Door de kredietcrisis is duidelijk dat zelfs banken moeite hebben om hun assets op waarde te schatten. Niet alleen leenportfolio’s zijn soms vergiftigd, ook merken in bezit van grote ondernemingen zijn doorgaans minder waard dan beleggers denken. Wanneer klapt de brand bubble – en in hoeverre raakt dat retailers?
Recessie is geen reden tot depressie. De economie heeft koorts omdat vooral Amerikaanse consumenten vele jaren meer besteed hebben dan ze verdienden. De vinger wijst nu naar overmoedige bankiers die teveel krediet verleend hebben. Maar die giftige schuld (toxic debt) in de financiële sector bestaat ook uit leningen aan bedrijven en investeerders die teveel uitgegeven hebben aan overnames. Gevolg is dat er waarschijnlijk lucht zit in de waardering van ondernemingen en zelfs merken.
Welke merken zijn overgewaardeerd en waarom? Dat is het onderwerp van het boek The Brand Bubble, geschreven door John Gerzema, chief insights officer, en Ed Lebar, verantwoordelijk voor BrandAsset Valuator consulting bij Young&Rubicam. Zij schatten de luchtbel in merkwaarderingen van de S&P 500 op vier triljoen dollar, da's vier miljoen-miljoen.
De analyse van Gerzema is alarmerend voor merkbezitters. De afgelopen jaren is de kwaliteitsbeleving van merken in Y&R's BrandAsset Valuator met maar liefst een kwart gedaald. Brand awareness is in die tijdspanne met twintig procent afgenomen. Merken worden 12% minder gerespecteerd en het merkvertrouwen is in negen jaar gehalveerd. Daarenboven is in ruim tachtig procent van de categorieën die bestudeerd zijn door het onderzoeksbureau Copernicus de merkdifferentiatie afgenomen. De waargenomen merk-meltdown verloopt volgens Gerkema niet toevallig parallel aan de toenemende fragmentering van mediakanalen en de verstopping van distributiekanalen.
Hoe leidt deze brand burnout tot waardedaling van de merkeigenaren? Sterke merken maken meer omzet en winst. Omgekeerd geldt dan ook dat verzwakkende merken minder omzet- en winstpotentieel hebben. Dat is volgens Gerzema op een groot aantal merken van toepassing, alleen verzuimen de merkeigenaren hun merken dienovereenkomstig af te waarderen. Merken vertegenwoordigen volgens onderzoekers van Millward Brown Optimor ondertussen dertig procent van de totale S&P 500 marketcap - dertig jaar geleden was dat nog vijf procent. De beurs heeft dus eigenlijk een overspannen verwachting van merken, en beursgenoteerde ondernemingen zouden er verstandig aan doen hun aandeelhouders een meer reëel beeld te geven.
Hoe rijmt deze analyse met de jaarlijkse waardering van Interbrand? Volgens dat bureau is tachtig procent van de gemeten merken de afgelopen vier jaar in waarde toegenomen; in de beleving van de consument (volgens BAV-analyses) is dat slechts veertig procent. Als er al sprake van groei is, komt dat volgens Gerzema door een klein aantal merken dat werkelijk in waarde toeneemt, zoals Nike, Apple en Google. De voorhoede neemt afstand, maar het peloton blijft achter.
Wat maakt dat sommige merken wel in waarde toenemen en andere niet? Gerzema meent dat groeimerken gekenmerkt worden door energieke differentiatie. Het merk wordt niet alleen onderhouden met reclame, maar kenmerkt zich door dynamiek over de volle breedte. Die dynamiek uit zich in productontwikkeling, marktactiviteiten en contacten met de klant. Als voorbeeld noemt Gerzema de onderneming Starbucks waar bestuursvoorzitter Howard Schultz persoonlijk leiding geeft aan een veranderingstraject om Starbucks opnieuw spannend en relevant te maken.
Retailers zijn beter in staat dan merkfabrikanten om dynamiek in hun merk te brengen omdat de breedte van hun assortiment, de winkel als medium en het persoonlijk contact met klanten meer diepgang in de relatie brengt. Vandaar dat grote merken eigen flagship stores en merkwinkels opzetten. Die zijn op zoek naar retail-energie. Ook activiteiten op internet en betrokkenheid bij evenementen kan extra dynamiek toevoegen. Adidas, Converse, Ikea, Red Bull, Target, Toyota and Tesco zijn voorbeelden van merken die zich ook met andere middelen dan reclame differentiëren.
Waarom pikt de beurs het verschil tussen groeimerken en smeltmerken niet op? Volgens Gerzema is dat slechts een kwestie van tijd. Het management van grote beursgenoteerde ondernemingen heeft er belang bij dat merken hoog gewaardeerd blijven, terwijl de waarderings- en advieswereld niet betaald wordt om zijn opdrachtgevers te bekritiseren. Maar als beursgenoteerde merkeigenaren met tegenvallende cijfers komen, volgt de correctie vanzelf - zo voorspelt Gerzema.
Slimme beleggers wachten daar niet op. Ze zouden naar de BrandAsset Valuator kunnen kijken om vast te stellen welke merken nog groeipotentieel hebben. In de laatste Nederlandse meting van Consult kwam TomTom sterk uit de bus. Dat was vorig jaar, voodat ze een overnamebod op Tele Atlas deden. De koers van TomTom is sinds een jaar echter met circa 90% gedaald. Waarschijnlijk komen ze dit jaar weer goed uit de bus in de BrandAsset Valuator, want de online-dienst TomTom Home slaat goed aan. Misschien kan Gerzema het voorbeeld geven en een deel van zijn spaargeld in dit merk steken. Weet-ie over een paar jaar of energieke differentiatie werkelijk loont.
