|
Spreadshirt
Na Web 2.0 nu ook Winkel 2.0
Is het een onderneming of is het een gemeenschap? Bij het Duitse bedrijf Spreadshirt ligt de nadruk meer op de spread dan op de shirts. Het product is vervangbaar, maar de spirit van verspreiding moet versterkt worden. Dat is social commerce! Met inmiddels meer dan 120.000 shoppartners hebben de Duitsers een wereldwijd netwerk dat niet alleen inzetbaar is voor de verkoop, maar ook voor de verdere ontwikkeling van de onderneming. Afgelopen maand heeft Spreadshirt zelfs een nieuw beeldmerk door zijn spreadsters laten kiezen.
T-shirts verkopen via internet: dat is niet opzienbarend. Het business-model dat Matthias Spiess en Lukasz Gadowski voor hun firma Spreadshirt in Leipzig hanteren is echter bijzonder origineel. Ze hebben het hele traject van design, presentatie tot en met verkoop via internet toegankelijk gemaakt voor derden, en ze verzorgen bovendien de complete fysieke afwikkeling van inkoop en productie tot bezorging bij de klant. Zelfs de betaling verloopt via Spreadshirt. Gevolg is dat iedereen een eigen webwinkeltje kan beginnen om zelf ontworpen t-shirts en andere merchandise te verkopen, zonder enige investering.
Op dat aanbod wordt goed gereageerd. Investeerders zagen aanvankelijk het potentieel van deze micro-merchandiser niet, maar aan opdrachtgevers hadden de Duitse ondernemers meteen na de start in 2002 geen gebrek. Ärtze-ohne-Grenzen was snel van de partij, Tiscali in Duitsland gebruikt Spreadshirt om de shop van zijn internetgemeenschap Red Seven te vullen, het jongerentijdschrift Bravo heeft een eigen spreadshop, en zelfs de fans van de Duitse paus Benedikt XVI kunnen roomse buttons, pauselijke shirts en katholieke boxershorts bestellen. Voor bedrijven, bands en clubs is de service handig als een manier om alle merchandising uit te besteden, maar ook individuele internetgebruikers kunnen er een winkeltje openen. Daar maken duizenden mensen gebruik van, en sinds Spreadshirt zijn dienstverlening uitgebreid heeft naar de rest van Europa (2004), de Verenigde Staten (2004) en Japan (2005) telt het bedrijf naar eigen zeggen een slordige 120.000 shop-partners die samen sinds de start meer dan een miljoen artikelen verkocht hebben. Het model is aanstekelijk, vandaar dat deze spreadshops gezien kunnen worden als een vorm van social commerce.
Die snelle verspreiding van het fenomeen is te danken aan een doordacht model dat zowel aan de voorkant als achterkant redelijk goed schaalbaar is. Aan de voorkant kenmerk Spreadshirt zich door een tamelijk fluïde marketingmix. Geen rigide draaiboeken en beproefde methoden: spreadshopping is fun! En flexibel. Het bedrijf beschikt bijvoorbeeld over verschillende shopfronts en uiteenlopende identiteiten in verschillende markten (ook omdat in Japan en de VS een ander assortiment geleverd wordt dan in Europa). Het doel is niet snel naamsbekendheid op te bouwen, maar de diffusie van het systeem te stimuleren. Merken zijn daaraan ondergeschikt. Spreadshirt neemt dan ook allerlei initiatieven om de gemeenschapszin bij zijn afnemers te versterken, en het is enorm dienstbaar aan zijn partners - ook wel spreadsters genoemd. Binnen maanden na de lancering in de VS had Spreadshirt al een Spaanse versie van zijn site voor de latino-community online.
Hemdendienst
Een voorbeeld van doe-het-zelf marketing onder spreadsters is de blog Hemdendienst die met hulp van Spreadshirt dagelijks gevuld wordt met voorbeelden van designs, tips & tricks, en andere t-shirt nieuwtjes. Via dat blog heeft Spreadshirt ook een Open Logo Project ontketend, waarvoor ontwerpers uitgenodigd werden om suggesties voor het nieuwe bedrijfsbeeldmerk te doen. Het bedrijf stimuleert betrokkenheid van designers verder met bulletin boards waar suggesties voor productie en materiaalgebruik gedaan kunnen worden en zogenaamde design derbies, een model dat afgelopen najaar overgenomen werd voor het London Design Festival. De winnaar was opvallend genoeg een Duits ontwerp. Spreadshirt schuwt bovendien de controversie niet, getuige ook hun deelname in aan de Anti-Valentijnsdag waarin de commercialisering van de liefde op de hak genomen werd. Kill Cupido, met bijpassende t-shirts uiteraard.
De losse mentaliteit van Spreadshirt is geen window-dressing; geen positionering die bedacht is door een slim bureau. Lees de Lakattack-blog van de oprichter en het wordt duidelijk dat de ietwat dwarse opstelling in de genen van het bedrijf zit. Ook de recent aangestelde Amerikaanse CEO Mark Seremet heeft een eigen blog. Daar doet hij ondermeer verslag van de drukke dagen rond de kerst, en belooft hij betere werkomstandigheden aan zijn productie- en distributiemedewerkers.
Met vestigingen over de hele wereld en inmiddels 225 werknemers, mede dankzij een nieuwe productiefaciliteit in Leipzig, is het nodig intern contact te onderhouden door middel van media. Blog the talk! Maar de groei gaat niet gepaard met gezagsproblemen. Spreadshirt hanteert de P van plezier in zijn marketingmix. In Duitsland heeft het management onlangs een formal thursday geïntroduceerd, als tegenhanger van de casual friday bij meer serieuze bedrijven. Alle medewerkers worden uitgenodigd in pak te komen, één dag per week. De Amerikaanse collega's hebben hun eigen ideeën over employee engagement. In de Amerikaanse nieuwsbrief van Spreadshirt stelt de chief financial officer van het bedrijf zich voor in haar nieuwste bikini. Onbedrukt!
De blog van oprichter Lukasz Gadowski is een interessant verslag van de ervaringen van een startende ondernemer die ondanks zijn succes het hoofd koel houdt en de humor bewaart. Hij deelt bijvoorbeeld zijn verbazing over de investeringen van Kleiner Perkins en Sequoia Capital in respectievelijk Zazzle.com en Cafepress, twee Amerikaanse concurrenten van Spreadshirt. Welke gevolgen hebben beide kapitaalinjecties voor een non-funded onderneming als Spreadshirt? "Will they buy us and fire me?" vraagt Gadowski zich af. "Why do these guys need capital, it is a profitabel business without!" En hij begint prompt een eigen speurtocht naar venture capital. Die hem een investering van enkele miljoenen euro's oplevert van de Europese vestiging van Accel. (Update juli 2006)
Flex & Flock
Hoe staat het met de achterkant van Spreadshirt? De onderneming is niet alleen een inventieve verkoper van merchandise, ook in de productie past Spreadshirt slimme technieken toe. Gadowski had al wat ervaring in de textielindustrie, dus hij heeft sinds de start ook geld gestoken in nieuwe technologie voor het bedrukken en verwerken van textiel. Spreadshirt biedt bijvoorbeeld flex- en flock-print, en werkt nu aan een manier om ontwerpen met kristal mogelijk te maken. Het bedrijf heeft in Duitsland een eigen drukkerij, en kopieert dat model in Noord-Amerika en Azië. De Duitse drukkerij verwerkt op een doorsnee dag tweeduizend bestellingen, maar kan ook pieken goed doorstaan. Geleidelijk worden er nieuwe druktechnieken toegevoegd, zodat het assortiment uitgebreid kan worden.
Omdat Spreadshirt inmiddels over 120.000 shoppartners beschikt, wordt het distributienetwerk bovendien aantrekkelijk voor derden die aan customization doen. Het bedrijf is de laatste tijd al benaderd door leveranciers van jacks, laptop stickers en zelfs contactlenzen. Spreadshirt bekijkt bovendien mogelijkheden om meer modieuze artikelen toe te voegen, vertelt Andreas Milles die als brand evangelist oftewel chief executive blogger bij het bedrijf werkt - zie ook zijn site Companice, No More Bullshit Marketing. Bovenaan de agenda staat nu de internationale expansie, waarbij vooral de Verenigde Staten en Azië veel aandacht vergen, maar uitbreiding van het assortiment is zeker ook interessant. Spreadshirt kan zich deze ietwat losse planning permitteren, doordat het bedrijf geen verantwoording hoeft af te leggen aan investeerders of aandeelhouders. Er is geen dwingend business-plan en de koers is sterk opportunity-gericht.
Brand Wikization
Ook de marketing en branding kenmerkt zich door deze open mentaliteit. Spreadshirt is geïnspireerd door de open source-beweging, wat ertoe leidt dat het bedrijf zijn spreadsters betrekt bij belangrijke keuzes en geen rigide regels hanteert voor nieuwe activiteiten. Wil de Nederlandse vestiging een nieuwe website openen waar sportverenigingen en scholen eigen kleding kunnen bestellen: geen probleem! En dus kan Bas Verhoogt (die Spreadshirt in Nederland vertegenwoordigt) het domein Shirley.nl reserveren en een ontwerper inschakelen om een eigen gezicht te geven aan een nieuwe Nederlandse loot aan de stam. Het is een aanpak die in geen enkel marketing- of merkhandboek beschreven staat, maar dat maakt het model juist zo boeiend. De merkarchitectuur wordt door de gemeenschap mede vorm gegeven, een fenomeen dat door Milles beschreven wordt als brand wikization. De markt bepaalt zo welke extensie succesvol is en welke niet.
De spreadsters zijn zelf ook actief in de verspreiding van het model. Ze bespreken shopideeën, materiaalgebruik, ontwerpen en doen op hun forum suggesties voor verdere ontwikkeling van Spreadshirt. Op dat forum wordt zelfs openlijk een kostenvergelijking gemaakt met lokale zeefdrukkers. Daar kost het bedrukken van een t-shirt ongeveer zeven dollar, terwijl Spreadshirt zijn shoppartners twaalf dollar in rekening brengt. Daar zit dan wel de complete afhandeling in, werpt de Amerikaanse CEO het forum tegen. Suggesties van deelnemende spreadsters zijn ondermeer: verkoop bedrukbare bierpullen, bied posters aan, neem rugzakjes op in het assortiment, begin een modellen-service. Canadese shoppartners vragen er of de Made in America-tags verwijderd kunnen worden. Fans uit Australië suggereren een lokale versie van Spreadshirt. Een enthousiaste shoppartner heeft zelfs een plug-in gemaakt voor het populaire blog-format Wordpress. Zo kan iedereen een blogshop beginnen.
Zitten er geen risico's aan dat open business-model? Spreadshirt heeft nu de keuze van het nieuwe beeldmerk van de onderneming voorgelegd aan zijn spreadsters community, maar de kanshebbers zijn wel voorgeselecteerd door de werknemers van het bedrijf, vertelt Milles. Over die selectie is prompt een enorm debat ontstaan op de beeldmerk-blog van Spreadshirt. Toch streeft het bedrijf naar transparante besluitvorming en betrokkenheid van shoppartners en ontwerpers. Milles ziet wel een dilemma in de groei van de gemeenschap. Naarmate er meer spreadsters komen, neemt het risico toe dat werkelijk vernieuwende initiatieven op weerstand stuiten. Toch vindt Spreadshirt het experiment met open source marketing spannender dan het alternatief in de vorm van een meer centraal gedirigeerde ontwikkeling.
Een ander dilemma is de customer ownership. Shoppartners die geen eigen front-end hebben, geven alle klantcontacten uit handen aan het Duitse bedrijf. Dat is handig voor verkopers die niet meer willen dan hun merchandise aan de man brengen, maar andere shop-owners willen juist wel weten wie wat bestelt. Temeer omdat Spreadshirt actief probeert zijn virus verder te verspreiden. Wie een t-shirt bestelt via een shoppartner, wordt prompt gewezen op de mogelijkheid zelf shirts te maken en verkopen. Daar zijn niet alle spreadsters blij mee. Spreadshirt gaat daarom waarschijnlijk een service bieden aan grote resellers waarbij minder duidelijk is wie hun toeleverancier is. Het klantcontact is dan een zaak voor de reseller, terwijl Spreadshirt de fysieke afwikkeling op zich neemt.
<kaders>
Copycats
Zet je eigen design op een t-shirt! Dat klinkt mooi, maar menig beginnend spreadster is geneigd ergens een beeld vandaan te halen om dat op zijn shirt te laten drukken. Voor eigen gebruik is dat geen probleem, maar wanneer zulke shirts vervolgens aan derden aangeboden worden, wordt het copyright een issue. De regels verschillen van land tot land, zo kan uit discussies op het spreadster-forum afgeleid worden. In Amerika lijkt het toegestaan om bewerkte afbeeldingen van derden te gebruiken, maar shoppartners in Scandinavië moeten toestemming hebben van degeen die het auteursrecht heeft.
NTFFA (not that fuckin fingerprint again)
Yes! Spreadshirt kreeg een slordige elfhonderd deelnemers aan zijn netwerk zo gek om een nieuw beeldmerk in te zenden; kiezen die idioten een vingerafdruk als nieuw bedrijfslogo. Het grootste cliché voor beginnende ontwerpers. Concept 0.1 voor Business 2.0!
|
|
|
|
|
|
