Ze zijn onzichtbaar, maar we worden met z’n allen nu al omringd door miljarden radiotags. Zendchips (rfid) die in sleutelhangers zitten, in rijbewijzen en in betaalkaarten. In dit derde artikel in een serie over proximity marketing kijkt RetailTrends naar de opkomst van contactless commerce, zowel via radiochips als tweedimensionale barcodes.
Loyaliteitsprogramma's zijn meer een marketinginstrument voor retailers dan merkleveranciers. Een retailer krijgt immers regelmatig klanten over de vloer. Met behulp van klantenkaarten of een ander identificatiemiddel kan de retailer aankopen registreren, wat dan weer data oplevert die geanalyseerd kunnen worden. Merkleveranciers hebben die mogelijkheid niet. Zij kunnen slechts beloningsprogramma's opzetten om herhalingsaankopen te stimuleren. De spaarzegels van Douwe Egberts zijn een klassiek voorbeeld. Maar er zijn nieuwe alternatieven. Coca-Cola heeft in Japan een klantenclub opgezet, samen met het telecombedrijf NTT Docomo. Abonnees van iMode in Japan (in Nederland aangeboden door KPN) kunnen zich aanmelden voor cMode, waarna ze een zogenaamde quick response-code op hun mobiele telefoon ontvangen die herkend wordt door vijfduizend speciale Coca-Cola automaten.Trouwe klanten worden beloond met downloads, en dankzij de informatie die NTT Docomo verzamelt over zijn i-Mode abonnees kan Coca-Cola klantkennis opbouwen uit een database met reeds een half miljoen deelnemers.
Quick response-codes zijn een enorme hit in Japan. De qr-code is een tweedimensionale barcode die in 1994 vrijgegeven is door het bedrijf Denso Wave. Deze codes (mobile tags) worden afgedrukt in tijdschriften, op verpakkingen, visitekaartjes en kassabonnen, of getoond op buitenmedia (posters en reclameschermen) zodat bezitters van een mobiele telefoon met code-scanningsoftware contact kunnen opnemen met de afzender. Die kan vervolgens allerlei informatie doorgeven. Aanbiedingen, recepten, een overzicht van ingrediënten, reserveringen of gewoon contactgegevens. Er zijn in Japan reeds dertig miljoen mobiele telefoons in gebruik die voorzien zijn van deze technologie. Gevolg is dat qr-codes overal opduiken. Bands laten codes afdrukken in tijdschriften zodat lezers songs (qr-clips) kunnen downloaden. Kappers en dokters gebruiken codes om afspraken te maken. Vervoersbedrijven gebruiken codes in plaats van tickets, evenals bioscopen en theaters. Supermarkten en fastfood-restaurants drukken codes af op verpakkingen, om de voedingswaarde van hun gerechten door te geven.
Het succes van deze tweedimensionale barcodes in Japan werkt aanstekelijk. Elders in Azie lanceren telecombedrijven dezelfde of vergelijkbare technologie, omdat populaire toepassingen het gebruik van mobiele telefoons bevordert. QR is inmiddels gesignaleerd in Zuid-Korea, Taiwan, Singapore, de Filipijnen en zelfs China. Het blad Mobile Philipines biedt zijn lezers toegang aan tot content en services via mobile tags, terwijl het telecombedrijf China Mobile deze codes beproeft om digitale treinkaartjes te verkopen. In Noord-Amerika en Europa zijn de telecommaatschappijen wat minder enthousiast. Een uitzondering is Swisscom dat samen met het Zwitserse bedrijf Kaywa de Japanse qr-technologie in Europa promoot. Kaywa is dit voorjaar betrokken bij een grote campagne van de Neue Zürcher Zeitung die met qr-codes op billboards zijn studentenkrant Campus onder de aandacht brengt. Kaywa levert ook de technologie die door het Britse rockblad Kerrang gebruikt wordt voor qr-clips.
Mobile tags duiken inmiddels ook op andere plaatsen op. De Europese Centrale Bank gebruikt qr-codes om de ruilverhouding van de euro en de yen door te geven aan Japanse belangstellenden. Het Franse bedrijf Denim Code verkoopt jeans met een unieke barcode afgedrukt op een achterzak. En Microsoft kondigde een eigen versie aan bij de lancering van zijn nieuwe Live-platform. Dat initiatief is spannend, want er zijn meer kandidaten. Naast de qr-codes die in Japan zo populair zijn, bestaan er andere tweedimensionale barcodes die een kans zien in de nog relatief onontgonnen markten van Europa en Amerika. In Finland is de firma Upcode actief, die samen met de Nordea Bank een betaalsysteem heeft opgezet op basis van mobile tags. Ook de lokale busmaatschappij van Helsinki experimenteert met deze technologie, door bustijden te koppelen aan tweedimensionele barcodes op bushaltes.
Een Amerikaans initiatief is Qode (voorheen Paperclick) van NeoMedia Technologies uit Florida. Qode wordt gebruikt door uitgever Prentice Hall om een link te leggen tussen de informatie in zijn boeken en actueel nieuws dat via mobiele media geleverd wordt. Het reclamebureau Euro RSCG heeft afgelopen jaar bovendien een deal gesloten met NeoMedia om mobile tags te gaan testen in print en op posters, terwijl de Britse dagbladen Sun en News of the World (beide van Rupert Murdoch's News Corporation) Qode gaan gebruiken in hun kranteberichten. Afgelopen zomer heeft het Amerikaanse levensmiddelenbedrijf Kraft deze mobiele tags gebruikt voor een on-pack promotion van zijn smeerkaas Philadelphia. Er werden zes miljoen actieverpakkingen verkocht, en er deden dagelijks 1800 mensen mee aan de sweepstakes.
Afgelopen najaar lanceerde Coca-Cola in Mexico een vergelijkbare actie in Mexico, door tweedimensionale barcodes van het Zweeds-Nederlandse bedrijf OP3 af te drukken op veertig miljoen flesjes Sprite. Kopers van zo'n flesje kunnen meedoen aan een simpele prijsvraag en vervolgens gratis pizza's van Domino's of dvd's van Blockbuster te winnen. De tweedimensionale barcode (shotcode) van OP3 is rond, een vorm die aantrekkelijker oogt. Dat geeft shotcode een kans om in Europa en Amerika de positie in te nemen die de qr-codes in Japan hebben. Volgens OP3 wordt de technologie nu besnuffeld door McDonald's, MTV, Yellow Pages en NRC Handelsblad.
Het zijn de grote adverteerders die experimenteren met nieuwe marketingtechnieken, omdat de klassieke reclame- en actiemiddelen steeds minder effectief blijken. Vooral jongeren zijn lastig te bereiken met traditionele technieken. Zij willen meedoen, zich betrokken voelen. Interactieve media lenen zich daar veel beter voor, vandaar dat grote adverteerders experimenteren met vast internet en mobiele media die het mogelijk maken om de communicatie af te stemmen op de ontvanger, het tijdstip en de lokatie van ontvangst. In eerdere artikelen over proximity marketing hebben we reeds gekeken naar toepassingen van bluetooth, location based services voor gsm en gps (personal navigation) en wifi; in dit artikel behandelen we mobiele tags (tweedimensionale barcodes) en radiotags.
Want ook met die laatste groep wordt stevig geëxperimenteerd. RFID is al jaren een thema in het kader van logistiek en voorraadbeheer, maar dezelfde radiotags worden ook ingezet voor marketing en contactless commerce. Radiochips zijn bijvoorbeeld ingebouwd in autosleutels, om portiers op afstand te openen. Radiotags worden bovendien al sinds 1999 gebruikt door Shell Easypay om het afrekenen van brandstof te vergemakkelijken. Er zijn vorig jaar 200 miljoen rfid-chips verkocht voor logistieke doeleinden, terwijl er 350 miljoen verscheept werden voor smartcards en sleutelhangers. Er zijn reeds 3,7 miljard van die dingen in omloop, en daar komen er dit jaar 1,7 miljard bij.
Waar komen al die rfid-chips terecht? In onze nieuwe paspoorten en rijbewijzen bijvoorbeeld, maar ook in bibliotheekkaarten en de nieuwe OV Chipkaart. Om een idee te krijgen van de mogelijkheden, is de Oyster Card die verkocht wordt in Londen en omgeving een aardig voorbeeld. Er zijn inmiddels meer dan tien miljoen van die kaarten in omloop en zestig procent van alle bus-, trein- en metroritten in greater Londen worden afgerekend met deze chipkaart. Oyster Card wordt nu bovendien ingezet voor promotionele doeleinden (twee maaltijden voor de prijs van één bij lokale restaurants) en het vervoersbedrijf onderzoekt de mogelijkheid om aankopen op het station met dezelfde kaart te laten afrekenen. KPN vindt die mogelijkheden zo interessant, dat het telecombedrijf nu met het openbaar vervoer overlegt om locatiediensten af te stemmen op bezitters van een OV Chipkaart en een mobiele telefoon.
Betalen met een chipkaart wordt waarschijnlijk gemeengoed, want het samenwerkingsverband van Europay, Mastercard en Visa (EMV) bereidt na de Amerikaanse introductie nu de Europese lancering van zogenaamde wave-and-pay kaarten voor. De Visa Wave Card wordt nu in Engeland gelanceerd en Mastercard komt met de Onesmart Paycard. Tegelijkertijd experimenteren verschillende banken en telecombedrijven met mobiele telefoons die voorzien zijn van radiotags (rfid-chips voor near field communication) die gebruikt kunnen worden voor contactloze betalingen. Het proefproject van C1000, KPN en Rabobank is een voorbeeld, en ook de Japanse creditcard-maatschappij JCB doet een proef in Nederland, in het World Trade Center in Amsterdam.
De invoering van contactloos betalen, alsmede de toepassing van rfid-chips in identiteitsbewijzen, draagt bij aan de acceptatie van radiochips door de consument. Dat is belangrijk, want een experiment van Metro in Duitsland liep rampzalig af toen de privacy-advocaten van de actiegroep Caspian ontdekten dat er rfid-chips in klantenkaarten ingebouwd waren. Sindsdien hebben rfid-tags de reputatie snuffel- oftewel spychips te zijn, wat andere retailers huiverig maakt voor loyaliteitsprogramma's met smartcards. Een jaar geleden suggereerde Elsevier Retail dat Albert Heijn een rfid-chip wilde opnemen in de opvolger van zijn Bonuskaart en 's lands grootste supermarkt reageerde prompt met een ontkenning.
Ondertussen duikt die snuffelchip wel op in andere 'really fun interactive devices'. BMW voorzag begin dit jaar een duizendtal Mini-bezitters van een sleutelhanger met rfid-chip die herkend wordt als ze binnen een straal van honderd meter voorbij zogenaamde Mini Motorboards in vier grote Amerikaanse steden rijden. Deze digitale billboards vertonen dan een gepersonaliseerde boodschap. Apple en Nike hebben samen een sportkit op de markt gebracht die bestaat uit een sensor (met chip) in de schoenen en een ontvanger voor de befaamde iPod waarmee hardlopers hun prestatie kunnen bijhouden, en vergelijken met andere renners.
De afgelopen maanden worden we bovendien doodgegooid met berichten over fashion retailers die slimme spiegels plaatsen die reageren op rfid-chips in kleding. Klanten die kleding passen kunnen daarmee ook andere modellen of kleuren in hun spiegelbeeld, of zelfs afbeeldingen van zichzelf verzenden naar vrienden met een mobiele telefoon. Prada was de eerste die zo'n Magic Mirror plaatste in zijn flagship store in New York, Debenham's in Engeland experimenteert al een tijdje met vergelijkbare spiegels en Adidas heeft een slimme spiegel neergezet in zijn winkel in Parijs.
Het meest verregaande experiment is echter uitgevoerd in Tokio. Daar zijn de winkelstraten van de wijk Ginza voorzien van duizenden radiotags, wifi- en bluetooth-zendertjes om voorbijgangers een hele serie digitale diensten aan te bieden. Deze zendertjes zitten overal, zelfs in stoeptegels en straatlantaarns, zodat bezitters van een smartphone of speciale ontvangers voortdurend in contact staan met hun omgeving. Dit 'ubiquitous network project' is waarschijnlijk het ultieme laboratorium voor proximity marketing, want de aanwezige retailers en hun leveranciers kunnen zich in deze populaire winkelstraten helemaal uitleven met interactieve technologie. Daarmee vergeleken is de vending machine van Coca-Cola die tweedimensionale barcodes herkent slechts een promitief prototype van de technologie die ons te wachten staat.
[kader]
Proximity Marketing
Dit is het derde artikel in een serie over proximity marketing. In het eerste artikel behandelden we commerciële toepassingen van bluetooth en wifi, in het tweede artikel werd beschreven hoe location based services via gsm-telefoons en gps-ontvangers voor marketing ingezet kunnen worden, en in deze uitgave kijken we naar het gebruik rfid-chips en tweedimensionale barcodes. Al deze technologieën maken marketing persoonlijker, en meer toegespitst op het tijdstip van ontvangst en de locatie van de ontvanger.
