Regionale specialiteiten: een aparte categorie? (RetailTrends 2005)
Al eens waddenworst geproefd? Waddenworst wordt gemaakt met vlees van runderen die in het waddengebied grazen. Het is een product dat onder het keurmerk Waddengoud verkocht wordt, een regiolabel van de Stichting Waddengoed. Bij deze stichting zijn verschillende bedrijven aangesloten die producten uit de waddenstreek verkopen, ondermeer Waddenzuivel en Echt Texels Lam. Dat laatste product kenmerkt zich door zijn typische smaak. Lammeren die opgegroeid zijn op weilanden waarover steevast een zilte wind waait, hebben van nature namelijk een afwijkende smaak.
Texels Lam is een regionale specialiteit met een uniek karakter, niet zomaar een imago dat door slimme marketeers bedacht is of een nieuwe smaak uit een laboratorium. Regionale producten zijn big-business in Zuid-Europa. Consumenten in Frankrijk, Italië en Spanje besteden relatief meer geld en aandacht aan voeding dan Noord-Europeanen. Ze gaan op pad om de juiste ingrediënten te vinden, vaak bij de producent zelf of op pitoreske boerenmarkten, en besteden extra aandacht aan de bereiding van gerechten. Traditie speelt daarbij een belangrijke rol. Zestig procent van alle Franse huishoudens eet zo’n drie authentieke streekgerechten per maand. Carrefour speelt sinds een jaar of tien op deze behoefte in met zijn huismerk Reflets de France, in Italië verkocht als Tierre d’Italia, in Spanje als Nuestra Tierra en in België als ’s Lands Souvenirs. Het zijn typische regioproducten zoals kip uit baskenland, bosbessenjam, vissoep en zelfs zout uit specifieke streken, vaak afkomstig van gespecialiseerde leveranciers. In Frankrijk alleen is dit huismerk al goed voor een half miljard euro omzet.
Regionale specialiteiten zijn een spannende productgroep in het levensmiddelenkanaal. Terwijl menig grote retailer aan global sourcing doet en internationaal zoekt naar producenten die een enorm volume aan commodoties voor een nog betere prijs/kwaliteit-verhouding kunnen leveren, zijn regionale specialiteiten de tegentrend. Die rieken immers naar authenticiteit, naar culinair genot en zelfs gezondheid. Het zijn producten met traditie, met wortels in terroir zoals de Fransen zo fraai zeggen. Noord-Europeanen hebben vanouds een ietwat meer rationele kijk op voeding. Kip is kip, voor al teveel sentiment is daarbij geen plaats. Misschien heeft dat te maken met het klimaat, en wellicht is het de calvinistische levenshouding die ons weerhoudt van genieten. Dat noord-zuid verschil is zelfs binnen Nederland waarneembaar, signaleert Rene Salimans. “Het culinaire niveau onder de rivieren is veel hoger dan erboven,” beweert de sales manager van ACNielsen. In noordelijke provincies is de prijs belangrijk, in zuidelijke provincies wordt meer naar kwaliteit gekeken.
Toch is ook in de Noord-Europese landen een toenemende aandacht voor regionale specialiteiten waarneembaar. Onderzoekers van het Institute of Agricultural Economics in Kiel stelden zes jaar geleden al vast dat Duitse consumenten producten uit eigen streek verkozen boven producten uit een onbekende regio en daar ook meer voor wilden betalen. Die voorkeur is sterker voor verse producten dan voor verpakte artikelen. Bij de laatste groep heeft een herkomstaanduiding vervolgens meer invloed op zwakke merken dan op sterke merken. Op kaas en vleeswaren bijvoorbeeld, heeft een herkomstaanduiding een positief effect. In dat onderzoek werd overigens vooral gekeken naar de herkomstlabels van het niveau Gemüse Aus Holland. Keurmerken waarin de feitelijke informatie belangrijker is dan de emotionele lading.
Een sector die inspeelt op de regionale voorkeur van consumenten is de biologische landbouw. In Scandinavië en de Duitstalige landen hebben de eko-groothandelaren ontdekt dat een herkomstaanduiding in combinatie met een bio-keurmerk een sterkere impuls geeft. Regional ist erste Wahl, stellen Duitse bio-boeren die nu in hun beleid meer nadruk op de productiestreek leggen dan op het productieproces. Voor de distributie betekent dit dat bio-assortiment bij een lokale groothandelsmarkt beter werkt dan aparte distributie via een nationale eko-groothandel. In de marketing (verpakking en promotie) wordt de streek-associatie versterkt ten koste van het bio-keurmerk. Zo ver is de Nederlandse bio-sector nog lang niet.
Dat een streekaanduiding door consumenten positief gewaardeerd wordt, is ook ontdekt door de Zwitserse Coop. Die winkelketen lanceerde twaalf jaar geleden een streekgerichte aanpak van zijn biologisch assortiment onder het label Naturaplan. In dit assortiment spelen streekspecialiteiten en streekgerechten een belangrijke rol. Door een gerichte campagne wist Coop in 1993 meer dan drieduizend boeren te interesseren om voor Naturaplan te produceren. Inmddels is elf procent van alle Zwitserse boeren omgeschakeld, koopt 45% van alle Coop-klanten tenminste eens per week een Naturaplan-product en is het label goed voor ruim twintig procent van alle levensmiddelenomzet van Coop. De Zwitserse retailer heeft vijftig procent marktaandeel in dit segment.
Een andere grote retailer die doelgericht inkoopt op herkomst is Tesco. Daar speelt ook een politiek argument mee. Deze retailer heeft op zijn thuismarkt nu een marktaandeel van bijna een derde van alle bestedingen aan levensmiddelen, dus de Britse boerenstand begint te mopperen op de inkoopkracht van deze supermacht. Tesco demonstreert daarom zijn verbondenheid met de lokale economie door veel regionale producten te verkopen. Het assortiment van Tesco omvat zevenduizend streek-artikelen, en dat aantal zal verder groeien. De retailer heeft daar zelfs regionale inkoopcentra voor opgezet, en lanceert eigen streek-labels zoals West Country en Cumbrian voor vlees, Kentish voor aardbeien en Welsh White voor aardappels.
De aanpak van Carrefour, Coop en Tesco illustreert dat toevoeging van de streekdimensie ingrijpende gevolgen heeft voor de organisatie. De hele keten van productie, inkoop, distributie, planning en marketing is betrokken bij deze grootschalige projecten, die niet voor niets onder private label plaatsvinden. Bij Coop heeft het label Naturaplan nog niet echt emotionele diepgang gekregen, maar ’s Lands Souvenirs van Carrefour in België is duidelijk opgezet om typisch regionale gerechten onder de aandacht te brengen. Daar past Gentse Waterzooi in en Brussels Kriek. Ook Tesco beweegt in deze richting. Als de strawberries uit Kent duidelijk beter smaken dan andere aardbeien, heeft een streekproduct de potentie om een regionale specialiteit te worden. Daar moet de retailer dan samen met de telersclub doelgericht aan werken. Daar moet inkoop op toegespitst zijn, en de marketing speciaal afgericht. Een apart label of speciaal keurmerk voldoet niet.
Voor een goeie ontwikkeling van zo’n streekassortiment heb je gespecialiseerde inkopers nodig, houdt Michael Banks van MAP Agency in Californië voor aan Amerikaanse retailers. Traditionele inkopers zijn verzamelaars die uit een enorm aanbod het beste proberen op te pikken, terwijl de inkoop van regionale specialiteiten juist een jagers-mentaliteit vergt. De inkoper moet op jacht gaan naar bijzondere leveranciers, naar gespecialiseerde producenten. Banks beweert bovendien dat deze inkopers meer tijd moeten besteden op de winkelvloer in plaats van hun kantoor. Deze producten vergen een waarde-focus, geen kostengerichtheid. Inkopers dienen lokale markten af te struinen en restaurants op te zoeken om te zien welke gerechten populair zijn. Zelfs op internetfora is te zien welke streekproducten en –gerechten enthousiasme opwekken. Welke recepten zijn gevraagd, welke leveranciers worden gerespecteerd?
Over de vraag hoe regionale specialiteiten gepresenteerd moeten worden, verschillen de meningen. Een paar experts geven de voorkeur aan shop-in-shops, anderen pleiten voor vermenging met het gangbare assortiment. De eerdergenoemde Europese retailers behandelen hun streekassortiment niet als aparte categorie. Net zoals de discount en premium private labels overal in de schappen terug te vinden zijn, krijgt het streekhuismerk een plekje naast de gangbare producten. Toch kan een aparte presentatie ook sterk zijn. Veel kleinere supermarkten in Zuid-Europa confronteren hun klanten met een kraam vol regionale versproducten bij de ingang, en een speciaal schap voor regionale specialiteiten verderop in de winkel.
Bij de presentatie kan ook rekening gehouden worden met regionale inkoopverschillen en het belang van gelegenheidsklanten voor de winkel. Voor een supermarkt in een toeristisch dorp is het logisch om de lokale specialiteiten een prominent plekje te geven. Dat zijn immers impuls-aankopen bij uitstek, souvenirs voor de maag. Minder evident is echter dat elke streek zijn eigen smaken en tradities heeft, met gevolgen voor het gedrag van lokale klanten. “Er zijn ontelbare voorbeelden van spectaculaire verschillen,” weet Rene Salimans van AC Nielsen. “Lokaal afwijkende consumptiepatronen zijn doorgaans te herleiden tot simpele oorzaken als bijvoorbeeld de aanwezigheid van een producent. Dat kan ook een fabriek zijn die al een eeuw geleden verdwenen is.”
Als voorbeeld noemt Salimans de biermarkt. Grote biermerken maken al generaties lang landelijk reclame, maar dat betekent allerminst dat de consumptie zich landelijk evenredig verdeeld. In Limburg is Brand enorm sterk, in het Oosten zie je Grolsch domineren en in Brabant is Bavaria de baas. Op plaatselijk niveau zijn weer andere leveranciers succesvol. In Twente is dat bijvoorbeeld Huttenklaos bier. Ook in vleeswaren zijn de verschillen groot. Metworst is bijvoorbeeld een typisch Hollands product, terwijl het worstebroodje daarentegen juist weer Brabants is. Salimans merkt op dat met name in vers veel regiomerken te vinden zijn, vooral omdat lokale belevering vanouds tot minder bederf leidt. Nu is de logistiek weliswaar verbeterd, maar de consumentenvoorkeur is ingesleten.
Uit deze regionale producten zijn regionale specialiteiten voorgekomen. Bier wordt vrijwel overal gebrouwen, maar uit sommige streken komt een bijzondere kwaliteit voort. Bij wijn is dat evident. En nu wordt het systeem der appellation d’origine controllée geleidelijk ook op andere landbouwproducten toegepast. Vleeswaren, boter, kaas en eieren: er is op Europees niveau een systeem ontwikkeld dat unieke producten een unieke benaming toestaat. Parmaham dient uit Parma te komen, en Feta uit Griekenland. Maar Goudse kaas hoeft niet perse uit Gouda te komen, en Texels lam niet van dat waddeneiland. Goudse kaas is de benaming van een productiewijze, net als Bavariaans bier. En een Texels lam kan ook het lam van de Texelaar zijn, een schapensoort die ook in andere streken gehouden wordt. De waarde van een herkomstaanduiding moet dan ook van geval tot geval bewezen worden.
[kader] Landwinkel
Een formule die gebouwd is op het idee van streekproducten is Landwinkel, een nationaal netwerk van een slordige veertig boerderijwinkels die eigen en anderboers producten aan de man brengen. Landwinkel verkoopt ondermeer zuivelproducten, broodbaxmixen, jam en honing.
[kader] Gulpener
Een merk dat nu helemaal van streek is, is Gulpener uit Limburg. Dat bier wordt gebrouwen met regionale ingredienten, en maakt daar geen geheim van. De aanpak werd dit jaar beloond met een nominatie voor een pluim van de consumentenvereniging Goede Waar.
