Het is een kruipende trend, de opkomst van luxe producten in de supermarkt en het warenhuis. Juist door de opkomst van extreem goedkope producten uit het Verre Oosten heeft de consument geld beschikbaar dat aan uitspattingen besteed kan worden. Aan premium-ketchup bijvoorbeeld...
Marmite is nou niet bepaald een luxe product. Dit smeersel, ooit uitgevonden om iets nuttigs te doen met de restanten van biergist, is voor in Engeland populair als smaakversterker op een boterham met kaas of vlees. Toch kwam merkeigenaar Unilever afgelopen voorjaar met een aanbod dat Marmite-liefhebbers een extra aankoop-impuls gaf. Voor Valentijnsdag lanceerde het bedrijf een speciale versie met toegevoegde champagne en een I Love You-etiket. Zo kreeg ontbijt op bed een nieuwe dimensie: croissantje-marmite. Wie het helemaal bont wilde maken, kon bij Selfridge zelfs een potje met een zilveren deksel bestellen. Consumentenprijs 145 pond.
Champagne Marmite is niet de eerste Unilever Special Edition. In 2007 was de markt reeds getest met een Guinness Marmite voor St Patricks Day. Grote merken maken meer en meer gebruik van tijdelijke varianten om extra dynamiek in de merkbeleving te brengen. Dat zijn doorgaans complexe projecten (receptuur, verpakking, distributie en trade-management) ook omdat retailers niet altijd zitten te springen om bewerkelijke stock keep units met een tijdelijk karakter. Alternatief is dan ook permanente opname in het assortiment. Heinz lanceerde in april een nieuwe gourmet-ketchup voor drie keer de verkoopprijs van de ordinaire variant. Deze gourmet-ketchup is gemaakt van twaalf speciaal geselecteerde tomaten, zeezout, Demerara suiker en onder andere cayennepeper.
Deze super-premium commodities spelen in op de vraag naar prestige producten voor de massamarkt, ook wel het masstige segment genoemd. Masstige is interessant voor consumenten die best wat extra willen betalen maar die geen zin hebben om zich te verdiepen in het toch wel ingewikkelde aanbod van de topproducten die door kenners gebruikt worden. Da's meer iets voor snobs. De meeste consumenten hebben helemaal geen tijd om na te gaan welk zeezout beter is, welke balsamico bij welke sla hoort en welke tonijn van topkwaliteit is. Dan is het veel makkelijker als een vertrouwd merk met een superproduct komt.
Het masstige segment bestaat volgens Datamonitor uit tien procent van de bevolking. Dit zijn consumenten die ook goedkope producten van prestige-merken kopen. Of designer producten uit massawinkels zoals H&M of V&D. Consult Brand Strategy signaleerde het een paar jaar geleden al in zijn BrandAsset Valuator: steeds meer consumenten kunnen zich luxe veroorloven, steeds meer consumenten waarden prestige, maar al die nieuwe kopers zijn wel op zoek naar no-nonsense luxe. Bekende fabrieksmerken en zelfs private labels kunnen daar op inspelen, mits het assortiment niet te complex wordt.
Niet alleen merkfabrikanten experimenteren al met het masstige segment; ook retailers zien kansen om hun private label naar nieuwe niveau's te tillen. Op prestige-producten kan een goede marge gemaakt worden, dus veel retailers hebben in productgroepen met potentieel vaak zelf het initiatief genomen. Albert Heijn heeft al wat langer het premium private label Excellent, Super de Boer bewerkt deze markt met Superieur, terwijl C1000 met A la Maison, Jumbo met Exclusief en Plus met Appetit actief zijn. Gevolg van al dit premium private label-geweld is dat er minder ruimte is voor merkfabrikanten die topproducten willen toevoegen aan hun assortiment.
Zelfs Aldi ruikt extra omzet en groeipotentieel. Op initiatief van Felix Droese, een kunstenaar die nog met Joseph Beuys gewerkt heeft, nam Aldi vier jaar geleden zeven gesigneerde prenten op in zijn Duitse assortiment. De oplage van 140.000 was binnen enkele dagen uitverkocht. Dat sucess werd vervolgens internationaal uitgerold. Voor de kerst komen niet alleen de service supermarkten met extreme luxe; bij Aldi en Lidl waren afgelopen jaar ook hertebiefstukjes, hazerug en Noorse zalm in de aanbieding. In Engeland (waar het kale discount-model niet goed aanslaat) is Aldi zelfs helemaal op de luxe-toer gegaan. Daar worden nieuwe lokaties, winkelinrichting en assortiment afgestemd op de luxe-koper die kwaliteit voor een lage prijs zoekt.
[kaders]
Very Superior Odd Beer
Crown Beverages in Australie (onderdeel van Foster’s) heeft een bier op de markt gebracht dat maar liefst 37 euro per fles moet opbrengen. De oplage van Crown Ambassador Reserve bestaat uit vijfduizend genummerde flessen, elk voorzien van een brouwbewijs getekend door meesterbrouwer John Cozens die het bier van handgeplukte hop gemaakt heeft. De idee is dat deze pilsjes bewaard worden, zodat ze op den duur als vintage genuttigd of geveild kunnen worden. Een goeie investering: bier in de wijnkelder?
Prestige Products
Niet alleen leveranciers in levensmiddelen, ook autofabrikanten en producten van mobiele telefoons en consumentenelektronica hebben het masstige segment ontdekt. Nokia levert Vertu mobieltjes, terwijl LG en Samsung respectievelijk een Prada-phone en een Armani-mobile op de markt gebracht hebben. Sagem op zijn beurt werkt samen met Porsche Design en Aston-Martin. De samenwerking tussen Samsung en Armani is niet beperkt gebleven tot mobiele telefoons. De Italianen hebben ook een 46-inch flatscreen voor Samsung ontworpen die deze zomer in de winkel staat. Samsung belandt daarmee in het topsegment, waar Sony reeds zijn Qualia-lijn beproefd heeft. Dat merk is echter gekapseisd. Toch teveel klasse voor de massa?
