New York City doet het met condooms, de Royal Air Force verkoopt tanktops en bikini's, terwijl de Canadese Mounties thee verhandelen. Steeds meer overheden en publieke instellingen experimenteren naast de meer traditionele promotiemiddelen met eigen merchandise- en retailactiviteiten. Nederlandse steden als Amsterdam en Rotterdam hebben de internationale trend reeds opgepikt, maar voor leger en politie zijn fanshops nog een brug te ver. Misschien toch even met Disney bellen?
De aanslag op het World Trade Center in New York was een drama dat het leven kostte aan bijna drieduizend mensen. Onder de slachtoffers bevonden zich 343 brandweermannen, 60 politie-agenten en 6 verplegers. De Verenigde Staten reageerde op dat nationale trauma door de betrokken rescue workers als helden te vereren. Zij stierven immers terwijl ze anderen het leven probeerden te redden. De heldenstatus werd echter prompt benut door slimme handelaren die hun zakken vulden met de verkoop van merchandise waarop de dienstnamen van de Fire Department (FDNY) en Police Department (NYPD) prijkte.
Die handel was de nabestaanden van de betrokken brandweermannen een doorn in het oog. Zowel de politie als de brandweer van New York heeft eigen merchandise, waarvan de opbrengst gebruikt wordt om voorlichting te financieren. Een deel van de extra inkomsten na de aanslag was bovendien geoormerkt voor het weduwen- en wezenfonds van de brandweer. Grote warenhuizen zoals Macy's en Bloomingdales ondersteunen dat initiatief door officiële merchandise te verkopen. Die verkoop werd echter belemmerd door de grijze handel op straat. De FDNY schakelde daarom in de nasleep van 9/11 merkjuristen in om het woord- en beeldmerk van de brandweer beter te beschermen.
Dat initiatief werd vervolgens overgenomen door de stad New York. De stadsjuristen liepen echter tegen een probleem aan. De afkorting NYPD was al geregistreerd door de New York Pizzeria and Delicatessen, een firma in Florida. Na een bezoekje van een paar extra grote agenten zagen de pizzakoeriers gewillig van alle merkrechten buiten de horeca af. Sindsdien zijn de stedelijke autoriteiten van New York zich veel meer bewust van het branding- en merchandising-potentieel van hun stad. De uitdrukking Big Apple was nooit geregistreerd, maar de nieuwe slogan The World's Second Home is nu voor maar liefst tweehonderd producten en diensten vastgelegd. Sinds een jaar of vier beschikt de stad zelfs over aparte marketing-ontwikkelingsmaatschappij. NYC Marketing heeft thans maar liefst 21 stadsmerken onder zijn hoede.
NYC Marketing is opgericht om New York te promoten, de verschillende stadsdiensten te ondersteunen en fondsen te genereren voor aanvullende activiteiten. Voor het beheer en de uitbating van alle copyrights heeft NYC Marketing een team samengesteld van licensing-experts met ervaring in de fondsenwerving-, sport- en entertainmentsectoren. De dienst beschikt bovendien over zijn eigen webshop waar zelfs merchandise van het Department of Sanitation en het Department of Transportation verkocht wordt. Afgelopen weken in de aanbieding: een kalender van halfnaakte brandweermannen.
In 2005 verdiende NYC Marketing een slordige 278.000 dollar aan licensing; afgelopen jaar was dat ruim 843.000 dollar. Corporate partnerships en bartering van stadsmedia zijn lucratiever, met een totale waarde van maar liefst 9 en 37 miljoen dollar afgelopen jaar. NYC Marketing is overigens niet primair een geldmachine. Afgelopen voorjaar deelden promoteams gratis NYC Condoms uit om safe sex te bevorderen. Er werden vijf miljoen exemplaren opgepikt.
De opzet van NYC Marketing diende als voorbeeld voor de city-marketeers van Rotterdam en Amsterdam. Reeds in 2004 ging een delegatie van Amsterdam Partners op bezoek bij de collega's in New York. De slogan I Amsterdam is niet voor niets geïnspireerd op de I Love NY-campagne. Alleen het merchandise-hoofdstuk hebben de Amsterdammers wat minder goed gelezen. Bezoekers van de Amsterdamse merchandise-website worden verwelkomd door een tekst van leverancier Dong Dao China Direct. Na twee pagina's salesspeak verschijnen dan eindelijk een paar t-shirts. Die kunnen op de site zelf niet besteld worden; de leverancier heeft een winkeltje geopend bij MijnWinkel. Gelukkig is het volledige assortiment ook bij de Bijenkorf en diverse outlets in de stad te koop, inclusief giftshops van hotels, musea en de vvv-kantoren. De keuze aan merchandise is wel interessant. Behalve de obligate t-shirts en caps zijn er bijvoorbeeld ook fietslampen en fietsbellen te koop.
Rotterdam is wat minder ambitieus. De havenstad hanteert de slogan Rotterdam Durft, waarmee de volledige buitenlandse markt genegeerd wordt. Op de websites van de stad is geen verwijzing naar enige merchandise te vinden, maar uit andere publicaties blijkt dat de lokale VVV is ongebouwd tot een prachtige Rotterdam Store. Er is zelfs een speciale website voor deze store, alleen is die niet (meer) in gebruik. Rotterdam Store verkoopt wel een uiteenlopend assortiment stadsspulletjes, variërend van citydrop tot RTM-tassen die door Freitag gemaakt lijken te zijn. RTM staat voor de Rotterdam Tramweg Maatschappij, waar uit opgemaakt kan worden dat Rotterdam net zoals New York de historie van zijn diensten durft te exploïteren. RTM is tevens de afkorting waarmee de stad in de luchtvaart bekend is. De Rotterdamse tassen en de drop zijn ontwikkeld in het kader van het 2007 City of Architecture-programma, maar de Rotterdam Store verkoopt ook t-shirts met het motto Rotterdam Rebel.
Vergelijken we nu de stadsmarketing van Rotterdam met die van Amsterdam, en betrekken we New York in de optelsom, dan valt op dat Amsterdam in navolging van New York kiest voor een internationale positionering en een meer centrale organisatie. In Amsterdam ligt de nadruk echter op één thema (het corporate branding-model) terwijl NYC Marketing de diversiteit van de stad naar voren brengt. Bij Rotterdam gebeurt dat laatste vanzelf. Het gebrek aan centrale sturing in Rotterdam leidt er bovendien toe dat interessante initiatieven uit verschillende hoeken komen. De Rotterdam Store en de RTM merchandise, daar kan Amsterdam niet aan tippen. Het is goed voorstelbaar dat één van die initiatieven in Rotterdam internationaal potentieel blijkt te hebben. De RTM-tassen waren onlangs een hit op de Biënnale in Venetië. Rotterdam heeft geen moeizame slogan meer nodig: RTM volstaat!
Het verschil tussen Rotterdam en Amsterdam illustreert bovendien dat citymarketing nog in de kinderschoenen staat. Overheden gebruiken modellen uit het bedrijfsleven; ze halen expertise weg bij andere dienstverleners, uit de sport- en entertainmentsector. Maar de aanpak is stijfjes, een tikkeltje institutioneel. Wel mooie slogans en professionele campagnes, wat onwennig in de harde praktijk van retail en merchandise. Maar de overheid leert snel. Want marketing dient niet alleen platte commercie; ook overheidsdoelstellingen kunnen gerealiseerd worden met slimme promotie. Bovendien hebben verschillende diensten een schat aan materiaal in huis.
Neem bijvoorbeeld de Royal Canadian Mounted Police. Opgericht in 1873 als Canadese variant op de Gendarmerie National zijn de Mounties in hun typische unform met gedeukte Stetson en rode uniformjasjes (Red Serge) al decennia een symbool voor wetshandhaving onder lastige omstandigheden. Het imago van deze agenten inspireerde een complete souvenir-industrie en menig entertainer. In 1995 besloot de RCMP dat imago zelf te gaan exploïteren via een aparte stichting die een vijfjarige overeenkomst tekende met de Disney Corporation. Destijds werd verwacht dat de deal honderd miljoen dollar aan omzet zou genereren, waarvan een kwart zou terugvloeien in het fonds. Tegelijktertijd kwamen de juristen van de RCMP en Disney in actie tegen derden die gebruik maakten van het Mounties-imago. Dat imago bleek echter niet goed beschermd en merkjuristen plaatsten vraagtekens bij deze poging om de vrijhandel in te perken, maar voor zover bekend heeft niemand deze kwestie aan een rechter voorgelegd.
De deal met Disney werd niet verlengd, en de RCMP coördineert nu zelf alle licenties. Er zijn verschillende verkooppunten in Canada, ondermeer in het Friends of the Mounted Police Museum te Regina. Het typische Red Serge-uniformjasjes is daar niet te koop, maar wie een hoed zoekt kan daar voor 190 dollar terecht. Te duur? Dan biedt de Royal Canadian Mountain Police-thee à vijf dollar per blik wellicht uitkomst, of een teddybeer in Mounties-uniform.
Een ander voorbeeld is te vinden bij de Britse luchtmacht. De Royal Air Force beschikt net als de Mounties over een lange historie met menig heroïsch moment. Veel jongetjes groeien op met posters van gevechtsvliegtuigen aan de muur, en modelbouw is een branche op zichzelf. De afgelopen jaren realiseerde RAF zich dat die historie actiever gebruikt kan worden om het imago van de luchtmacht te verbeteren, en om fondsen te verwerven voor secundaire activiteiten. Waarschijnlijk staat de financiering van bijvoorbeeld de luchtmachtmusea onder druk en ruikt de RAF kansen in de commercialisering van zijn back-catalogue. Sinds een aantal jaren is de RAF dan ook actief bezig om de auteursrechten van zijn vignetten en labels te registreren, en dit voorjaar lanceerde de Britse luchtmacht zijn eerste eigen kledinglijnen.
Het betreft twee collecties. De RAF Collection en de RAF Off-duty Range zijn in licentie gegeven aan de Amerikaanse firma 4Kids Entertainment die de productie coördineert en contacten met de detailhandel onderhoudt. Het assortiment wordt verkocht in Britse warenhuizen en bij retailers elders in de wereld, want ook in de Verenigde Staten is interesse in RAF fashion. De luchtmacht beschikt bovendien over een eigen webshop en winkels in zijn musea. Opvallend is dat de RAF niet alleen mannenkleding in de aanbieding heeft, maar ook collecties voor vrouwen en kinderen. Er is zelfs een bikini gemaakt met bijpassende strandkleding. Dat geeft het begrip tanktop een heel nieuwe lading.
De tankini's van de RAF zijn voorzien van roundel-prints: de wereldberoemde rood-wit-blauwe schietschijf die op de jets van de luchtmacht prijken om het onderscheid met vijandige vliegtuigen zichtbaar te maken. De RAF heeft vier jaar geleden geprobeerd om dat embleem als merk te registreren, maar daar werd verzet tegen aangetekend door het modeconcern Arcadia (bekend van Top Shop). De juristen van Arcadia redeneerden dat het beeldmerk in het publieke domein beland was, en dat argument werd door het Britse merkenbureau gehonoreerd. In de jaren zestig was die roundel immers door de mod-scene geadopteerd, en de bekende band The Who gebruikt de kenmerkende schietschijf sindsdien in zijn logo en op zijn merchandise. De merkjuristen van de RAF waren een generatie te laat.
Steeds meer overheidsinstellingen willen zelf het potentieel van hun labels en vignetten exploïteren. De eerder genoemde FDNY en NYPD zagen hun afkortingen ineens opduiken in het modebeeld aan de Amerikaanse westkust, en ook de afkorting DEA bleek de afgelopen jaren populair op streetwear. Sinds een jaar of acht wordt de verkoop van Drug Enforcement Administration-merchandise dan ook geregeld vanuit het DEA Museum in Arlington (Virginia), een initiatief van de Association of Former Federal Narcotics Agents die ook de verkoop van merchandise in de DEA Gift Shop onder zijn hoede heeft genomen.
Liefhebbers weten ook de weg te vinden naar de shop van Navy Seals, de special forces van de Amerikaanse marine die getraind zijn om daar te opereren waar grote legereenheden tekort schieten. Het museum, de winkel en de merchandise zijn een particulier initiatief dat los staat van de overheid. Hier heeft de commercie compleet toegeslagen, want voor de Navy Seals-community is de verkoop van legerkleding, attributen en zelfs voedingssuplementen en workout-video's de belangrijkste activiteit. Afnemers worden gewaarschuwd dat export naar Cuba, Noord-Korea en Syrië verboden is. Het is immers niet de bedoeling dat communisten of moslim-extremisten een workout-video van de Navy Seals in handen krijgen. Het initiatief wordt tot op zekere hoogte gesteund door de Amerikaanse overheid, want de wervingsbureaus van Navy Seal en de Elite Boat Warriors zijn actief in de community.
Mascottes, kleding en andere fan-merchandise: is dat iets voor Nederlandse politie- en legereenheden? Hebben onze mariniers of commando's een eigen museum met een eigen winkel? Zijn hier bodywarmers van de Mobiele Eenheid te koop, of chocolademelk van de Marechaussee? Musea zijn er in Nederland genoeg. De Koninklijke Marechaussee beschikt over een collectie in Buren, de Commando's hebben een plek in Roosendaal, terwijl de Mariniers ruimte hebben in het Marinemuseum te Den Helder. Uitstallen lukt nog wel, maar verkopen valt niet mee. De Marechaussee en Commando's doen niet aan merchandise, maar bij de Marine zijn barbecueschorten en pepermunt in blik te koop.
En de grote instellingen? Lokale politiekorpsen hebben weleens geëxperimenteerd met voorlichtingswinkels, maar verkoop van merchandise gaat er bij de Nederlandse Hermandad niet in. De woordvoerder van het voormalig Politie-instituut (Voorziening tot Samenwerking heet die instelling tegenwoordig) haalt desgevraagd bijna hoorbaar haar wenkbrauwen op. Politiewerk is een serieuze aangelegenheid en daar hoort de verkoop van Mobiele Eenheid-merchandise beslist niet bij. De speciale website waar de huisstijl beschreven wordt voor leveranciers is niet openbaar, en er wordt niet aan particulieren verkocht.
Bij de Nederlandse brandweer zijn ze wat minder orthodox. De huisstijl-website is vrij toegankelijk en daar zijn adressen te vinden van leveranciers, die toestemming moeten aanvragen bij de Nederlandse Vereniging voor Brandweerzorg en Rampenbestrijding in Arnhem. Eén van de gelistete leveranciers is de brandweerwinkel in Rotterdam, die echter vooral op spuitgasten lijkt te mikken. Ook de Brandweershop van Intercrest in Houten verkoopt een heel assortiment brandweer- en zelfs politie-artikelen. De vignetten zijn officieel, maar Intercrest lijkt meer groothandel dan detailhandel. Waarschijnlijk verhandelt Intercrest de merchandise die individuele korpsen zelf (intern) verkopen.
Is denkbaar dat we in Nederland ook public merchandise in de warenhuizen gaan aantreffen, of zelfs bij gespecialiseerde winkels? De heldenvorming die we aan de andere kant van de Atlantische Oceaan waarnemen, past niet zo bij de Europese visie op leger- en hulpdiensten. En helpers spreken helaas minder tot de verbeelding dan helden. Maar city marketing beweegt wel richting city merchandise. Dus daar liggen nog kansen voor slimme winkeliers. Te meer omdat onze city-marketeers wel wat hulp kunnen gebruiken bij de keuze van merchandise, het ontwerp, de logistiek en de verkoop.
