wordt het netwerk uitgerold naar tien grote stations. Ook het 114 vierkante meter grote beeldscherm op het Rembrandtplein in Amsterdam, eigendom van de Explore Vision Group die ook schermen exploïteert in de Gelredome en op de Arenaboulevard, is voorzien van een bluetooth-zender. De beelden op het Rembrandtscherm zijn geluidloos, maar met behulp van bluecasting kan de toeschouwer alsnog geluid ontvangen.
Tripitch (voorheen Blink, een bureau dat is opgericht door voormalig medewerkers van het Ericsson-lab in Emmen) heeft een zogenaamde mobilecatch-zender geplaatst op het Centraal Station van Utrecht. Deze zender heeft reeds reclameboodschappen verspreid van H&M en Audiospeciaalzaak Steenweg. Het bereik van deze zender is thans 1400 passanten per week. Tripitch is bovendien betrokken bij een experiment van Orange, dat behalve zijn flagshipstore nu alle vestigingen wil gaan voorzien van bluetooth. Een nieuwkomer op de markt is BlueAd, een spinof van Inspiro uit Rotterdam, dat de technologie levert waarmee KLM draadloos inchecken mogelijk maakt. Het bedrijf Maximedia in Enschede verkoopt een serverbox die als zender fungeert. Als voorbeelden noemt Maximedia toepassingen door NS die treininformatie verspreidt via bluemessaging en retailers zoals Free Record Shop die muziek samplen via deze zenders.
Albert Heijn
De leverancier van Indische maaltijdingrediënten Go-Tan kreeg een lokale AH-vestiging in Den Bosch zo gek om met behulp van bluevertising reclame te maken voor wokgerechten. Klanten van deze Albert Heijn die de winkel bezochten met een mobiele telefoon (bluetooth open) ontvingen een verzoek of ze een bericht wilden accepteren, waarna hen een maaltijdsuggestie werd gedaan. Het experiment werd begeleid door het reclamebureau One Shoe en location based solution providerUnPlug-IT, twee Utrechtse bedrijven. De campagne werd beloond met de Excellent Detail Fabrikanten Award 2006. Unplug-IT heeft zijn kennis van bluevertising nu ondergebracht in de aparte onderneming uSense.
Het experiment bij Albert Heijn in Den Bosch was een eenmalige actie, maar 's lands grootste kruidenier was eerder betrokken bij een studentenproject van IBM waarin een idee werd uitgewerkt om bluetooth actief te benutten in grote winkels. Met een zender in de supermarkt zouden klanten attent gemaakt kunnen worden op aanbiedingen, toegang krijgen tot een recepten-database of bijvoorbeeld doorverwezen van de groente-afdeling naar de slagerij. AH had niet de intentie het idee daadwerkelijk uit te werken; de retailer stelde zich slechts beschikbaar als opdrachtgever voor studenten die deelnamen aan het Extreme Blue-programma van IBM. Maar vroeger of later gaat een grote winkelketen daadwerkelijk aan de slag met lokatiegerichte promoties.
Bluespam
Zo op een rijtje gezet, lijken de experimenten met bluevertising en bluecasting heel wat. Maar in een wereldmarkt waar miljarden besteed worden aan reclame is dit een druppel op een gloeiende plaat. Bluevertising en bluecasting zijn bovendien allesbehalve geaccepteerd. Promotors en leveranciers presenteren het als een systeem waarbij de ontvanger bepaalt of hij wel of geen content wil accepteren. Maar de uitnodiging daartoe kan ook als spam (ongewenste reclame) gezien worden. Dat is immers geen opt-in, maar opt-out. Tegenstanders van deze toepassing praten dan ook van bluespamming of bluejacking. Zelfs met relatief hoge acceptatie-percentages zijn er altijd nog veel meer mensen die geen boodschap accepteren. Voor de Britse bank HSBC was dat aanleiding om een experiment met bluecasting geen follow-up te geven. De bank had in twee filialen te Londen bluezenders geplaatst, maar de conversie van de uitgezonden boodschappen was onvoldoende om een verdere investering te rechtvaardigen. Waarschijnlijk was de bank ook gevoelig voor de kritiek op haar bluespam.
Het is zelfs de vraag of bluecasting in lijn is met Europese en Amerikaanse regels ten aanzien van reclame. De Nederlandse anti-spam regeling (onderdeel van de Telecommunicatiewet) bepaalt volgens de OPTA dat het verboden is ongevraagd berichten te verzenden naar abonnees vanopenbare elektronische communicatiediensten, maar bluetooth vergt geen abonnement. De Mobile Marketing Association in de VS heeft richtlijnen (pdf-document) gepubliceerd voor het verzenden van mobiele content die ruimte laten voor het verzenden van invitaties, mits duidelijk als zodanig herkenbaar. Enkele gespecialiseerde bureaus raden adverteerders dan ook aan bluevertising altijd in combinatie met andere media te gebruiken, zodat de ontvanger kan besluiten niet mee te doen voordat er boodschappen verzonden worden.
Los van de vraag of bluevertising wettelijk en wenselijk is, zou een snelle ontwikkeling van dit medium in zijn meest primitieve vorm al heel snel tot afnemende effectiviteit leiden. Als elke middenstander met bluecasting begint, gaat er immers geen consument meer over straat met zijn bluetooth ingeschakeld. Don't call us, we'll call you! Verstandige adverteerders proberen die ontwikkeling voor te zijn. Selectief gebruik in de winkel of in het winkelcentrum is een alternatief. Bundeling in de vorm van kanalen (zoals Virgin Bites) is een andere optie. Een ander alternatief zijn blue virals, waarbij boodschappen gezaaid worden in communities waarbij de deelnemers zelf bepalen of ze content accepteren en van wie. Wellicht gaan er combinaties van technieken ontstaan: bluecasts die geactiveerd wordt via quick respons-codes (zie het hoofdstuk dat daaraan gewijd is). En misschien dat binnenkort nieuwe mobiele telefoons of abonnementen rekening houden met het opt-in vraagstuk. Goedkope abonnementen voor mensen die bluevertising accepteren, duurdere abonnementen voor reclamevrije telefonie.
Toruca
In Japan experimenteert NTT Docomo met een alternatief voor bluetooth: Toruca. Deze technologie stelt gebruikers in staat hun mobiele telefoon voor een zendertje te houden, waarna er contact gezocht wordt met een iMode-site. Op deze manier kan informatie verzonden worden, of een transactie geïnitieerd. Er lopen nu testen met zogenaamde media connect stations, de de technologie op lokatie toegankelijk maken. McDonald's gaat deze technologie dit najaar samen met NTT Docomo beproeven door een club te beginnen voor vaste klanten die met hun mobiele telefoon kunnen afrekenen. Deelnemers aan de club kunnen aanvullenden diensten verwachten. Het wordt interessant om te zien wat McDonald's met dit digitale loyaliteitsprogramma gaat doen.
Unicast from BlueAd provides a software and hardware bundle for Windows XP and Vista users to utilize existing equipment to take advantage of the potential of Bluetooth Marketing.
Our software has been sucessfull for all our clients, we work with a range of different clients
Onlangs werd bluetooth grootschalig ingezet op de AutoRai in Amsterdam. Zo werd de introductie van de Nissan Qashqai ondersteund door One Shoe met een location based service op basis van Bluetooth. Ontvangers van het bericht werden uitgenodigd voor een proefrit. Zij konden zich hiervoor direct inschrijven op de stand. Ook ford en Kenwood maakten gebruik van Bluetooth om bezoekers te attenderen op acties en hun wagenpark. Het lijkt erop dat de adverteerder bluetooth heeft ontdekt. Het moge duidelijk zijn dat het nog steeds end of budget campagnes zijn maar naarmate de mogelijkheden en het bereik toeneemt zal hier zeker verandering in komen.
