(RetailTrends 2007)
Een stereo van de HEMA, een televisie van IKEA of een mp3-player van Gsus: zou de consument zulke apparaten kopen? De HEMA heeft reeds toasters en koffiezetters op het schap en IKEA verkoopt koelkasten enovens van Whirlpool, maar het aanbod van consumentenelektronica onder huismerk is bij deze retailers relatief beperkt. Nog wel. Want supermarkten en warenhuizen experimenteren wereldwijd met nieuwe productgroepen die voorzien zijn van winkelmerk of fancy labels om zich te onderscheiden van elkaar. Een deel van dat assortiment is puur op prijs gepositioneerd, maar retailers die ervaring hebben opgedaan in nieuwe huismerkcategorieën experimenteren vervolgens met originele ontwerpen, extra functionaliteit of zelfs echte innovaties.
Consumentenelektronica is een categorie die zich nog in de eerste fase van de huismerkontwikkeling lijkt te bevinden. Aan de productiekant is zeker in het verre oosten (maar ook in het nabije oosten) enorm veel capaciteit beschikbaar, wat ertoe leidt dat gangbare artikelen tegen dumpprijzen aangeboden worden. Draagbare audio, stereo-apparaten, traditionele televisietoestellen, video-spelers en -recorders zijn voor een spotprijs te koop. De productiekennis en het ontwikkelvermogen van vaak naamloze fabrikanten is behoorlijk op peil, met als gevolg dat innovaties in no-time gekopieerd worden. Plasma- en lcd-schermen, dvd-recorders, navigatie-apparaten en nu zelfs al de nieuwe blue-ray technologie wordt door fabrieken in China, Korea en Taiwan per container naar Europa en Noord-Amerika verscheept om voor een lage prijs op de markt gebracht te worden.
Waar belandt al die goedkope elektronica? De Duitse discounters zijn een dankbaar afzetkanaal, want Aldi, Lidl en Tchibo stunten regelmatig met televisietoestellen en personal computers. Dan zijn er nog de grote hypermarkten in Frankrijk en Spanje die aparte afdelingen hebben voor goedkope apparatuur. Uiteraard bieden de postorderbedrijven en gespecialiseerde webwinkels toegang tot de markt. Ook bouwmarkten en soms zelfs grote pompstations lenen zich voor partijenhandel. Zeker doordat de groothandels samenwerken met gespecialiseerde servicebedrijven, zodat de winkeliers zich niet teveel zorgen hoeven maken over retouren en garantie-afwikkeling. Want dat is wel een punt van aandacht voor retailers.
Computers en televisies worden intensief gebruikt, en de consument verwacht een aantal jaren probleemloos gebruiksplezier. Voldoet de dvd-speler of pc niet aan die verwachting, dan staat diezelfde consument de volgende dag voor de deur van de winkel, in de hoop dat het probleem snel en bij voorkeur kostenloos verholpen wordt. Die verantwoordelijkheid besteden de meeste retailers dan ook liever uit aan servicebedrijven die aan huis komen. Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom veel retailers liever apparatuur van een onbekend C-merk of met een fancy label verkopen, dan apparaten onder hun eigen winkelmerk. Een eventuele slechte ervaring zou immers het imago van het huismerk kunnen besmetten.
Medion, de Duitse groothandel die enorme partijen consumentenelektronica levert aan onder andere Aldi, Tchibo en Carrefour, beschikt over een heel arsenaal merknamen die als fancy labels op de apparatuur geplakt worden. De MicroMaxx notebooks die Albert Heijn verkoopt, zijn net als de Cybermaxx (Kruidvat) en Microstar (Media Market) computers afkomstig van Medion. Andere labels van Medion zijn Lifetec, Tevion en Cybercom. Onder het merk GoPal verkoopt Medion bovendien navigatie-apparatuur die concurreert met TomTom.
Ook de grote retailers in de Verenigde Staten verkopen elektronica onder fantasienamen, met dit verschil dat deze fancy labels hun eigendom zijn of exclusief ingezet worden. Best Buy gebruikt het label Insignia voor televisies en computers, terwijl Wal-Mart apparatuur verkoopt onder de namen Durabrand en ILO. Best Buy is marktleider in consumentenelektronica, maar Wal-Mart is met een inhaalslag bezig en de eigen labels dienen om de merkleveranciers op hun tenen te laten lopen. 's Werelds grootste retailer heeft Circuit City in Noord-Amerika al voorbijgestreefd. Deze retailer verkoopt apparatuur onder de namen Centrius en Nexxtech, Target hanteert het label TrueTech.
De opkomst van private labels in Noord-Amerika is daar de tweede golf huismerken in consumentenelektronica. In de jaren tachtig waren de grote speciaalzaken en warenhuizen ook al actief met huismerken. En lang voordien verkocht Radio Shack al eigen apparatuur. In de jaren vijftig lanceerde deze retailer het merk Realistic dat destijds ondermeer gebruikt werd bij de introductie van transistor radio's in de Verenigde Staten. Eind jaren zeventig introduceerde Radio Shack een van de eerste home computers, de TRS-80. Inmiddels worden voor het eigen aanbod de private labels Accurian en Presidian benut.
De eerste huismerken van Radio Shack ontleenden hun bestaansrecht aan vernieuwing, maar het huidige aanbod wordt gedreven door goedkope productiecapaciteit in het Verre Oosten en de snelle immitatie van nieuwe technologie. Private labels worden gebruikt voor prijsbrekers. Dat het ook anders kan, bewijzen andere ondernemingen die onder eigen naam consumentenelektronica op de markt brengen die zich onderscheidt door design. Dat hoeft niet altijd baanbrekend modern te zijn. Design kan ook gericht zijn op kansrijke niches.
Dat is de aanpak die beproefd wordt door Disney. Op aanraden van het ontwerpbureau Frog Design heeft het entertainmentbedrijf de divisie Disney Electronics opgericht die bekende characters gebruikt als basis voor ontwerpen. Zo brengt Disney televisies, computers en telefoons op de markt met de typerende oortjes van Micky Mouse. Deze apparatuur wordt gemaakt met hulp van Medion, de Duitse groothandel die ook Aldi en andere Europese retailers voorziet van private label electronics.
Een ander bedrijf dat kansen zag in consumentenelektronica, is Virgin. Onder de naam Pulse heeft Virgin enkele jaren geleden een assortiment draagbare apparaten op de markt gebracht, ontworpen door Ecco Design uit New York met hulp van het ontwikkelbedrijf Moto in San Francisco. Virgin mikte wel op de liefhebber van modern ontwerp, van lifestyle electronics, in de veronderstelling dat er niet iedereen dezelfde doorsnee televisie of stereotoren in zijn huiskamer wil hebben. Later werd deze divisie omgedoopt tot Virgin Electronics, dat apparatuur leverde ter ondersteuning van de mp3-activiteiten van het concern. Twee jaar geleden staakte Virgin echter de ontwikkeling en verkoop.
Ook Gateway waagde een poging met zelf ontwikkelde apparatuur. Net als Dell uitgegroeid tot een gigant in de personal computermarkt, maakte Gateway vijf jaar geleden de sprong naar audio en video. De onderneming voorzag dat computers en consumentenelektronica naar elkaar toe zouden groeien, dus Gateway wilde zijn inkoopkracht en winkelnetwerk benutten voor de verkoop van televisies en stereo-apparatuur. Binnen enkele jaren was Gateway marktleider in de verkoop van plasma- en lcd-schermen, althans in Noord-Amerika. Maar het uitstapje naar consumentenelektronica bracht niet genoeg geld op om de tegenvallende computerverkopen te compenseren. Gateway moest zijn winkels sluiten en zich terugtrekken in direct sales. Nu zijn televisies slechts een bijzaak voor het bedrijf.
De avonturen van Gateway en Virgin illustreren dat de markt voor consumentenelektronica een lastige is. De meeste grote retailers die meer willen zijn dan een distributiekanaal voor de bekende merken, hanteren een opportunistische aanpak door partijen van relatief anonieme fabrikanten snel door te verkopen. Tchibo en Aldi hebben daar zelfs een kunst van gemaakt, door enorme hoeveelheden elektronica binnen een week te verkopen. Toch zijn er nog wel niches te vinden waarin met een onderscheidend aanbod geld te verdienen valt, getuige ook de aanpak van Albers Trading in Rotterdam. Dit handelsbedrijf heeft de merknaam Salora verworven uit de failliete boedel van Finlux, en verkoopt sinds vorig jaar televisies via allerlei webshops en postorderbedrijven. Salora vertegenwoordigt Europees ontwerp voor een aantrekkelijke prijs.
De restanten van Finlux zijn nu ondergebracht bij Vestel, een dochteronderneming van het Turkse concern Zorlu. Dit conglomeraat gaat Finlux opnieuw neerzetten als een vertegenwoordiger van Scandinavisch ontwerp, maar de productie vindt in Turkije plaats. De nabijheid van West-Europa stelt Vestel in staat om snel te reageren op veranderingen in de vraag, een voordeel dat interessant is voor retailers die willen expanderen met een eigen assortiment consumentenelektronica. Vestel produceert reeds enorm veel witgoed voor private labels, en de expansie in bruingoed verloopt snel. Deze Turkse fabrikant maakt nu al meer televisietoestellen dan Philips. Vanuit het nabije oosten komt die golf nu langzaam naar Nederland. Het wachten is op een retailer die originele ontwerpen onder huismerk durft te laten produceren; het wachten is op de private Philips
