Glitter of glamour?
Eigen winkels, een eigen verzamelaarsclub en een eigen museum: kristalmaker Swarovski demonstreert hoe je als toeleveringsbedrijf kan uitgroeien tot een wereldmerk dat zijn hele keten regisseert. Maar heeft de vijfde generatie van het familiebedrijf nog wel greep op alle facetten van zijn reputatie?
Diamonds are a Girl's Best Friend, zong Marilyn Monroe vijftig jaar geleden in de film Gentlemen Prefer Blondes. De jurk waarin de blonde actrice president John F. Kennedy in 1962 publiekelijk een happy birtyhday wenste, schitterde echter niet dankzij diamanten maar door de tienduizend kristallen die in de stof verwerkt waren. Swarovski kristallen. Deze steentjes zijn een stuk goedkoper dan echte juwelen, dus als er eentje verdwijnt kost dat geen fortuin. Ook Grace Kelly tooide zich met deze briljanten uit Tirol, en koningin Victoria droeg ze in haar haar.
De onthulling dat Monroe's best friends geen echte diamanten waren, is afkomstig van Nadja Swarovski. Vanuit Londen verzorgt deze nazaat uit het Swarovski-imperium (vijfde generatie) de contacten met de mode- en kunstwereld. Die relatie bestaat al lang, want Swarovski leverde vroeger reeds kristallen aan ontwerpers zoals Coco Chanel, Christian Dior en Yves St Laurent. Daar is echter nooit veel ruchtbaarheid aan gegeven. Swarovski zag zichzelf slechts als toeleverancier. Het bedrijf was gewend vertegenwoordigers naar de grote modehuizen te sturen, met een koffer vol steentjes. Nadja opende daarentegen Creative Service Centers in Parijs, Milaan, Londen en New York om mode-ontwerpers actief te ondersteunen. Ze hielp jonge kunstenaars aan materiaal en nam het initiatief om kandelaars en kroonluchters te laten ontwerpen door bekende designers. Nadja realiseert zich namelijk dat haar familienaam hetzelfde potentieel had als Bulgari en Boucheron.
Het effect was enorm. De kroonluchterkunst van Swarovski werd tentoongesteld in New York, Milaan en Londen. Kapitaalkrachtige bewonderaars hangen nu zonder schroom een kristalcreatie in hun salons. En menig ontwerper van naam weet de creatieve dienstverleners van het Oostenrijkse bedrijf te vinden. Alexander McQueen verwerkte Swarovski-kristallen in zijn creaties, Ron Arad maakte er zijn Miss Haze vliegend lichttapijt van dat teksten per sms kan ontvangen. Vincent van Duysen bouwde een enorme kandelaar met twintigduizend kristallen, en Rolf & Viktor gebruikten de glitters in een sprookjesjurk.
Maar in de Swarovski-familie wordt het succes van Nadja met gemengde gevoelens gevolgd. Daniel Cohen, de achterneef die bij het familiebedrijf verantwoordelijk is voor de Noord-Amerikaanse activiteiten mopperde vorig jaar in het zakenblad Forbes dat de positionering die Nadja voorstaat op zich niet onaardig is, maar dat het geld uiteindelijk verdiend wordt met meer alledaagse artikelen. In de Verenigde Staten verkoopt het bedrijf voor een slordige zeshonderd miljoen dollar aan kristalproducten. Die massamarkt wil Cohen klaarblijkelijk niet uit het oog verliezen. "Bij onze re-branding verkiezen we ietsje minder hoog van de toren te blazen." Hij ziet het als een verschil tussen de haute couture waar Nadja naar streeft, en de new luxury die de basis is van Swaroski's huidige strategie.
De new luxuries waar Cohen op doelt, zijn sieraden en verzamelobjecten. Miljoenen mensen sparen Swarovski's kristallen decoraties. Vlinders van glas, vissen, vogels, pierrots, klavertjes vier, tot kristallen kerstboompjes aan toe. De focus van Swarovski op deze decoraties komt ook in het bedrijfslogo tot uitdrukking, een zwaan van glas. Verschrikkelijke kitsch, maar Swarovski Crystal Society (de verzamelaarsclub die door het bedrijf in 1987 opgericht is) telt maar liefst 430.000 leden wereldwijd. Die betalen 33 euro per jaar voor het genoegen om exclusieve producten te mogen bestellen. Zij dragen met hun aankopen bij aan de 1,8 miljard euro omzet die het bedrijf vorig jaar realiseerde.
De winst die Swarovski maakt met zijn creaties heeft van de nazaten van de oprichter één van Europa's meest vermogende families gemaakt. En dat terwijl het principe waarop deze luxe gebaseerd is, eigenlijk heel simpel is. Kristallen worden gemaakt van zand en zware metalen zoals lood en zilver. Daniel Swarovski was een Tsjech die in 1891 een methode bedacht om de brekingsindex van zijn kristal te verbeteren. Omdat hij zijn uitvinding in Tsjechië niet goed kon beschermen, vestigde Daniel zich vier jaar na dato in Oostenrijk. Van daaruit voorzag hij mode-ateliers in Parijs en Petersburg van kristallen. Al snel begon het bedrijf ook zijn eigen slijpmachines te bouwen, inmiddels een aparte activiteit met een half miljard euro omzet per jaar. Ook wordt de techniek toegepast bij de productie van verrekijkers en telescopen, de derde activiteit van Swarovski.
Het merendeel van de omzet is echter afkomstig uit sieraden en decoraties. Swarovski bleef daarbij als toeleverancier van kristallen generaties lang op de achtergrond. Pas in de jaren zeventig drong het besef door dat de onderneming zijn relatief unieke producten misschien beter onder een uniek merk in de markt kon zetten. Deze nieuwe strategie werd uit nood geboren, want door de oliecrisis daalde de omzet van het bedrijf met een slordige veertig procent. Op zoek naar alternatieven, bracht Swarovski in 1976 een eerste decoratie-object uit in de vorm van een muis. Deze muis was de basis van een nieuwe lijn die onder merknaam verkocht werd. Bovendien begon het bedrijf in 1977 zijn eigen sieraden te gaan maken, inmiddels gevolgd door eigen horloges en zelfs tatoos.
In de volgende decennia groeide de activiteiten van Swarovski Kristallmenagerie en Swarovski Jewelry enorm, terwijl de toeleveringen aan de mode-industrie zich veel langzamer herstelden. Omdat producten die Swarovski onder eigen label verkocht zo goed liepen en de eigen verzamelaarsclub spectaculair groeide, nam het bedrijf in 1986 een belang in de Amerikaanse juweliersketen Zale. Dat bleek echter een sprong te ver. Binnen zes jaar maakte Zale volgens Forbes bijna een miljard dollar verlies, dus in 1992 werd het bedrijf failliet verklaard.
Toch was het Zale-debakel niet het einde van Swarovski's avonturen in retail. De onderneming controleert vrijwel zijn volledige keten, van zand tot briljant, en daarbij past de neiging om ook greep op de laatste schakel naar de klant te willen hebben. Swarovski opende daarom in 1997 eigen shops in Singapore, Hongkong, Duitsland en wederom Amerika. Aanvankelijk waren dat individuele winkels, maar in 1999 lanceerde de onderneming zijn eigen retailformule met vestigingen in Parijs, Londen, Buenos Aires en Amsterdam. Inmiddels begint die keten serieuze vormen aan te nemen. Er zijn nu honderden vestigingen wereldwijd, en daarnaast verkoopt het bedrijf zijn collecties bij duizenden andere retailers en internetshops.
In de naar schatting vier- tot vijfhonderd eigen boetieks van Swarovski zijn verschillende collecties te vinden. Niet alleen sieraden en verzamelobjecten, maar ook kledingstukken, horloges, lampen, vazen en andere decoraties maken deel uit van het assortiment. Swarovski neemt steeds meer interieurelementen op in zijn aanbod. Wie een voorproefje van de extensies in sanitair wil zien, moet eens een bezoekje brengen aan het Schwarzer Adler Romantikhotel in Innsbruck, waar de badkamers met hulp van Swarovski zijn ingericht. Om lijn te brengen in het geheel werkt het bedrijf sinds kort met thema's. Zo kan het assortiment elk seizoen aangepast worden.
Niet alleen door middel van een eigen verzamelaarsclub en eigen winkels mikt Swarovski op de massamarkt, ook in de samenwerking met derden is een duidelijke popularisering waarneembaar. Vertegenwoordigden de kristallen aanvankelijk nog een zekere waarde die tot uitdrukking kwam in een meer exclusief aanbod; het afgelopen jaar werd kleding met Swaroski-kristallen aangeboden door menig goedkoop kledingmerk. De grootste verkoophit van het Britse warenhuis Marks & Spencer afgelopen zomer waren bikini's met kristallen, voor nog geen tien pond per stuk.
Het merk Swarovski heeft zo in luttele jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Na driekwart eeuw een ambachtelijk halffabrikaat in andermans reputatie geweest te zijn, zwabbert het merk nu al een kwart eeuw heen en weer tussen kitsch en kunst. Die contradictie is niet alleen te zien in het eigen aanbod en bij de eigen winkels. Als ingredient brand is Swarovski te vinden in kroonluchters van tienduizenden euro's en bikini's van nog geen tientje. Het is een merk vol tegenstellingen geworden, een label met schijnbaar tegenstrijdige facetten. Swarovski dreigt zo zijn glans te verliezen, zouden strenge merkexperts waarschijnlijk beweren. Maar misschien past die veelzijdigheid en een zekere ironie juist goed bij kristal.
In Londen ziet Nadja Swarovski de steeds verdergaande vertrossing van haar kostbare kristallen echter met lede ogen aan. Nadja had van Swarosvki liever een luxemerk gemaakt. "Kristallen muizen zijn niet echt mijn ding," reageert ze diplomatiek wanneer haar mening gevraagd wordt over de keuzes van haar achterneven die het bedrijf besturen. Die neven op hun beurt omschrijven Nadja als 'het gezicht van het bedrijf', niet als de stem. Ze heeft dan ook geen stem gekregen in de raad van bestuur, een positie die Nadja openlijk ambieerde. "Voor een bedrijf dat vooral aan vrouwen verkoopt, hebben we wel heel weinig vrouwen in de bedrijfsleiding," merkte ze op in een recent interview met de Sunday Herald.
De mannen van Swarovski trekken ondertussen hun eigen plan. De nieuwe visie van de vijfde generatie is dat Swarovski niet zozeer voor betaalbare briljanten staat, maar dat het merk een zekere luxe binnen bereik van gewone mensen kan brengen. Markus Langes-Swarovski, in de raad van bestuur verantwoordelijk voor de commercie, voorziet dan ook verdere expansie in de wereld van populaire kunst en cultuur. Als de naam Swarovski vereenzelvigd wordt met glitter en glamour, waarom zouden liefhebbers dan niet bereid zijn om door de gids Swarovski naar muziek, tijdschriften en films geleid te worden? Een expansie in culturele activiteiten is goed mogelijk, filosofeerde Markus begin dit jaar in het Duitse blad BrandEins, allemaal onder de Swarovski-signatuur. "Natuurlijk zullen er dan nog steeds Swarovski-producten zijn, maar dat moet je meer als merchandising zien."
[kader]
Kristalwereld
In 1995 opende de firma Swarovski in zijn vestigingsplaats Watten het tentoonstellingspaleis Kristallwelten. Daar vinden bezoekers zowel de grootste briljant (een kristal van 62 kilo met 310.000 facetten) als de kleinste, van nog geen 0,8 millimeter groot. Verder staan er kristalattracties die gemaakt zijn door Hans Magnus Enzensberger, Brian Eno en Keith Haring. Sinds de opening is Kristall Welten bezocht door meer dan vijf miljoen bezoekers. Het themapark is inmiddels Oostenrijks tweede toeristenattractie.
Acid Candy
De trendwatchers van Swarovski hebben hun eigen visie op het komend voorjaar en de zomer. Centraal staat de wereldreis, een verkenning van exotische oorden. Die trip leidt terug naar de bron in Oost-Europa: klare lijnen, uitgesproken kleuren, authenticiteit. Of naar de tropen met zijn ruige kleurenpracht: liquid sunshine. Of naar een kleurrijke snoepjeswinkel in Azië: acid candy. Of naar duister Afrika, waar het spel van zon en schaduw scherpe contrasten maakt: light and shadow. En tenslotte naar de Franse Rivièra met zijn oude grandeur: grand hotel.
