|
Locatie, Locatie, Locatie!
Nederland telt miljoenen mensen met een mobiele telefoon, en een snel groeiend aantal personal navigators. Wat gebeurt er wanneer al die apparaatjes zich ontwikkelen tot winkelgidsen? Het moment dat winkeliers en hun leveranciers hun reclame op locatie kunnen afstemmen, nadert snel. Deel 2 in onze serie over Proximity Marketing.
Eind 1999 lanceerde Heineken een innovatieve dienst voor bezitters van een Palm-computer. Liefhebbers konden via de website van de brouwerij een BarTrek-gids opladen die hen in 23 wereldsteden de weg wees naar de aanwezige Heineken-tapplaatsen. Een overdonderd succes was deze dienst niet (al leverde het Heineken veel publiciteit op), waarschijnlijk omdat destijds niet zoveel mensen over een Palm-computer beschikten met een uitbreiding voor global positioning systems. Maar één van de betrokken ontwikkelaars was het Nederlandse bedrijf Palmtop Software, dat een paar jaar later de wereld zou veroveren als TomTom.
Het succes van TomTom is gebaseerd op een aantal pijlers. Een jaar na de lancering van BarTrek stelden de Amerikanen gedetailleerde satellietdata ter beschikking voor commerciële doeleinden. Tegelijkertijd daalde de prijs van geheugenchips naar een betaalbaar niveau. De optelsom stelde TomTom in staat een personal navigator te ontwikkelen die draagbaar was en niet door specialisten ingebouwd hoefde te worden. Deze TomTom Go kon dan ook zo vanaf het schap verkocht worden. Voeding inpluggen en het apparaat was gebruiksklaar, vandaar de naam Go!
Inmiddels zijn we zeven jaar verder. Wereldwijd waren er eind 2006 een slordige twaalf miljoen personal navigators in gebruik, en dat aantal zal de komende twee jaar verdubbelen. Nu de prijs van gps-chips onder de één dollar aan het dalen is, worden ook steeds meer smartphones voorzien van zo'n satellietontvanger. Gevolg is dat navigatie snel zal uitgroeien tot een standaarde functie op onze mobiele telefoon. Voor de liefhebber zijn er trouwens nu al handzame apparaatjes te koop (vanaf zeventig euro) met ingebouwde gps-chip en een draadloze verbinding voor de mobiele telefoon.
De telecombedrijven kijken deze ontwikkeling met gemengde gevoelens aan, want er is al jaren sprake van dat zij hun eigen locatiediensten gaan ontwikkelen. Mobiele telefoons functioneren doordat ze binnen bereik van zendmasten zijn, en met behulp van die zenders is dan ook de locatie van de ontvanger vast te stellen. Afhankelijk van de geïnstalleerde technologie en het aantal masten varieert de nauwkeurigheid van enkele tientallen tot enkele honderden meters. Maar de Nederlandse telecombedrijven hadden bepaald geen haast met de toepassing van deze technologie en bij het beperkt aantal proeven dat de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden, waren de kosten voor bedrijven die diensten wilden aanbieden relatief hoog.
Maar vorig jaar heeft KPN dan toch het initiatief genomen, met de lancering van i-Locate voor bezitters van i-Mode telefoons. Verantwoordelijk voor de diensten op i-Locate is het Content House van KPN. Partners in de proef zijn de ANWB, Meteo Consult, Weathernews, TheAgenda, iFriends, de NS, Taxigids, de Telefoongids, de Bedrijvengids, Funda, Routenet en EscortGids. De ANWB geeft verkeersinformatie door en adressen van tankstations in de buurt van degene die belt, Meteo Consult verzorgt lokale weerberichten, Routenet stippelt de route uit naar opgegeven adressen of interessepunten (points-of-interest), iFriends biedt de mogelijkheid tot chatten en daten met mensen in de buurt en de Escortgids helpt bij het vinden van een escort in de nabije omgeving.
KPN heeft vooraf onderzocht of er interesse was in locatiediensten, en daar reageerde 84% van de deelnemers bevestigend op. Een paar maanden na de start hadden zich reeds vijftigduizend mensen aangesloten, en inmiddels is wel duidelijk dat het aanbod na de proeftijd voortgezet wordt, zo meldt Wendelien van den Hoek die het geheel coördineert bij KPN Content House. De nieuwe naam wordt InDeBuurt en deze dienst zal voor meer toestellen beschikbaar zijn. KPN gaat zelf geen content voor zijn locatie-portal ontwikkelen, maar het aantal partners neemt wel toe. Er is al een dealer-finder beschikbaar via de dienst Autozien, lokaal nieuws via Nieuwskaart.nl en zelfs een crime-finder onder de naam Misdaadkaart.
KPN gaat ook location based adverising faciliteren, maar daarvoor wordt bij's lands grootste telecombedrijf in de loop van het jaar waarschijnlijk een aparte afdeling opgezet die alle crossmedia commerce onder zijn hoede neemt. Van den Hoek voorziet dat gebruikers van KPN's locatiediensten op den duur een keuze krijgen: gratis content met reclame of betaalde diensten zonder reclame. Of KPN bij het verzenden van reclame behalve locatiegegevens ook profielgegevens beschikbaar stelt, zodat location based advertising bijvoorbeeld af te stemmen is op jonge vrouwen of middelbare mannen, is nog niet duidelijk.
Elders in Europa, in de Verenigde Staten en Azië is al meer ervaring opgedaan met locatiediensten. De belangrijkste toepassing is navigatie. De mobiele telefoon wordt ingezet om naar een aangegeven adres te lopen, fietsen of rijden. Dat maakt lokatiediensten interessant voor retailers en hun leverancier. De service kan immers ook gebruikt worden om naar de dichtsbijzijnde slijterij te gaan, naar een kledingzaak die een bepaald merk verkoopt of een elektronicazaak die wasmachines in de aanbieding heeft. Zulke lokaties worden in het wereldje van location based services wel points-of-interest of landmarks genoemd, dus het is voor retailers en hun leveranciers van belang om de ontwikkelingen op dat gebied in de gaten te houden - zie kader over POI's.
Een tweetal andere domeinen om in de peiling te houden zijn product search en local search. De zoekmachines beginnen namelijk locatie mee te nemen als factor en komen steeds meer product-finders op de markt te komen. Een aantal van die diensten is reeds beschikbaar voor mobiele telefoons, en dan worden het al snel winkelgidsen die de klant naar een winkel in de buurt leiden. Het bedrijf GPshopper in Amerika heeft reeds informatie over vijftig miljoen producten zijn databank. Klanten voor mode en cosmetica kunnen zich bij de dienst DVA Mobile aansluiten, en voor liefhebbers van elektronische gadgets is S'lifter de aangewezen winkellocatiedienst. Al deze diensten zijn afhankelijk van retailers die voorraad- en prijsinformatie ter beschikking stellen, en dat zijn er bij GPshopper vijftienduizend.
Een andere winkellocatiedienst is Yokel, gelanceerd in het najaar van 2006. Yokel verzamelt actief gegevens over lokale aanbiedingen bij (naar eigen zeggen) meer dan 300.000 shops, en geeft die kennis door via zijn website of mobiele telefoons. Doel van Yokel is zoveel gebruikers te krijgen, dat winkeliers hun aanbiedingen direct aan de winkelzoekmachine doorgeven. Deelnemende retailers betalen voor deze StorePromote-service 49 dollar per jaar, en 25 dollarcent per klik. Vooralsnog is de service overwegend actief in Boston, maar het plan is snel uit te rollen naar andere steden in Amerika.
Niet alle consumenten zijn prijskopers, dus zijn er ook winkelgidsen die op andere aspecten letten. BrandHabit bijvoorbeeld mikt op de stijlbewuste consument, terwijl NearbyNow informatie doorgeeft over producten bij nabije winkelcentra. Niet al die diensten mikken op mobiele gebruikers, maar doordat ze locatie als factor meenemen is de stap naar mobiele toepassingen niet zo groot. Dat geldt ook voor Froogle, de productzoekmachine van Google. Die zoekmachinegigant is nu allerlei lokatiediensten aan het toevoegen aan zijn arsenaal, terwijl de onderneming tegelijkertijd mogelijkheden zoekt om zijn zoekmachine te mobiliseren. Ook Microsoft is actief op dit terrein, in het bijzonder via zijn toepassing Mappoint.
Het belang van locatiediensten wordt geïllustreerd door de top-tien van mobiele zoekacties die elk kwartaal wordt gepubliceerd door M-Spatial, het bedrijf dat de mobiele zoekmachine levert aan Vodafone, O2, Orange en T-Mobile in Europa. Afgelopen zomer stonden fast-food en cool-drinks bovenaan, en deze winter waren het de bioscopen die de ranking leidden. Dat wordt ook duidelijk in de merken top-tien. Tesco staat bovenaan, maar in de zomer scoorden ook Pizza Hut en McDonald's goed, terwijl deze winter Cineworld en Odeon grote hoogten bereikten. De relevantie voor retail blijkt ondermeer uit de zoekacties naar supermarkten, elektronica, modewinkels en tuincentra.
Locatiezoektoptien Winter 2006 (M-Spatial UK)
No Categorie Procent
1 Cinema 20
2 Fast Food 16
3 Drinking 14
4 Taxi 13
5 Supermarkets 8
6 Clubbing 7
7 Electrical & Electronics 6
8 Clothing and Fashion 6
9 Bed & Breakfasts 5
10 Home & Garden 5
Locatiezoektoptien Zomer 2006 (M-Spatial UK)
No Categorie Procent
1 Fast Food 17
2 Drinking 14
3 Taxi 13
4 Supermarkets 11
5 Cinema 11
6 Hotels 10
7 B&Bs 7
8 Home & Garden 6
9 Electrical & Electronics 6
10 Clothing & Fashion 5
Wat kunnen retailers en hun leveranciers van zulke cijfers leren? Het aantal mensen dat in Nederland zijn mobiele telefoon gebruikt om producten, merken en winkels te zoeken, is nog gering. Maar vroeger of later breekt deze technologie door, om te beginnen bij jonge consumenten. En dan is het zaak om de marketingatlas in orde te hebben. In zo'n marketingatlas zouden alle locatiegegevens van verkoop- en service-vestigingen opgenomen kunnen zijn, bij voorkeur ook op kaarten. Een handig hulpmiddel daarbij is de dienst MapYourContent van Volkskrant-journalist Robert Jan de Heer uit Amersfoort, die ook als basis dient voor de Nieuwskaart die reeds bij KPN InDeBuurt beschikbaar is. Verder kan ook informatie over de beschikbaarheid van producten, varianten (maten, kleuren) plus prijzen en promoties van belang zijn. Zelfs bedrijven die niet bereid zijn om deze kennis met hun klanten (en concurrenten) te delen, zouden voor intern gebruik hun marketingatlas op orde moeten hebben. In deze atlas kunnen bovendien klant- en marktgegevens worden opgenomen. Hoe kenmerken verschillende postcodegebieden zich, waar bevinden zich concentraties van klanten, wat zijn hun adresgegevens en waar winkelen ze?
Die kennis dient nu opgebouwd te worden, want er komen allerlei mobiele diensten aan waarbij locatie een rol speelt. Een voorbeeld zijn mobile social services en friend-finders, waarbij individuele personen hun mobiele telefoon gebruiken om met elkaar in contact te komen. Het wemelt van de initiatieven in deze sector, en daar zijn grote bedrijven bij betrokken. Google heeft bijvoorbeeld de mobiele vriendenkringen Dodgeball en Meetro overgenomen, terwijl Microsoft locatie toevoegt aan MSN Messenger. In Europa worden vergelijkbare diensten aangeboden door Yootribe in Frankrijk en Plazes in Duitsland. Ook Loopt in de Verenigde Staten is een nieuwkomer om in de gaten te houden.
Locatiediensten zijn niet alleen interessant omdat ze toegang geven tot vriendenkringen en klantengroepen; ze kunnen ook toegevoegde waarde hebben in het productaanbod van bedrijven zelf. Een aardig voorbeeld is de pollen-waarschuwingsdienst die is opgezet voor de Duitse firma Hexel, leverancier van het geneesmiddel Lorano. Samen met Vodafone waarschuwt Hexel hooikoortspatiënten voor pollenrijke locaties. Gebruikers betalen vijf euro per maand. Een ander voorbeeld is de Pay-as-You-Drive autoverzekering die in Amerika ontwikkeld is door Progressive Casualty. Deelnemers krijgen een blackbox met gps-chip ingebouwd in hun auto, waardoor hun verzekeringspremie gekoppeld kan worden aan hun rijgedrag. Deze kilometerverzekering wordt nu in Engeland aangeboden door Norwich Union, terwijl een aantal Nederlandse verzekeraars hetzelfde systeem beproeven met driehonderd jonge automobilisten. Het systeem is in staat om een waarschuwing te geven als de auto zich in de nabijheid van verhoogd risico bevindt. Het aantal ongevallen met deelnemers is in Engeland met twintig procent afgenomen.
Niet alleen voor verzekeraars is zo'n dienst interessant, ook de grote autofabrikanten bieden inmiddels vrijwel allemaal gps-systemen aan om de veiligheid te bevorderen, voor technische service en diensten aan automobilisten. Eén van de eerste was OnStar van General Motors, een dienst die nu alleen in de Verenigde Staten beschikbaar is. Maar DaimlerChrysler heeft een vergelijkbare service onder de naam TeleAid, Volvo verkoopt OnCall, Fiat noemt het Blue&Me en BMW een Assist-service aanbiedt. De Japanse autofabrikanten ontwikkelen hun eigen systemen. Nissan heeft Carwings, Toyota heeft G-Book en Honda doet het met Internavi. Veel van deze systemen zijn voorzien van een bluetooth-verbinding of een eigen gsm-chip, waardoor de automobilist informatie kan opvragen bij een callcenter of een slim navigatiesysteem.
En daarmee komen we weer terug bij die navigatiesystemen. Naarmate meer automobilisten gebruik maken van navigators (of callcenters die informatie doorgeven) wordt het voor retailers en hun leveranciers belangrijker om de databanken van die navigatiesystemen te voorzien van accurate en actuele informatie. Cruciaal in deze ontwikkeling zijn points-of-interest. Wat websites zijn voor het vaste internet, zijn points-of-interest op de mappen die aan de basis liggen van locatiediensten. Locatie was altijd al een belangrijk facet van retail, localisering wordt alleen nog maar belangrijker.
[kaders]
Poi-Boys
Wat webpagina's zijn voor zoekmachines, zijn poi's (landmarks) voor navigatiesystemen. Points-of-interest zijn al die locaties die voor gebruikers van belang zijn. Fietsenmakers voor fietsers, tankstations voor auto's, tempels voor gelovigen en bordelen voor hoerenlopers. De lijst is eindeloos, vooral omdat poi's op den duur afgestemd kunnen worden op interessen en behoeften van de gebruiker, en in de toekomst gekoppeld kunnen worden aan actuele informatie.
Bij het vaststellen van poi's zijn verschillende partijen actief. Om te beginnen de leveranciers van kaarten, van maps. Deze markt wordt gedomineerd door twee partijen: TeleAtlas in Den Bosch (twintig miljoen poi's) en Navteq uit Chicago. Navteq verkoopt ruwweg twee keer zoveel kaarten als TeleAtlas, maar het bedrijf uit Den Bosch heeft weer een sterkere positie in personal navigation, dus dat wordt de komende jaren een spannend duel. De volgende schakel in de keten zijn de leveranciers van route-informatie zoals Mapquest (dochter van AOL), Webraska in Frankrijk en Locatienet in Nederland. Zij rekenen uit wat de kortste, de snelste, de goedkoopste, de groenste of de leukste route tussen twee lokaties is, en kunnen daar poi's aan toevoegen. Dan zijn er nog de gespecialiseerde gidsdiensten, ViaMichelin en Yellow Pages bijvoorbeeld, die bestaan bij de gratie van poi's. Ook de telecommaatschappijen en leveranciers van navigatiesystemen spelen een rol, want zij verkopen abonnementen op geactualiseerde kaarten en kunnen zelf poi's toevoegen. Tenslotte zijn er nog vrijwillige en commerciële initiatieven die zelf poi-lists (laten) maken.
TeleAtlas en Navteq geven elk kwartaal updates uit op hun kaarten. Naar verwachting wordt die frequentie geleidelijk hoger, tot het moment dat kaarten permanent dynamisch bijgewerkt worden. Dat is een significante ontwikkeling, want dan wordt het mogelijk om op elk gewenst moment informatie toe te voegen. De vraag is echter of de kaartenleveranciers daarbij aan het roer staan of dat andere ketenpartijen hen voor zijn. Het is immers denkbaar dat bijvoorbeeld een telecombedrijf of een gidsdienst actuele informatie toevoegt aan kaarten die eens in de zoveel tijd ververst worden. Wie de ketenregie gaat voeren in navigatiediensten is nog lang niet uitgemaakt.
Wat kan een geïnteresseerde marketeer daarmee? Om te beginnen dient die in de gaten te houden of de informatie van de kaartenleveranciers accuraat is. Navteq biedt daarvoor de dienst Direct Access aan (in Europa vertegenwoordigd door Geoscape), die het mogelijk maakt poi's toe te voegen aan de bestaande kaarten. De kosten daarvoor variëren van enkele tientjes tot honderden euro's per poi, afhankelijk van het aantal punten dat bijgehouden wordt. TeleAtlas promoot de dienst Brand Icons, waarmee verkoopadressen van bekende merken met label en al aan de kaarten toegevoegd kunnen worden. Landmarks worden brandmarks. Voorspelbaar is dat in de navigatiemarkt nieuwe experts actief worden, net zoals er specialisten zijn op het gebied van zoekmachine-optimalisatie en zoekreclame, om adverteerders bij te staan bij de noodzakelijke poi-optimalisatie.
Te voorzien is bovendien dat er allerlei interessante conflicten gaan ontstaan. Google en Nokia zijn al druk bezig om de kostprijzen van zijn maps te drukken bij leveranciers TeleAtlas en Navteq. Tevens is denkbaar dat er in navolging van domain grabbers en zoekreclamekapers ook poi-pirates zullen opstaan die digitale lokatie-reclame maken ten koste van hun concurrent. Een heel ander probleem ontstaat wanneer bijvoorbeeld een grote brouwer zijn merk koppelt aan alle bierverkooppunten, om via de ultieme demand pull vraag naar zijn product op te wekken.
|
|
|
|
|
|
