Klantenkaarten waren een populair marketing-topic aan het eind van het vorige millenium. Veel van de pasjes die toen zijn uitgedeeld, leiden nu echter een marginaal bestaan als belonings- of betaalinstrument. Toch staan we aan de vooravond van een wederopleving. De nieuwe kaart is niet langer een promotiepasje, maar een instrument van een customer community waarin de klant een actieve rol toebedeeld krijgt. De nieuwe generatie loyaliteitsprogramma's is namelijk interactief.
Op vakantie in een Billy Bungalow? Dat kan volgend jaar zomaar realiteit worden, want IKEA rolt wereldwijd een nieuw loyaliteitsprogramma uit, en onderdeel daarvan zijn promoties met externe partners. België was één van de eerste landen waar de vernieuwde IKEA Family gelanceerd werd, en daar krijgen trouwe klanten dit najaar ondermeer aanbiedingen van verffabrikant Levis en vakantieparkbeheerder CenterParcs. Daarnaast kunnen Family-members speciaal voor hen gemaakte producten aanschaffen, boeken en tijdschriften bestellen, en deelnemen aan speciale evenementen in de winkels.
IKEA Family bestond al eerder, maar het loyaliteitsprogramma werd vijf jaar geleden in Nederland afgelast omdat de retailer niet in staat was transacties te koppelen aan persoonsgegevens. De opzet van een standaard loyaliteitsprogramma staat bovendien haaks op de filosofie van de Zweden. Als je de hele wereld wil voorzien van betaalbaar meubilair, dan is korting voor kaarthouders een heikele kwestie. IKEA zoekt het nu vooral in informatie en inspiratie. Leden van de Family krijgen tips, suggesties en voorinformatie over nieuwe producten. De korting die de retailer geeft, beperkt zich tot enkele producten. Maar de schaal waarop het bedrijf actief is, maakt het mogelijk korting bij derden te bedingen in ruil voor toegang tot een grote klantenkring van jonge families. De oplage van het blad IKEA Family Live is twaalf miljoen.
Het dilemma van IKEA plaagt meer retailers. Voor discounters en winkelketens die aan every-day-low-pricing doen, is het lastig om bepaalde klanten te belonen en andere niet. Zij brengen gewoon elke klant dezelfde lage prijs in rekening. Die klant blijft anoniem, en dat is precies wat deze retailers willen. Hun focus is gericht op inkoop, presentatie en een snelle doorstroming van het assortiment. Een klantenkaart komt niet in dat straatje te pas. Aan de andere kant van de loyaliteitsbalans bevinden zich de service retailers die juist wel belang hebben bij herkenning en beloning van vaste klanten. Het ligt in de natuur van een service retailer om de dienstverlening zoveel mogelijk toe te spitsen. De data die verzameld worden dankzij de klantenkaarten, zijn van nut bij de analyse van het aankoopgedrag en aanpassing van het aanbod.
Tussen deze beide uitersten bestaat een breed middengebied waarin retailers actief zijn die hun klantenkaarten halfslachtig inzetten. Die geven een beetje korting aan kaarthouders, een beetje informatie (een incidentele mailing waarin de nieuwe collectie geïntroduceerd wordt), een beetje gemak (de klantenkaart is tevens betaalkaart) en een beetje beloning. Het zijn retailers die vooral uit defensieve overweging een pasje uitgeven. Ze doen aan loyalty marketing omdat de concurrentie dat ook doet. Hun halfwas-kaarten leiden echter tot marketing-milieuvervuiling, want de consument wordt bedolven met plastic pasjes die amper bijdragen aan echte klantentrouw. In dit grijze middengebied bevinden zich veel retailers die zich eind jaren negentig hebben laten verleiden tot de lancering van een kaart, maar waar gaandeweg de aandacht van het management verslapt is en de investeringsbereidheid verdwenen. Zeker doordat de focus op prijs van de laatste jaren besparingen noodzakelijk maakt.
Het wemelt van de voorbeelden in Nederland. Maar liefst veertig procent van alle winkelketens geeft een kaart uit, maar heel weinig retailers plukken daar ook werkelijk vruchten van. Ze kopen klantentrouw door korting te geven, maar doen weinig met de contactgegevens en shoppingdata die ze verzamelen. De doorsnee supermarkt maakt 75 euro kosten per kaarthouder om 275 euro extra omzet te realiseren, constateerde marketinghoogleraar Tammo Bijmolt drie jaar geleden reeds. Twintig procent van de kaartverschaffers maakt winst op zijn programma, tien procent maakt verlies, en zeventig procent speelt quitte. Klantenkaarten zijn een mislukking, concludeerde Distrifood prompt. Bijmolt waarschuwde echter dat afschaffing van de kaart een negatief effect heeft op de klantentrouw. De loyale klant is een discount-junkie. Pak z'n kortingspasje af en hij loopt naar een andere dealer.
De klantentrouw die met al die pasjes beoogd wordt, leidt op deze manier tot een slecht huwelijk. De klant krijgt geen toegespitste diensten en de retailer besteedt zijn budget niet doelmatig. Winkelketens spenderen zestig procent van hun marketingbudget aan loyaliteitsprogramma's, signaleerden de Franse hoogleraren Lars Meyer-Waarden en Christopher Benavent in het Journal of Marketing. Zo ontstaat een patstelling, een prisoners dilemma. Schaf die klantenkaart toch af, suggereerde het marktonderzoeksbureau Mintel dan ook. Benavent en Meyer-Waarden zijn het daar niet mee eens. De patstelling ontstaat doordat retailers nauwelijks differentiëren. Ze bieden in grote lijnen dezelfde voordelen. De klantenkaart is een instrument van immitatie, niet van innovatie. Afschaffen is echter geen remedie. Loyaliteitsprogramma's zijn een noodzakelijk kwaad, concluderen de auteurs: the costs of doing business.
Sindsdien discussiëren experts over de toekomst van loyaliteitsprogramma’s. ICLP waarschuwt voor revenue dilution, waarbij korting wordt gegeven aan klanten die toch al zouden kopen. Dit adviesbureau suggereert meer aandacht voor segmentatie op basis van aankoopgegevens en real-time rewards voor kansrijke klanten. Geef die loyale economy traveler bij check-in de laatste vrije stoel in business class! Gurval Caer van Blast Radius (bureau dat ondermeer voor Ahold, Philips, Heineken en TomTom werkt) signaleert dat de toename van beschikbare marktinformatie leidt tot afnemende loyaliteit. Bedrijven moeten volgens Caer de spaarpunten en glossy klantenmagazines inruilen voor dialoogtechnologie en experiences op lokatie. “Loyaliteit is een bijproduct van beleving, geen resultaat van een programma.” Kate Hogenson van het Amerikaanse adviesbureau Metzer Schneider Associates heeft een vergelijkbare mening. "Traditionele loyaliteitsprogramma's die twintig jaar geleden nog heel revolutionair waren, zijn inmiddels hun uiterste houdbaarheidsdatum voorbij. Ze zijn te complex, te duur en in toenemende mate irrelevant. De oude aanpak maakt plaats voor een nieuw arsenaal aan technieken en tactieken om waarde toe te voegen aan de klantbeleving."
Het arsenaal waar Hogenson op doelt, ontstaat door de versmelting van loyaliteitssystemen met de technieken van community marketing en social commerce. Het traditionele klantenkaartprogramma is namelijk een nogal pusherige manier om klantentrouw te bewerkstelligen. De retailer stelt een beloning vast, de retailer bepaalt welke klanten welke aanbiedingen krijgen, en de retailer domineert de communicatie. De klant is een tamelijk passieve ontvanger in dit geheel. Bij community marketing en social commerce is voor die klant echter een veel actiever rol weggelegd. In de nieuwe generatie loyaliteitsprogramma's wordt daar rekening mee gehouden. Internet en in toenemende mate ook mobiele media maken communicatie over en weer immers een stuk goedkoper, en een beetje enthousiaste klant is best bereid zelf een bijdrage te leveren aan de client communities waar hij deel van uitmaakt. Consumenten geven hun indruk van producten die ze aangeschaft hebben, ze delen ervaringen en geven elkaar tips in forums.
Opgeteld levert dat twee belangrijke trends op in retail loyalty programma’s. Retailers met klantenkaarten gaan alsnog intensiever segmenteren op basis van aankoopgedrag (Loyalty 1.9) en winkeliers gaan de dialoog aan met actieve klanten (Loyalty 2.0). Dat laatste is precies wat IKEA doet met zijn nieuwe Family-programma. Opvallend zijn bijvoorbeeld de uitnodiging aan familieleden om kiekjes te sturen van hun interieur-oplossingen en de make-overs die het bedrijf aanbiedt aan mensen wier woning een opfrisbeurt kan gebruiken. Uiteraard wordt daarvan verslag gedaan op de website en in het nieuwe blad van het woonwarenhuis. Het resultaat? In België toont bankdirectrice Melanie hoe ze 's morgens haar lippen stift voor de Stave-spiegel van 24,95 euro.
(TvM 2006)
