over de opmars van het huismerk (RetailTrends 2007)
Huismerk, winkelmerk, retail brand: er zijn verschillende benamingen voor het fenomeen waarmee retailers tegenwicht bieden tegen de dominantie van fabrieksmerken. Met winkelmerken kunnen retailers meer verdienen en zich beter onderscheiden van de concurrentie. Dat vergt wel deskundig management en en ruimte voor de ontwikkeling van sterke producenten, beargumenteert Koen de Jong in zijn nieuwe boek Private Labels in Europa. De Jong heeft zestien jaar op management-posities in deze industrie gewerkt, om vervolgens in Vught het adviesbureau International Private Label Consult te vestigen. De kennis die De Jong in de loop der jaren heeft opgedaan, is nu gebundeld in een boek vol praktijkvoorbeelden en illustraties waarin de complexiteit van de industrie duidelijk wordt.
Er bestaat reeds een bibliotheek vol boeken over fabrieksmerken en brand management, maar de kennis over ontwikkelingen in huismerk is minder goed gedocumenteerd. De discipline van merkenbouw heeft dan ook religieuze trekjes. Merken zijn vanouds het domein van merkfabrikanten die het monopolie op kwaliteit en innovatie claimen, net zoals het Vaticaan eeuwenlang de toegang tot het hiernamaals heeft beperkt tot trouwe kerkbezoekers. Illustratief was het bestaan van de Stichting Het Merkartikel, in 1944 opgericht door fabrikanten van levensmiddelen om tegenwicht te bieden tegen de opkomende supermarkten. In 2004 ging de SMA echter op in de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie FNLI, een organisatie waar ook private label producenten zich bij kunnen aansluiten.
Die erkenning van huismerkfabrikanten was hard nodig, want de private label industrie vertegenwoordigt inmiddels een omzet van miljarden. Er zijn echter enorme verschillen tussen de business-modellen van huismerk en fabrieksmerk, zo beschrijft De Jong uitstekend in zijn studie van de private label-industrie. Streeft de A-merk leverancier naar uniformiteit in productie en presentatie om de consistentie van zijn merk te beschermen en de kosten te beheersen; de huismerkleverancier dient in staat te zijn om een heel arsenaal van afnemers van dienst te zijn. Elk met eigen eisen ten aanzien van de kwaliteit, elk met eigen verpakkingen. Gevolg is dat huismerkleveranciers meer gericht zijn op lean management en snelle wisselingen in de productie dan de grote fabrieken van de A-merk leveranciers die meer gericht zijn op standaardisatie.
Het tijdperk waarin het A-merk kwaliteit vertegenwoordigde en het winkelmerk vooral op prijs gepositioneerd werd, is inmiddels ook voorbij. De grote huismerkfabrikanten hebben eigen onderzoeks- en ontwikkelafdelingen die op verzoek van hun afnemers prima in staat zijn om innovatieve en hoogwaardige producten snel op de markt te brengen. Als voorbeelden noemt De Jong de crunchy muesli van Marks & Spencer die later nagemaakt werd door de bekende merkleveranciers, de gekruide aardappelpartjes die al onder private label beschikbaar waren voordat de grote merken ze introduceerden, en de wasmiddel-capsules van McBride die later door Unilever en Procter & Gamble nagemaakt werden. Een innovatieve categorie die helemaal door private label gedomineerd wordt, zijn de koelverse maaltijden. Daarin hebben private label-producenten jaren voorsprong op de leveranciers van bekende merken.
De ontwikkeling van het huismerk is gebaseerd op een sterke alliantie van retailers en anonieme producenten die elk hun eigen kracht benutten. De retailer heeft marktkennis, klantcontacten en de mogelijkheid om huismerken op verschillende productgroepen in te zetten; de producent beschikt over productkennis en ontwikkelkracht. Deze combinatie stelt hen in staat om snel te reageren op ontwikkelingen in de vraag en de consument te confronteren met nieuwe producten zonder enorme reclame-inspanningen. De retailer kan op deze manier producten van vergelijkbare of zelfs betere kwaliteit aanbieden voor een lagere prijs, terwijl de marges beter zijn. De belangrijkste drijfveer voor retailers is echter de mogelijkheid om zich met huismerken te onderscheiden van de concurrentie.
Het laatste bolwerk van de klassieke A-merkfabrikant (de emotionele meerwaarde van het fabrikantenmerk) verliest dan ook snel aan kracht. De grote retailers hebben inmiddels winkelmerken opgezet die voor veel consumenten net zo goed zijn als de vertrouwde A-merken. Vooral gezinnen met jonge kinderen kiezen massaal voor winkelmerk, signaleert De Jong, wat ertoe leidt dat er nu een generatie opgroeit die geen speciale binding heeft met A-merken. Dat zou tot gevolg kunnen hebben dat het marktaandeel van huismerken nog veel groter kan worden dan het plafond van veertig tot vijftig procent dat nu door enkele leidende Britse retailers bereikt is.
De snelheid waarmee private label zich nu ontwikkelt, is goed te zien in de nieuwe assortimenten die door leidende retailers in Europa gelanceerd worden. Niet alleen de grote service-supermarkten hebben nu een eigen lijn biologische producten, ook de discounters komen met scherp geprijsde levensmiddelen uit de biologische sector. Retailers lopen voorop met de introductie van gelegenheidsproducten voor bijvoorbeeld kerstmis en pasen. Supermarktketens lanceren speciale producten voor kinderen onder huismerk, braille-verpakkingen voor blinde klanten en functional foods voor consumenten die extra op hun gezondheid letten. Er zijn private label-producten voor gourmets, en in de zuidelijke helft van Europa nemen grote retailers het voortouw in de lancering van regionale producten onder private label.
De ontwikkelingen aan het huismerkfront en de groei van het huismerk-marktaandeel trekt de aandacht van grote investeerders. Een aantal producenten van B- en C-merken heeft zich omgevormd tot leverancier van huismerken, en door overnames en consolidatie in deze sector zijn een aantal grote conglomeraten ontstaan. Deze consolidatie wordt geholpen door kapitaalverschaffers die menen dat er winst zit in verdere rationalisatie en groei van de sector. Als voorbeeld noemt De Jong de fruitsapproducent Refresco, de ijsfabrikant Roncadin-Richmond, de cerealfabrieken van Dailycer en de Nederlandse koffieleverancier Drie Mollen. Dat proces van consolidatie is nog lang niet afgerond, want ook aan retailzijde zijn in Europa nog de nodige fusies te verwachten. Er gaan veel grotere retailconcerns ontstaan die behoefte hebben aan sterke leveranciers waarmee de verdere ontwikkeling van private labels vormgegeven kan worden.
Onderdeel van die ontwikkeling is verdere professionalisering bij zowel de leveranciers als de retailers. In Nederland zien we nu bijvoorbeeld Super de Boer, C1000, Jumbo en andere formules snel expanderen met private label, dus er is een schreeuwende behoefte aan kennis en inzichten. Niet alleen bij de betrokken bedrijven, maar zeker ook in de opleidingen. Daar wordt nog volop het evangelie volgens de A-merkfabrikant gepredikt, terwijl de marketingbijbel hard toe is aan een hervorming, aan een reformatie. De Jong's boek verkondigt het woord van de protestanten die in private label geloven. Dat mag komend schooljaar opgenomen worden in de boekenlijst van het Hoger Economisch-onderwijs.
<bestelinformatie>
Private Labels in Europe: Trends and Challenges for Retailers and Manufacturers
Is per internet verkrijgbaar via "http://www.iplc.nl"
Kosten: ¤ 95 excl. BTW en incl. Verzendkosten
ISBN: 978-90-811550-1-4
Winkelmerk of private brand?
De nieuwe koffie van Intenzze is door Ahold Coffee Company ontwikkeld en wordt nu getest in twee proefwinkels van C1000. Het is geen winkelmerk van Schuitema, maar een private brand van Ahold Coffee Company exclusief voor C1000. De verpakking is ontworpen door TWBA/Designers Company.
