Lifestyle Electronics

Bij auto's vinden we het vanzelfsprekend dat stijl net zo belangrijk is als functionaliteit. Wanneer Philips echter een nieuw Aurea tv-toestel of Swarovski earphones lanceert, slaan veel techneuten op tilt omdat stijl prominenter is dan features. Toch spelen look & lifestyle een steeds belangrijker rol bij de ontwikkeling van nieuwe electronics.

Trendsetters in New York en Londen nemen afscheid van bling, in Sidney en Los Angeles staat simplexity op het verlanglijstje van de early adopters, terwijl de happy few in Tokio en Seoul hun koopgedrag afstemmen op de vermenselijkte machines: apparaatjes die op een intuïtieve en vriendelijke manier te bedienen zijn. Op basis van deze observaties uit het netwerk van trendscouts (moles) van het Amsterdamse merkadviesbureau Streative Branding is in anderhalf jaar de nieuwe mobiele telefoon Cocoon van O2 ontwikkeld. Deze handset kenmerkt zich door een wit-transparante clamshell en een zwart binnenwerk, waarvan de bovenste helft bestaat uit een groot display en de onderste helft uit drukknoppen.

De Cocoon kan gebruikt worden als mobiele telefoon, als wekker en als muziekspeler. Het apparaat beschikt ook over een camera, maar O2 (Telefonica) was duidelijk op zoek naar een muziekmobieltje dat de concurrentie met Apple's iPhones en iPods aan kon gaan. Het telecombedrijf ziet immers dat veel jongeren hun geld uitgeven aan de MP3-speler die bij hun levensstijl past, terwijl ze elk jaar een ander gratis mobieltje bestellen. De Cocoon is dan ook de eerste lifestyle phone van Telefonica. Het apparaatje speelt op verschillende niveaus in op de behoeften van zijn gebruikers. Aan de buitenkant leent het design zich om een signaal af te geven: dit ontwerp past bij mijn persoonlijkheid. Aan de binnenkant sluit de technologie aan bij favoriete tijdsbestedingen. Wel of geen hoogwaardige camera. Wel of geen gps-chip voor navigatie. Wel of geen kompas. Wel of geen keyboard. En dan kan levenstijl nog een rol spelen bij de content en diensten die via de mobiel aangeboden worden.

Lifestyle electronics zijn een nieuwe categorie consumentenelektronica. In kleding vinden we het vanzelfsprekend dat er verschillende stijlen zijn voor verschillende smaken. Daar zijn bovendien een heel arsenaal aan accessoires aan toegevoegd: brillen, horloges, lederwaren. Niemand die zich afvraagt waarom nieuwe schoenen of horloges op stijl gepositioneerd worden, en niet op extra functionaliteit. Niemand die zich verbaast over nieuwe meubels of ijskasten die vooral als statussymbool neergezet worden. Shabby Sjiek of Koloniaal Klassiek: het verschilt van seizoen tot seizoen. Maar als consumentenelektronica meer op stijl gepositioneerd wordt, dan doen de techneuten daar ineens smalend over. En dus worden modieuze mobieltjes als lachwekkende ladyphones weggezet. Leuk voor het meisje.

Toch gaat electronika dezelfde kant op als horloges en zonnebrillen. Uiterlijk wordt belangrijker, en in vormgeving wordt meer ingespeeld op verschillende levensstijlen en nieuwe trends. Naast de genoemde ladyphones komen er nu dan ook meer en meer laddyphones op de markt. Echte mannenmobieltjes! Uiteraard haken de eerste aanbieders in op het mannelijke statussymbool bij uitstek: de auto. Vodafone en Sharp lanceerden twee jaar geleden al mobieltjes in Ferrari-rood, gevolgd door Nokia dat dit jaar onder zijn luxelabel Vertu samen met Ferrari een limited-edition op de markt bracht. Sagem komt binnenkort met een handheld naar een ontwerp van Porsche Design, en voor liefhebbers van Britse auto's zijn er diverse Aston-Martin mobieltjes beschibaar. De laatste aanwinst in dit segment is de Hummer-mobiel van Samsung, ontworpen door het Franse bedrijf Modelabs.

Volgens de Modelabs Group is customized design manufacturing een groeimarkt. Deze Franse onderneming ontwerpt en produceert nu in een hoog tempo mobiele telefoons voor opdrachtgevers zoals onder andere Elite Modellook, Levi's en Tag Heuer. Wat de Italiaanse firma Luxottica met brillen doet (Luxottica is eigenaar van Ray Ban en heeft licenties voor onder meer Bvlgari, Chanel, D&G, Prada, Moschino en Versace) brengt de Modelabs Group nu in praktijk op de markt van mobiele telefonie. Customized design manufacturing is begonnen met de toevoeging van styling elements, en nu beweegt Modelabs geleidelijk van co-branding en co-development naar een positie waarin totaal nieuwe merkposities ingenomen kunnen worden voor opdrachtgevers zoals Virgin en MTV. Elk merk met een zeker prestige of mass-appeal leent zich voor customized design manufacturing. Modelabs voorspelt dat nieuwe lifestyle labels in 2011 goed zijn voor bijna eenvijfde van de totale afzet aan mobiele telefoons: een slordige 234 miljoen stuks.

Wat zijn de drijfveren achter deze opkomst van lifestyle electronics? De belangrijkste factor is uiteraard de vraag in de markt. Nokia speelt daar al een paar jaar op in met zijn prestige brand Vertu, een lifestyle label voor de jetset die niet maalt om de prijs. Aan de aanbodkant speelt mee dat veel merkfabrikanten hele bedrijfsprocessen afgestoten hebben, waardoor niet alleen de productie maar ook de ontwikkeling van nieuwe technologie een industrie op zich zelf is geworden. Er zijn in vrijwel elke branche bedrijven onstaan die op onderdelen (design, technisch ontwerp, productontwikkeling, productie, marketing) de concurrentie met topmerken aankunnen. Dat geldt niet alleen voor consumentenelektronica, maar ook voor de autosector, de modebranche en zelfs in levensmiddelen. Contract manufacturers zijn niet alleen goed in sneller en goedkoper namaken, ze doen tegenwoordig steeds meer aan eigen onderzoek en ontwikkeling om zelf intellectueel eigendom (patenten) te vergaren.

Sterker nog: de grote merken zijn inmiddels voor het leeuwedeel van hun omzet afhankelijk van gespecialiseerde toeleveranciers. Dat is pijnlijk, want die hele keten aan toeleveranciers inclusief ervaren ontewerpers en onafhankelijke productontwikkelaars kan ook door anderen ingeschakeld worden. Door telecombedrijven die mobieltjes onder huismerk willen verkopen (Vodafone, Virgin Mobile en O2 Telefonica), door mediabedrijven die de greep op hun doelgroep willen verstevigen (MTV) of door prestigemerken die hun aanbod willen verbreden (Ferrari en Tag Heuer). Uiteraard hebben de gevestigde merkproducenten een kennisvoorsprong, dus nieuwe uitdagers zijn begonnen met kosmetische aanpassingen. Er werd een Ferrari-rode motorkap toegevoegd aan een standaard laptop of mobiele telefoon. Maar al snel volgden meer functionele toevoegingen. Hummer laat zijn mobieltje extra solide maken. Levi's laat een ketting aan zijn handheld lassen, zodat dat ding aan de jeans geknoopt kan worden. En inmiddels komen er private label phones op de markt met echt nieuwe functionaliteit, zoals die O2 Cocoon. Dat maakt de merken nerveus, dus zij gaan zelf op zoek naar lifestyle-labels voor co-branding. En dat leidt tot de Prada phone van LG en de Armani mobile van Samsung.

Wie in deze ontwikkeling het voortouw neemt, is lang niet altijd duidelijk. Was het Prada die bij LG aanklopte of was het andersom? Is het Samsung die Armani inschakelde, of was het andersom? In het gevecht om de gunst van de klant, zou het wel eens zo kunnen zijn dat de telecombedrijven en telefoonfabrikanten nu de hulp van prestige-merken en lifestyle-labels met mass-appeal inroepen. Prada heeft in ieder geval aangegeven actief betrokken geweest te zijn bij het ontwerp en de ontwikkeling van de eerste mobiel die zijn naam draagt, en ook bij eventuele opvolgers een actieve rol te willen spelen. Datzelfde geldt voor de invloed van Armani op de ontwikkeling van nieuwe producten bij Samsung.

Armani is ook betrokken zijn bij de ontwikkeling van nieuwe televisietoestellen bij Samsung. Dat was te verwachten. De mobiele telefoon is weliswaar een fashion statement op straat, maar ook de audio- en video-apparatuur in huis zijn stijlattributen. Disney heeft dat al wat langer door, want die heeft samen met Frog Design en Medion (Duitse coördinator van contract manufacturing) al verschillende apparaten op de markt gebracht in de typische Disney-stijl. Televisies en telefoons met Mickey Mouse-oren; portable audio als merchandise voor filmfans. Philips lokt nu naar luxemerken door prestige shops als promotie- en wellicht ook verkoopkanaal te gebruiken. Maar Philips heeft al eerder samengewerkt met grote namen uit de wereld van het lifestyle design: Alessi. Dus dat model is niet nieuw.

Wat wel nieuw is, zijn lifestyle-leveranciers die zich ook met diensten en content bezig houden. Hun betrokkenheid beperkt zich niet alleen tot de lifestyle electronics; ze experimenteren met lifestyle media waarbij althans een deel van de aangeboden content op de gebruikers toegespitst is. Een interessant voorbeeld is Boost Mobile, een dochteronderneming van Sprint en Nextel in de Verenigde Staten, neergezet als youth lifestyle label. Alles wat deze aanbieder doet, is erop gericht om de levensstijl van 14 tot 34-jarigen te 'boosten'. Daar horen limited edition phones bij (zoals de houten surf-phone i860 van Motorola) maar ook toegespitste ringtones, games en applications. Zo heeft Boost zijn abonnees een tijd lang gratis kennis laten maken met de social mapping service Loopt, een dienst waarmee vrienden elkaars omzwervingen in de buurt kunnen volgen. En sinds kort is de flirtservice Crush or Flush van Icebreaker.mobi toegankelijk.

Een nog veel opmerkelijker initiatief kwam deze zomer uit de koker van Sanoma, dat totaal onaangekondigd met een Libelle RoadNavigator kwam. Let wel: dat ding heeft niet alleen een Libelle-look, maar de user-interface is afgestemd op Libelle-lezers en zelfs de content (de interessepunten op de landkaarten) is toegespitst op vermeende interessen van Libelle-abonnees. In theorie is het mogelijk van zo'n navigator een echte gids te maken, met elke zoveel maanden verse updates van maps met leuke shop- en uitgaansadresjes. Maar vooralsnog is dat niet de bedoeling van Sanoma, weet Patrick Tjon Pian Gi die bij CosmicNavigation het project begeleidt. Sanoma biedt de navigator aan als eenmalige gadget voor abonnees, niet als aanvullend medium. Maar het idee van lifestyle electronics spreekt de marketeers van Sanoma wel aan. Komend najaar brengt ook VT Wonen een eigen RoadNavigator op de markt. Wellicht ruikt Sanoma nieuwe kansen door mobiele media in te zetten voor lifestyle publishing. Roddelmobieltjes met dagelijks verse gossip, en een Panoramaphone met pin-ups als screensaver.

=====[kaders]

Blingtones

Technologische juweeltjes: zo noemen de tekstschrijvers van Philips de nieuwe usb-sticks en earphones die in samenwerking met Swarovski gemaakt zijn. De Oostenrijkse kristalfabrikant duikt de laatste jaren overal op. Swarovski is een leverancier van kitschy verzamelobjecten, Swarovski stelt zijn kennis ter beschikking aan kunstenaars en ontwerpers die fabuleuze kristallen objecten maken en Swarovski werkt samen met iedere fabrikant en retailer die glitter wil toevoegen aan zijn assortiment. Het is een vorm van ingredient branding of zelfs co-branding waarbij Swarovski lifestyle inbrengt: luxe met een knipoog. De earphones en usb-sticks zijn eerstelingen van de samenwerking, dus bij succes is er ruimte voor meer bling. Een Active Crystal Display? Of wellicht Active Crystal Kroonluchters?

Telefoniche

Shari Swan van Streative Branding in Amsterdam vertelt dat de Cocoon de eerste is van een hele serie lifestyle phones bij O2 Telefonica. Ze voorspelt dat het tijdperk van massatelefoons voorbij is (afgezien van Apple’s iPhone) en dat de markt gekenmerkt gaat worden door verdere nichification waarbij lifestyle bepalend is voor productontwerp alsmede toegespitste diensten en content. Mobiele telefonie wordt dan een aanvullende functie naast toepassingen die door de levensstijl gedicteerd worden. De handset kan dan primair een navigatie-device zijn, een organizer, een social connector of een palmtelevisie.