Gary Hawkins, vierde generatie kruidenier in de Amerikaanse staat New York, gelooft niet meer in massamarketing. Met behulp van de laatste technologie maakt hij het winkelen weer persoonlijk. De nieuwste vondst die hij toepast in zijn Green Hills supermarkten: vingertips! (najaar 2007 RetailTrends)
Vrijwel elke Nederlander heeft een klantenkaart in zijn portemonee; één op de drie consumenten bezit er zelfs meer dan vier. Toch zijn die dingen knap lastig. Klanten vergeten hun kaart mee te nemen, familieleden en buren gebruiken elkaars pasje en in de winkel vertragen ze het afrekenen. De Amerikaanse supermarktketen Green Hills biedt zijn loyale klanten sinds vorig jaar een alternatief. Zij hoeven geen pasje te tonen; een vingerafdruk volstaat. Green Hills heeft bij elke kassa een vingerscanner staan, waarmee deelnemende klanten in een oogwenk zichzelf kunnen identificeren en afrekenen. Deze pay-by-touch techniek wordt door de retailer gepresenteerd onder de noemer SmartShop.
Dat Green Hills als eerste deze nieuwe technologie toepast, is geen toeval. De eigenaar van deze winkelketen, Gary Hawkins, was één van de eerste retailers die serieus aan de gang ging met klantenkaarten. Niet alleen als beloningsinstrument, maar ook om zijn vaste klantenkring te segmenteren en individueel aanbiedingen te doen. Dat leverde goede resultaten op, dus Hawkins begon een apart adviesbureau: Hawkins Strategic. Zijn winkels dienen sindsdien als laboratorium voor nieuwe technologie en nieuwe toepassingen. Niet alleen andere retailers maken gebruik van zijn kennis, ook fabrikanten raadplegen Hawkins. Hij schreef bovendien twee boeken - Building the Customer Specific Retail Enterprise (2000) en Customer Intelligence (2003) - en het witboek The Age of I.
In deze publicaties legt Gary Hawkins uit waarom massamarketing niet meer werkt. Klanten zijn niet of nauwelijks meer doelmatig te bereiken via massamedia en de kosten van promotions lopen uit de hand. Ter illustratie gebruikt Hawkins het percentage actiecoupons dat in de VS daadwerkelijk gebruikt wordt: 1,39%. Meer dan 98% van alle aanbiedingen is blijkbaar niet relevant. "Retailers gebruiken promotiebudgetten van fabrikanten (in de VS meer dan de helft van het beschikbare marketingbudget van fabrikanten) grotendeels om hun kas te spekken. Het deel dat wel aan de klant ten goede komt, belandt doorgaans bij cherrypickers of klanten die het product toch al gekocht zouden hebben. Onze industrie heeft een kantelpunt bereikt. De keuze is: doorgaan op het pad der productgerichtheid of de aandacht verleggen naar één-op-één marketing." Hawkings legt bovendien uit waar volgens hem de beste kansen liggen. "Er bestaat een segment aan heavy shoppers die veel besteden in één winkel en aan vaste merken. Fabrikanten en retailers hebben er belang bij die klantengroep te identificeren en verder van dienst te zijn, omdat hier wederzijdsvoordeel valt te behalen."
Hawkins heeft deze theorie toegepast door voor te rekenen in een ongedifferentieerd loyaliteitsprogramma (zoals de Bonuskaart van AH) welk deel van alle promotionele kortingen opgepakt werd door klanten, en wat hun bijdrage was aan de winst van het bedrijf. De toplaag van de klantenkring in dit rekenmodel bleek goed voor bijna 22% rendement, terwijl de onderste laag van zijn vaste klantenkring 13% verlies opleverde. Ter vergelijking: klanten die geen kaart gebruikten, veroorzaakten een negatief rendement van circa 8%. Het is evident dat zo'n retailer zijn rendement flink kan opkrikken door zijn werkzaamheden voor verliesgevende klanten opnieuw te bekijken en de aandacht te richten op de winstgevende segmenten.
Bij Green Hills wordt die kennis in praktijk gebracht door middel van een gediversifieerd promotie-programma. Vaste klanten krijgen gepersonaliseerde aanbiedingen. Probleem bleef echter dat de klantenkaart geen goed middel was om aankopen te registeren. De klant vergat zijn kaart, of deelde die kaart met familieleden. Gevolg was dat de database met transactie-informatie vervuild raakte. Hawkins vond een oplossing in de Pay-by-touch technologie. Klanten worden sindsdien aangemoedigd om hun klantenkaart in te leveren en deel te nemen aan het vlugge vinger-systeem. Het SmartShop-programma van Green Hills is er niet alleen op gericht om vaste klanten aanbiedingen op maat te doen; het stelt hen ook in staat met een enkele vingerwijzing recepten op te vragen en zelfs af te rekenen.
Dat deze aanpak effectief is, blijkt wel uit het feit dat Green Hills de laatste supermarkt van een familiebedrijf is die nog actief is in een regionale markt die gedomineerd wordt door megaconcerns als Wegmans en Wal-Mart. De manier waarop Hawkins zijn visie onder de aandacht brengt van andere retailers, blijkt ook gehoor te vinden. Tickeltechnology wordt ook door andere retailers toegepast. Pay-by-touch wordt inmiddels ingezet door Albertsons, Pathmark, Hy-Vee en Cub-Foods. Zelfs Wal-Mart zou invoering overwegen. Sinds mei is de technologie bovendien in gebruik bij een Europese retailer. Drie Britse Co-op supermarkten hebben tickel tills ingevoerd in Oxford. Toch is dat slechts één deel van Hawkins' visie. Met kietelkassa's is snel betalen mogelijk, maar de achterliggende filosofie van individuele marketing heeft toch meer voeten in de aarde. Of moeten we in dit geval van vingers spreken?
<naschrift> Medio april 2008 staakte Pay-by-touch zijn diensten. De oprichters bleken het geld van hun investeerders besteed te hebben aan uitspattingen. Green Hills zag het bankroet aankomen en schakelde meteen over op klassieke klantenkaarten.
[kaders]
TickelPod
Vingeridentificatie beperkt zich niet tot kassa's en winkelzuilen. De technologie is sinds begin dit jaar ook beschikbaar voor laptops en in de vorm van aparte kietelmuizen, zodat individuele computergebruikers zich via hun pc kunnen identificeren. Voordeel van deze toepassing is niet alleen dat identificatie en betaling bij webshops sneller verloopt, ook de beveiliging van personal computers wordt zonder ingewikkelde passwords of login-codes mogelijk. Via speciaal ontwikkelde TrueMe-software wordt deze dienst nu als aparte internet-service op de markt gebracht. Lenovo bouwt de vingerscanners in in nieuwe ThinkPad T60 laptop computers.
Kietelbieb
Op lagere en middelbare scholen in Engeland is tickeltechnologie heel normaal, al worden daar wel vraagtekens bij geplaatst. Meer dan tienduizend scholen maken gebruik van deze technologie in hun bibliotheken en kantines. Voordeel is dat kinderen geen pincode hoeven te onthouden en geen kaart kunnen verliezen. Micro Liberian Systems is marktleider, gevolgd door Synel, SoftLink Europe. En dan is er nog School-Link Technologies dat 3-in-1 terminals plaatst in kantines die zowel chipkaarten, pincodes als vingerafdrukken als betaalmiddel accepteren. De kaart, code of vingerafdruk dient slechts ter identificatie, waarop de aanslag wordt afgeschreven van een tegoed dat centraal geregistreerd staat.
Ook in de Verenigde Staten worden kietelkassa's steeds vaker ingezet. Meer dan veertienduizend scholen maken gebruik van M2SYS Bio-Plugin biometrische technologie om scholieren te identificeren aan de kassa in de kantine. Duizenden brandweer- en politie-organisaties gebruiken BioKey technologie als toegangsbewijs. Een andere leverancier is Identimetrics.
