|
Cofi-shops
De een noemt het bluecasting, de ander bluetooth-advertising. Op allerlei plaatsen in de wereld wordt ermee geëxperimenteerd. Zal 2007 de doorbraak van locatiereclame met bluetooth worden? Het eerste artikel in een serie van drie over proximity marketing.
Een vestiging van Albert Heijn in Den Bosch had afgelopen najaar een opvallende actie. Als onderdeel van een Oosterse Tweeweekse plaatste de leverancier van maaltijdingrediënten Go-Tan namelijk een zender die boodschappen verstuurde naar bezitters van een mobiele telefoon. De boodschappen werden alleen ontvangen als deze mobiele telefoonbezitters de bluetooth-functie van hun apparaat aan hadden gezet, en geopend voor contacten van onbekenden. Dan ontvingen ze eerst een verzoek tot acceptatie, en vervolgens een recept van Go-Tan voor een wokgerecht.
De actie van het bureau OneShoe in Utrecht kreeg veel aandacht in computer- en marketingmedia, omdat het één van de eerste voorbeelden is van bluetooth-marketing in Nederland. Er zijn wereldwijd meer dan een miljard mensen die een mobiele telefoon bezitten waar bluetooth standaard ingebouwd is. Deze techniek dient om bijvoorbeeld kalender- en adresgegevens uit te wisselen met computers, maar het is ook mogelijk om andere bestanden te verzenden. Dat maakt bluetooth een technologie met potentie voor marketing op locatie, oftewel proximity marketing.
Vooral in Engeland worden nu verschillende nieuwe toepassingen beproefd. Er zijn een aantal ondernemingen die bluetooth-zenders plaatsen op stations, in bioscopen en bars, zodat liefhebbers nieuws kunnen downloaden, entertainment en promotionele content. De firma Qwikker beschikt bijvoorbeeld over een netwerk van zevenhonderd zenders in Groot-Brittannië dat samen met ondermeer de buitenreclamebedrijven Viacom, ClearChannel en JCDecaux geëxploiteerd wordt. In de Verenigde Staten wordt dit jaar samen met Prime Point Media een netwerk van 2500 zenders uitgerold.
Een ander Brits bedrijf dat internationaal aan de weg timmert is Breeze Tech. De zenders van deze onderneming worden regelmatig ingezet op beurzen, met name door autofabrikanten die indruk willen maken met nieuwe technologie. In Australië is Breeze Tech betrokken bij proeven met grote busbedrijven, die bluecasting testen in het openbaar vervoer. Idee is reizigers te voorzien van informatie over bustijden en lokale activiteiten, gekoppeld aan reclame. Kleinere bedrijven biedt Breeze Tech een compleet pakket aan onder de naam Toro Blue. Autodealers, kappers en zelfs een incidentele tandarts gebruiken deze service om digitale visitekaartjes te versturen en afspraken te maken. Het is voor hen een toegankelijke marketingtechniek, want de zender met software voor pc kost niet veel meer dan honderd euro.
Het is mogelijk digitale folders en kortingsbonnen te verzenden, maar de veel adverteerders geven de voorkeur aan muziek, clips en games. Het fenomeen van bluecasting is nog relatief jong, dus consumenten moeten met interessante content geconfronteerd worden. Virgin Mobile in Engeland gaf afgelopen zomer het voorbeeld, door op zijn V-Festival tientallen zenders te laten plaatsen door Qwikker waarmee clips van de optredende acts gedownload konden worden. Van de circa 73.000 bezoekers bleken er 29.547 over een mobiele telefoon met open bluetooth te beschikken (40%) waarvan vervolgens 12.410 positief reageerden op het aanbod (42%). Uiteindelijk waren er 4810 bezoekers die daadwerkelijk clips gedownload hebben. Virgin Mobile gebruikte het evenement om een nieuwe downloaddienst te testen: Boredom busting Virgin Bites!
Virgin Mobile lijkt ver weg van Nederland, maar ook hier duiken links en rechts de eerste proeven met bluetooth-marketing op. Jeans-retailer Score heeft vorig jaar verschillende proeven gedaan met zenders van Hypertag uit Londen. Score plaatste een poster met zender in zijn etalage, om te testen of voorbijgangers toestemming geven voor het verzenden van boodschappen. Om een lokaal flyerverbod in Arnhem te omzeilen, stuurde Score bovendien een promo-team op pad met draagbare zenders waarmee voorbijgangers een promotionele boodschap aangeboden werd. Het betrokken bureau was Pinkeye uit Arnhem.
De zenders van Hypertag zijn al een jaar of vier op de markt, maar sinds vorig jaar begint er beweging te komen in bluevertising. De aanleiding is dat nu ook grote buitenreclame-exploïtanten instappen, en aanbieders van digital signing (in Nederland wel narrowcasting genaamd). Viacom Outdoor werkt in de Londense Underground samen met Hypertag, en dit jaar gaat Boomerang Media zenders toevoegen aan een stuk of tachtig postkaartrekken in bioscopen en bars. Boomerang Media is van oorsprong een Nederlands bedrijf, en het kantoor in Amsterdam bevestigt dat het experiment in Engeland met interesse gevolgd wordt. Boomerang heeft hier behoorlijk succes met promotionele kaarten en freecards, dus het bedrijf is vertrouwd met de mix van onderhoudende en commerciële content.
Een derde groep van media-exploïtanten die aan bluetooth snuffelt, zijn de bedrijven die nu narrowcasting aanbieden. Het is een logische combinatie, narrowcasting en bluevertising, want de achterliggende infrastructuur en de productiekennis kan voor beide marketingtechnieken benut worden. Het bedrijf Librium in Amsterdam heeft al aangekondigd zijn narrowcasting-programma's geschikt te willen maken voor downloads. Librium beheert de beeldschermen bij McDonald's, in de Amsterdamse metro en bij een slordige 230 kappers, dus met de toevoeging van zendertjes ontstaat meteen een groot netwerk. Eén van de aandeelhouders van Librium is de Telegraaf Media Groep.
Een ander netwerk van beeldschermen wordt beheerd door ON, een initiatief van Heineken en KPN Narrowcasting. De ON-screens hangen op vijfhonderd locaties in de horeca, wat dit medium een bereik geeft van een kwart van alle 18-35 jarigen. Deze beeldschermen zijn reeds ingezet voor campagnes van de KLM, Hewlett-Packard, Friesland Foods en O'Neill. Bij de uitzendingen kan rekening gehouden worden met de locatie. ON verwacht op afzienbare tijd meer interactiviteit (bluetooth, rfid en wifi) te kunnen toevoegen. Alle ON-venues kunnen reeds als wifi-hotspot ingezet worden, terwijl bluetooth en andere technologieën nu beproefd worden. ON heeft in 2007 een location based game getest in Leiden - Monkey Murder Mystery - waarbij bezoekers van ON-venues via bluetooth konden deelnemer aan een mobiele vossenjacht. In de loop van het jaar wordt waarschijnlijk een nieuwe dienst gelanceerd. Een game, een guide of een on-zine met gesegmenteerde content.
Andere partijen die beeldschermen plaatsen, zijn N-Store in Waddinxveen, AdScreens in Rotterdam en MediaVT in Son. N-Store is betrokken bij de beeldschermen in de TNT Postwinkel, AdScreens beheert de netwerken MyRetailTV en tvOptiek, terwijl MediaVT beeldschermen gaat toevoegen aan de automaten van Lekkerland. Het wordt interessant om te volgen hoe deze initiatieven zich ontwikkelen, want de ontwikkeling van netwerken die geschikt zijn voor narrowcasting en het verzenden van boodschappen naar mobiele media vergt veel kapitaal. In Engeland gaan de eerste aanbieders nu al over de kop. Tegelijk is duidelijk dat deze nieuwe media de aandacht trekken van kapitaalkrachtige investeerders zoals de buitenreclame-exploitanten, uitgevers zoals de Telegraaf Media Groep en telecombedrijven als KPN.
Ook andere technologie- en media-ondernemingen investeren in nieuwe initiatieven. Talpa en Samsung zijn betrokken bij twee downloadshops op Schiphol. Reizigers kunnen korte programma's en gidsen downloaden in deze winkels, onder het label Fuel for Travel. Microsoft op zijn beurt propageert de opening van wifi filling stations, waar bezitters van de nieuwe Zune-player (concurrent van de iPod) muziek en filmpjes kunnen opladen. Weliswaar richten deze downloadshops zich op mobiele telefoons en MP3-spelers met wifi, maar uitbreiding met bluetooth is relatief eenvoudig. Dan evolueren deze wifi-winkels zich tot content filling outlets oftewel cofi-shops!
De beschikbaarheid van zulke betaalbare technologie kan er toe leiden dat bluecasting en bluevertising de komende jaren een enorme ontwikkeling gaat doormaken. De vraag wordt dan vervolgens: gaat de consument daar positief op negatief op reageren? Als de doorsnee winkelstraat vol staat met zenders, dan zet de consument de bluetooth-functie van zijn mobiele telefoon waarschijnlijk af. Alternatief is dat de consument alleen bepaalde zenders toestaat om bestanden door te geven, met als gevolg dat er een race gaat ontstaan om de gunst van de mobiele klant.
Het scenario dat permissie belangrijker wordt bij proximity marketing, wordt onderschreven door de ontwikkelaars van Tripitch in Utrecht. Dit bedrijfje heeft reeds ervaring opgedaan met bluecasting op het Utrechtse station en bij grote beeldscherm op het Rembrandtplein van de Explore Vision Groep, en nu wordt bekeken of er samen met KPN Narrowcasting een landelijk netwerk opgezet kan worden van zenders waarmee het mogelijk wordt om berichten uit te wisselen op verschillende lokaties. Zo'n netwerk heeft prachtig mogelijkheden voor social networks en multi-user games, waar adverteerders vervolgens op mee kunnen liften.
Minder ambitieus maar allesbehalve kleinschalig is het experiment dat uitgevoerd wordt door het Deense bedrijf Blip Systems dat de zenders levert waarmee Wireless Communication Interactive Technologies in Zuid-Afrika een loyaliteitsprogramma heeft opgezet voor het winkelcentrum Gateway in Umhlanga. De zenders zijn afgelopen jaar geïnstalleerd en in eerste instantie getest als netwerk voor de winkeliers en hun personeel. Inmiddels worden echter ook bezoekers van het winkelcentrum uitgenodigd om zich aan te sluiten. Met behulp van de zenders kan namelijk vastgesteld worden waar deze bezoekers zich bevinden, zodat ze informatie en aanbiedingen van nabijgelegen winkels en restaurants kunnen ontvangen. Rond lunchtijd ontvangen bezoekers in de buurt van de restaurants bijvoorbeeld het menu van de dag, mits ze kenbaar maken daar interesse in te hebben.
De lancering van dit loyaliteitsprogramma leverde een positieve respons van dertien procent op, maar het aantal deelnemers zal naar verwachting verder groeien als regelmatige bezoekers van Gateway de indruk hebben dat deelname de moeite waard is. Op een doorsnee dag maken achthonderd mensen gebruik van dit blue-bonus netwerk. Dit innovatieve loyaliteitsprogramma werd afgelopen jaar door de internationale Council of Shopping Centers beloond met een zogenaamde Max! Award. De aanvangsinvestering van Gateway was 65.000 dollar.
Zou een bluebonus loyaliteitsprogramma in Nederland werken? Albert Heijn is op zoek naar een opvolger van de bonuskaart, maar 's lands grootste kruidenier is een tikkeltje huiverig voor systemen die als inbreuk op de privacy ervaren kunnen worden. De actie in Den Bosch die we eerder noemden, was dan ook geen proef van de winkelketen zelf maar een initiatief van leverancier Go-Tan en de lokale filiaalchef. Albert Heijn staat niet te trappelen om het mikpunt van een privacy-lobby te worden. Dezelfde huiver wordt door technologieleveranciers en bluecasting bureaus waargenomen bij andere grote retailers.
Desalniettemin worden voor 2007 veel grotere projecten voorzien. Het voortouw wordt waarschijnlijk genomen door uitgevers en (nieuwe) mediabedrijven, zodat de technologie in eerste instantie met bluecasting geassocieerd wordt. Bluevertising volgt dan vanzelf.
[kader]
Proximity Marketing
Dit artikel over bluecasting en bluevertising is de eerste in een serie van drie over proximity marketing, een relatief nieuw fenomeen waarbij communicatie via mobiele media gekoppeld is aan lokalisering van de ontvanger. Proximity marketing is zeer interessant voor retailers die in contact willen komen met voorbijgangers, en leveranciers die potentiële klanten naar verkooppunten willen leiden. Proximity marketing is tegelijk zeer discutabel, want er zijn uiteraard vraagtekens te plaatsen bij het gebruik van lokatiegegevens en het verzenden van berichten naar mobiele media. In de volgende artikelen kijken we naar location based advertising via mobiele telefoons en personal navigators (deel 2), en de toepassing van radio-tags (rfid) en tweedimensionale barcodes voor contactless commerce (deel 3).
|
|
|
|
|
|
