Proximity Marketing: nieuwe telecom-netwerken stimuleren lokatiediensten (Management Team 2000)
Afgelopen winter zijn in de Alpen twee lawine-slachtoffers gelokaliseerd doordat de reddingsploeg gebruik maakte van het signaal dat hun GSM-telefoon uitzendt. Althans, dat verhaal circuleert in de telecom-sector. Een sterk verhaal, want zo’n redding op het allerlaatste moment is een mooi argument om het belang van lokatiebepaling te verduidelijken. Toehoorders houden gegarandeerd even hun adem in. Die stellen zich voor bedolven te zijn onder meters sneeuw, wachtend tot de redders komen. Hoe sneller, hoe te beter. Een gewone GSM als peilbaken waarmee je lokatie op enkele meters nauwkeurig is vast te stellen, ook onder de sneeuw, dat is bijna te mooi om waar te zijn.
Of het verhaal klopt, is nauwelijks na te gaan. In de openbare lawine-literatuur is van zo’n spectaculaire redding geen sprake. Toch is een dergelijk voorval in theorie wel mogelijk. De techniek om te bepalen waar een ingeschakelde GSM is, gaat namelijk met sprongen vooruit. Speciale global positioning systemen die gebruik maken van satellietverbindingen zijn waarschijnlijk helemaal niet meer nodig. Elke exploïtant van een gewoon GSM-netwerk kan vastleggen waar zijn klanten zijn. Tenminste, zolang die hun telefoon aan hebben staan. Het netwerk registreert immers voortdurend waar het telefoontoestel zich bevindt. Het netwerk weet van elk contact wat de cell of origin is, het gebied van waaruit gebeld wordt. En door middel van opeenvolgende driepuntspeilingen is bovendien vast te stellen in welke richting de GSM-bezitter zich beweegt.
Aanvankelijk diende deze lokatiebepaling geen ander doel dan simpelweg de bereikbaarheid van de GSM-bezitter in stand te houden. De automobilist die buiten de bereik van de ene zendmast komt, moet immers door een volgende mast opgepikt worden. Maar inmiddels is in de telecom-sector en bij de software-industrie het besef doorgedrongen dat deze lokaliseringstechniek totaal nieuwe vormen van dienstverlening mogelijk maakt. Door toepassing van location service-technologie zijn location based services oftewel LBS mogelijk. Het zijn rotwoorden, zoals wel vaker voorkomt in een sector die gedomineerd wordt door enthousiaste ingenieurs, maar wie de moeite neemt zich in te lezen ontdekt dat op basis van deze lokaliseringstechniek totaal nieuwe diensten en marketingvarianten mogelijk worden. We staan voor de doorbraak van nabijheidsdiensten, van proximity marketing!
Over het potentieel van proximity marketing lopen de meningen uiteen. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester schamperde onlangs dat de toekomst van mobiele commercie niet zo florissant is als wordt voorspeld. Over vijf jaar zal slechts drie procent van alle internet-transacties via mobiele media plaatsvinden, voorziet Forrester. Daarover denken de analisten van het Britse bureau Strategy Analytics echter heel anders In hun scenario’s wordt alleen aan location based services over vijf jaar in Europa al tenminste twintig miljard gulden verdiend. Noord-Amerika is dan goed voor vijftien miljard mobiele omzet. Die omzet zal volgens Strategy Analytics gelijkelijk verdeeld worden tussen de telecom-bedrijven, de mobiele portal-exploïtanten en de content-leveranciers.
Wie gelijk gaat krijgen, dat zal bepaald worden door de killer applications van het mobiele internet. Het wemelt dan ook van de initiatieven. Bedrijven waar nog nooit iemand van gehoord heeft, zijn van de ene op de andere dag voorpaginanieuws in de Wall Street Journal of de Financial Times omdat ze een verrassende opdracht binnenhalen van één der grote telecom-bedrijven. Die willen namelijk niet vanaf de zijlijn toezien hoe anderen deze opkomende markt gaan afromen. Zij investeren nu miljarden in nieuwe netwerkrechten, nieuwe technologie, de overname van gevestigde operators en de ontwikkeling van nieuwe diensten. Neem bijvoorbeeld France Telecom. Afgelopen voorjaar deed het Franse telefoonbedrijf een geslaagd bod op de Britse operator Orange, dat nu onder de naam New Orange verantwoordelijk zal worden voor alle mobiele activiteiten van de groep. In Engeland heeft datzelfde Orange afgelopen zomer een test gedaan met de lokaliseringstechnologie SmartZone van het Amerikaanse bedrijf AirFlash. AirFlash? Met behulp van de door AirFlash ontwikkelde SmartZone-software kan Orange zijn klanten attenderen op diensten in hun directe nabijheid.
Hoe werkt deze nabijheidsdienst? Eigenlijk heel simpel. SmartZone gebruikt de kennis die door het netwerk verzamelt wordt over de lokatie van de GSM-gebruiker om zijn vragen te beantwoorden. De GSM-klant is bijvoorbeeld net in Liverpool gearriveerd en zoekt nu naar een betaalbaar hotel bij het vliegveld. SmartZone selecteert het relevante aanbod en presenteert dat aan de klant. Die maakt een keuze, reserveert desgewenst alvast een kamer en wordt zonodig van een routebeschrijving voorzien. In principe is het zelfs mogelijk dat de klant in kwestie afrekent via zijn Orange-rekening. En eenmaal geïnstalleerd in zijn hotelkamer, kan dezelfde klant op een identieke manier een restaurant van zijn keuze vinden.
Het model dat nu in praktijk beproefd wordt door Orange is niet alleen handig voor reizigers in een onbekende omgeving. Location based services zijn overal inzetbaar. Neem bijvoorbeeld een gewoon gezin dat in zijn eigen buurt een nieuwe ijskast of auto wil kopen. De eerste oriëntatie vindt plaats via internet thuis. Dat gebeurt nu al, zo blijkt uit recent onderzoek van Cap Gemini waarin vastgesteld wordt dat bijna de helft van alle autobezitters zich via internet informeert alvorens zich naar een dealer in de buurt te spoeden. Nieuw is de mogelijkheid om de voorselectie thuis te koppelen aan een dienst onderweg. Via zijn GSM wordt de klant dan naar het gekozen adres geleid, waar de inmiddels gewaarschuwde verkoper alvast de koffie inschenkt. Maar daarmee houden de mogelijkheden niet op. Niemand weerhoudt immers de ontwikkeling van een nieuwe dienst waarmee de klant - onderweg met geld op zak voor een aankoop - verleid wordt om toch even bij een concurrerende dealer langs te gaan.
AirFlash is slechts één voorbeeld van een relatief onbekend bedrijf dat doorbreekt in de nieuwe markt van lokaliseringsdiensten. Wie even doorzoekt vindt honderden interessante startups en services. Enkele tot de verbeelding sprekende diensten voor proximity marketing zijn bijvoorbeeld BrandFinder van het Amerikaanse bedrijf Vicinity, c-Mate dat ontwikkeld is door het Ebilits innovatiecentrum van Ericsson in Zweden, en Geovector van het gelijknamige bedrijf in San Francisco. Geovector werkt als volgt: de gebruiker richt zijn GSM-telefoon of eventueel zelfs zijn connected videocamera op een object naar keuze, en hij krijgt vervolgens informatie toegezonden uit de centrale database. U staat inderdaad voor het Rijksmuseum. Met c-Mate van Ericsson zijn vrienden, collega’s of zelfs huisdieren te traceren. Oma wandelt inmiddels halverwege de Afsluitdijk. En BrandFinder verduidelijkt waar uw voorkeursmerk verkocht wordt. De dichtsbijzijnde Miele-dealer zit op twee kilometer meter afstand.
Let wel: deze nieuwe diensten staan aan de vooravond van hun lancering of worden al geleverd. Vicinity is bijvoorbeeld partner van Shell in het Geostar-project, een service waarmee Shell sinds dit voorjaar toeristische informatie aan Europese automobilisten verstrekt. De database van Geostar bevat inmiddels informatie over meer dan vijfhonderdduizend tankstations, hotels, restaurants, winkels en andere trekpleisters. De bijbehorende internet-site werd afgelopen zomer maandelijks door een half miljoen reizigers bezocht. Grappig is dat de Nederlandse persvoorlichters van Shell bij de lancering nog stellig beweerden dat de Geostar-diensten niet toegankelijk gemaakt worden voor mobiel internet, terwijl Richard Holroyd (de baas van Marketing Futures bij Shell in Londen waar Geostar ontwikkeld is) er helemaal geen geheim van maakt dat hij juist voorop wil lopen in de ontwikkeling van location based services.
Met Geostar is Shell relatief goed voorbereid op het moment dat de telecom-maatschappijen hun lokaliseringsdata op grote schaal toegankelijk maken. Er zijn vier hindernissen die daarvoor echter eerst overwonnen moeten worden. De eerste twee zijn van technische aard. Veel netwerken zijn weliswaar in staat om bij te houden waar de gebruikers zich bevinden, maar de peilingen zijn nog niet accuraat genoeg. Bovendien is menig netwerk nog niet ingericht om de informatiestroom te verwerken die voor location based services retour gezonden moet worden. De gebruiker wil immers niet een eenmalig routekaartje zien, maar een kaartje dat voortdurend aangepast wordt. De derde beperking is het privacy-vraagstuk. Het is onwaarschijnlijk dat de telecom-bedrijven lokaliseringsdata zonder instemming van hun klanten mogen gebruiken of zelfs verkopen. Dat kan alleen met permissie. En omdat gebruikers hun instemming van geval tot geval willen aanpassen, moet veilige registratie gewaarborgd zijn. Daarvoor dienen de mobiele telecom-providers grote personaliserings-portals te ontwikkelen. De vierde belemmering is het revenue-model. Wie gaat verdienen aan location based services? Hoe zijn de enorme investeringen rendabel te maken?
Alle belemmeringen ten spijt zijn enkele grote telecombedrijven al in het diepe gesprongen. Het eerdergenoemde Orange is een voorbeeld, maar het Zweedse telecombedrijf Cellpoint en de Finse onderneming Sonera bieden al wat langer location based services aan. Airtel in Spanje gaat binnenkort samen met het Franse bedrijf Webraska vergelijkbare diensten introduceren. Een recente toetreder tot de LBS-markt is Swisscom dat in augustus een pilot project heeft gelanceerd waarbij GSM-bezitters toegang hebben tot cultuur-, film- en weerberichten die gekoppeld zijn aan hun lokatie. Swisscom reageert zo waarschijnlijk op een initiatief van het veel kleinere bedrijf diAx, dat afgelopen winter bij wijze van proef een speciale dienst aanbood aan zijn GSM-abonnees in het Sass Free ski-resort. Per telefoon konden die niet alleen lokale weerberichten beluisteren, maar ook een plaatsje in de lift reserveren en afrekenen. In juli lanceerde diAx zijn nieuwe dienst op landelijke schaal.
Via het buitenland dringen experimenten met location based services ook tot Nederland door. Een voorbeeld is het eerdergenoemde Sonera in Finland. Sonera biedt al een jaar samen met AirFlash gelokaliseerde diensten aan via zijn zogenaamde ZED-service. Deze case is heel bijzonder, want Finland kent inmiddels al twee keer zoveel mobiele internetabonnees als vaste internetgebruikers. Tweederde van al die abonnees zijn klant van Sonera. Van de 2,2 miljoen GSM-klanten brengt eenderde regelmatig een bezoekje aan Sonera’s ZED-site. Dertig procent daarvan heeft zijn profiel ingevuld, zodat de diensten gepersonaliseerd kunnen worden. Dat zijn dus ruim tweehonderdduizend klanten voor persoonlijke en plaatsgebonden GSM-dienstverlening. Datzelfde ZED met al zijn personaliserings-faciliteiten wordt nu hier in Nederland gelanceerd. Sonera werkt daarvoor samen met KPN, dat klaarblijkelijk meer heil ziet in een alliantie dan in eigen initiatieven. Op dezelfde manier zal KPN waarschijnlijk ook de Belgische markt voor location based services gaan afschuimen, onder de vlag van KPN Orange.
Een andere aanbieder die via een omweg in Nederland belandt, is British Telecom. Dat concern heeft een jaar geleden op zijn thuismarkt Genie Internet gelanceerd als extensie van BT Cellnet. Genie wil een mobiele internet service provider, een mobiele portal en een mobiele content provider tegelijk zijn. Binnen een half jaar hadden zeshonderdduizend mensen zich op Genie geabonneerd, terwijl maandelijks een half miljoen Britten de portal bezochten. BT Cellnet experimenteert met location based services die via Genie toegankelijk gemaakt worden. Datzelfde Genie is onlangs in Nederland geïntroduceerd door Telfort, een joint-venture van BT en de NS. Telfort heeft afgelopen zomer een location based services-pilot uitgevoerd in het kader van Euro2000. Britse bezoekers van het Europees voetbalfestijn konden met een aansluiting op Genie, een GSM en een Palmcomputer lokatie-specifieke informatie opvragen. De test was echter geen succes, vertelt de woordvoerder van het Nederlandse bedrijf Tomtom.com dat de geografische interface leverde. De techniek functioneerde wel, maar er waren te weinig gegevens over relevante adressen verzameld.
KPN en Telfort zijn niet de enige bedrijven die de Nederlandse markt voor location based services verkennen, en Shell is niet uniek in zijn experimenten met proximity marketing. Elk telecombedrijf bereidt zich op deze nieuwe markt voor. En menig gidsuitgever is zich bewust van de noodzaak om zijn content te verrijken en ontsluiten voor mobiele klanten. Voor bestaande Nederlandse bedrijven zoals TeleAtlas en AND biedt de opkomende markt bovendien een uitmuntende kans om hun geografische dienstverlening nieuw leven in te blazen. Maar ook voor bedrijven die niets met telecom te maken en geen content te verkopen hebben, zijn location based services van belang. Wat gebeurt er wanneer klanten direct naar het aanbod geleid kunnen worden, of geattendeerd willen worden op een leuke aanbieding in de buurt?
Bedrijven als Coca-Cola en Unilever wachten niet tot de technologie helemaal af is, maar bereiden zich nu al voor op proximity marketing. Dat is ondermeer zichtbaar op de website cocacola.nl die door de frisdrankfabrikant al is omgebouwd tot een snelle portal voor jongeren die willen weten wat er gebeurt in hun buurt. Coca-Cola lokt hen met aanbiedingen in eigen buurt en speciale SMS-services. Coca-Cool, en voorbereid op een toekomst met location based telecommunicatie. Ook Unilever experimenteert. Afgelopen zomer schakelde het levensmiddelenconcern Sonera in om speciale ZED-diensten te ontwikkelen. In Finland worden nu via ZED receptentips ter beschikking gesteld aan mobiele klanten, en kan de GSM-gebruiker advies aanvragen over vlekverwijdering.
