Google: search engine wordt geldmachine            (MT 2006)

Voor veel internetgebruikers is Google de favoriete search engine. Die zoekmachine is echter ook een formidabele geldmachine waarmee onderzoek en ontwikkeling van nieuwe diensten gefinancierd wordt. Afgelopen jaar maakte de onderneming zo’n anderhalf miljard dollar winst. En dat is pas het begin, waarschuwen de oprichters van het bedrijf.

Ingenieurs zijn doorgaans geen liefhebbers van marketing. Marketeers richten zich teveel op de branding, de presentatie en de P van promotie. Terwijl techneuten vooral de P van product belangrijk vinden. Vraag een uitvinder wat hij van marketing vindt, en de kans is groot dat hij zal zeggen: een goed product verkoopt zichzelf. Daar werd de afgelopen decennia in marketingkringen hardop om gelachen. Image is everything, gold als motto van het post-industriële tijdperk. Maar sinds overal dezelfde marketingtrucs gebruikt worden, zijn emotional selling propositions niet langer effectief. Veel succesverhalen van de afgelopen jaren zijn dan ook weer gebaseerd op de P van product. Starbucks, dat niet aan reclame doet. Apple, dat dankzij zijn iPod een complete wederopleving beleeft. Skype dat zonder enige advertising meer dan vijftig miljoen aansluitingen realiseerde in minder dan drie jaar.

De grootste succes-story van allemaal is zonder twijfel Google. En dat is nou typisch een ingenieursbedrijf waar marketing slechts een ondersteunende rol speelt. Een uitvindersclub die opgezet is door een stel university dropouts. Larry Page en Sergey hebben altijd de verleiding weerstaan om de ontwikkeling van hun bedrijf een impuls te geven met massieve marketingcampagnes. Andere dot-coms investeerden op het hoogtepunt van de internetbubble een fortuin in reclame, maar de leiding van Google wees destijds een campagnevoorstel van zijn eigen vice-president marketing af. Page en Brin besteden hun geld liever aan productontwikkeling. Ze geloven in hoogwaardige service en meetbare mond-tot-mond reclame, niet in big budget image-building. De weerzin tegen schone schijn bij Google is welhaast legendarisch. Page en Brin (sinds de beursgang elk multimiljardair) rijden niet rond in limousines of sportwagens, maar in de geavanceerde Toyota Prius. Die zijn minder slecht voor het milieu.

Zuiverheid is belangrijk in een bedrijf dat bestaat bij de gratie van onvervuilde zoekresultaten. Toen een interne discussie over company ethics dreigde te ontaarden in cliché's, schreef een Google-ontwikkelaar op het whiteboard: don't be evil. Het was één van de eerste medewerkers van het bedrijf die vreesde dat de komst van commerciële en financiële collega's de cultuur van het bedrijf wezenlijk zou veranderen. Dat motto werd prompt overgenomen door de oprichters. Page en Brin willen een onderneming van uitvinders leiden. Geen bedrijf van gehaaide cijfertovenaars die elk kwartaal met opgepoetste resultaten komen.

Don't be evil. Het is een simpel motto. Een cynicus zou eruit kunnen opmaken dat alles mag, zolang je maar niet betrapt wordt. Voor ontwikkelaars heeft het echter een speciale betekenis. Snij geen hoeken af. Streef naar elegante oplossingen. Keep it simple, stupid. Dat staat aan de basis van Google. 's Werelds meest populaire zoekmachine werkt volgens het simpele principe dat websites waar veel naar gelinkt wordt waarschijnlijk relevanter informatie hebben. En dat is wat een gebruiker van een zoekmachine verwacht. Relevante informatie. Geen portal vol reclame, en geen ranking die beïnvloedt wordt door marketingbudgetten. Het liefst hadden Page en Brin helemaal geen adverteerders toegelaten op hun zoekmachine. Maar na ruim twee jaar van investeringen had Google in 2000 een serieuze bron van inkomsten nodig. De onderneming besloot daarom gesponsorde mededelingen op te nemen in een aparte ranking, gescheiden van de gewone zoekresultaten. Geen beelden, geen geluid: gewoon platte tekst van vier regeltjes maximaal. Maar wel zoekgerelateerd. Dat is immers het meest relevant voor de bezoeker en het meest interessant voor de adverteerder. Reclame op z'n zuiverst.

Die kleine mededelingen en de advertenties die Google doorplaatst bij andere sites waren afgelopen jaar goed voor zes miljard dollar inkomsten, waarvan een kwart overbleef als netto winst. Geen slecht resultaat voor een bedrijf dat zo'n eigenwijze draai aan zijn eigen marketing geeft. Maar zo’n enorme groei kent ook zijn grenzen. Eind februari waarschuwde financieel directeur George Reyes dat de advertentie-inkomsten nu aftoppen. Dat werd hem door beleggers niet in dank afgenomen, maar Google moet de verwachtingen wel temperen. De onderneming heeft naast zijn zoekmachine nog een hele serie andere ijzers in het vuur, maar die zijn nog lang niet zover dat ze spoedig een additionele bron van inkomsten kunnen vormen.



Wat zijn die andere ijzers? Om te beginnen gerichte nieuwsdiensten. Zoekmachines zijn weliswaar de intercities van het web, maar gebruikers brengen er slechts een procent of vijf van hun online tijd door. Google wil meer. De onderneming scant alleen voor Nederland al een slordige vierhonderd bronnen en geeft bezoekers van zijn nieuwspagina's elk kwartier een vers overzicht. Aan deze service is onlangs een gespecialiseerde financiële nieuwsdienst toegevoegd, vooralsnog alleen in het Engels. Het is evident dat ook deze nieuwspagina's zich lenen voor gesponsord nieuws, netjes afgescheiden in een aparte kolom. Maar Google maakt nog geen aanstalten om reclame toe te voegen aan zijn nieuwspagina's.

Een tweede ijzer zijn de groeiende verzameling web-applicaties die ervoor moeten zorgen dat computergebruikers Google ook inzetten voor dagelijkse werkzaamheden. Mail wordt al een jaar of twee getest, en onlangs heeft het bedrijf een online tekstverwerker gekocht. Google-watchers verwachten dat er nog een spreadsheet toegevoegd wordt, zodat Google kan gaan concurreren met Microsoft Office. Dat zal echter niet snel gebeuren, want het bedrijf dient eerst al die nieuwe functies in samenhang te brengen en in lijn met zijn streven om zoveel mogelijk informatie toegankelijk te maken.

Een ander ijzer zijn de zoekmachines voor andere apparatuur. Google heeft vorig jaar een search engine voor GSM's gelanceerd. En met Google Video beschikt het bedrijf over een platform voor internet-televisie. Die laatste dienst is interessant, want het is tevens een marktplaats waar programmamakers hun producties direct kunnen aanbieden aan belangstellende kijkers. Gratis of tegen betaling, want het bedrijf experimenteert ook met een eigen betalingsdienst. Na advertenties wordt content waarschijnlijk een tweede bron van inkomsten, vertelde CEO Eric Schmidt onlangs tijdens een lunch met journalisten in New York. Google Video is onderdeel van Google Base, waar iedereen content ter beschikking kan stellen. Dat is niet alleen interessant voor doe-het-zelf ondernemers, ook retailers zien daar potentieel in. Dat concludeert Google althans op basis van onderzoek onder twintig grote Europese winkelketens, die niet tevreden zijn met hun huidige websites. "Als ze nou ook nog voor de bezorging opdraaien, dan wordt het interessant," zo reageerde een grote retailer volgens de Financial Times met gevoel voor ironie.

Er staat veel op Google's agenda. Het bedrijf besteedt een fortuin aan onderzoek: afgelopen jaar 484 miljoen voor research & development. Zeventig procent van dat ontwikkelingsbudget wordt besteed aan search, twintig procent aan verwante diensten en tien procent aan nieuwe projecten. Google hanteert voor zijn werknemers dezelfde regel als de Amerikaanse universiteiten: ze mogen één dag per week aan eigen projecten werken. De oprichters geven daarbij het voorbeeld. Ze zijn betrokken bij ambitieuze projecten zoals het human genome project dat individuele computergebruikers in staat moet stellen een DNA-database te doorzoeken, en steunen het initiatief om een expeditie naar Mars te sturen. Zeker zo ambitieus is het streven om de verzamelde kennis van grote universiteitsbibliotheken te scannen en toegankelijk te maken voor internetgebruikers.

Zit er een masterplan achter de honderden onderzoeksprojecten waar Google bij betrokken is? Niet in de zin van een uitgestippelde strategie, maar waarschijnlijk wel in de vorm van een aantal mogelijke ontwikkelingspaden van het bedrijf. De missie van Google is om alle informatie te ontsluiten, en dat wordt ruim uitgelegd. Die missie alsmede de brede opvatting van innovatie en de snelle groei van de onderneming veroorzaken echter een paar problemen.

Het eerste probleem is dat Google bij het ontsluiten van informatie onvermijdelijk stuit op bezwaren van individuele internetgebruikers, belangengroepen, bedrijven en zelfs regeringen. Een zoekmachine die de weg wijst naar praktische informatie is prima, maar een zoekmachine die ook snuffelt in email, bedrijfsgeheimen of zelfs individuele gedragsgegevens roept weerstand op. De leiding van het bedrijf heeft al zeer discutabele keuzes moeten maken (ondermeer het beperken van zoekresultaten van Chinese internetgebruikers) en er volgen er ongetwijfeld meer. Google wordt dan ook keihard aangesproken op zijn eigen mantra: Don't be evil.

Het tweede probleem is dat de groei van het bedrijf de cultuur beïnvloedt. Het aantal ontwikkelaars is enorm toegenomen, maar het bedrijf heeft nu ook een afdeling vol juristen, veel meer verkopers en een hele club pr-medewerkers moeten aannemen. Die zitten in verre buitenlanden, verwachten duidelijke procedures en brengen hun ervaring uit andere bedrijven mee. Daardoor dreigt Google zijn  karakter als uitvindersclub te verliezen.

Het derde probleem is dat de enorme ontwikkelkracht en innovatievrijheid van het bedrijf ertoe leidt dat er een onafhoudende stroom nieuwe diensten in beta-versie beschikbaar komt. Internetgebruikers, adverteerders, analisten en journalisten hebben moeite om bij te houden wat Google allemaal lanceert, en al die nieuwe producten en diensten lijken maar niet door hun proeftijd heen te komen. Dat is overigens vooral een probleem voor mensen die de nieuwe diensten uitproberen, want het merendeel van Google's gebruikers heeft geen idee wat er allemaal beschikbaar is. Voor hen is Google primair een zoekmachine, en als zodanig de belangrijkste gids op het internet.

Larry Page en Sergey Brin laten zich door de groeistuipen van Google echter niet afleiden. Ze omschrijven hun bedrijf als een onderneming die nog in z'n pubertijd is. De rekencapaciteit van computers blijft toenemen, er is nog enorm veel informatie niet toegankelijk, en de instrumenten die ons ter beschikking staan zijn tamelijk primitief. De zoekmachine van Google is dankzij de advertentie-inkomsten een geldmachine die de onderneming in staat stelt te investeren in de nog veel grotere ambities van haar oprichters. "Grote dingen doen is gemakkelijker dan kleine dingen doen," hield Page vorig jaar een groep van studenten voor. "Als je grote ambities hebt, vind je meer mensen die je willen helpen." Het Google dat we nu zien, is nog maar het begin.