Planten als impulsproduct

Planten zijn een productgroep die steeds meer dynamiek vertoont. Ikea biedt elk seizoen een nieuw assortiment, maar ook de grote supermarkten en warenhuizen spelen met modegevoelig groen. Een belangrijke leverancier van deze retailers is Bunnik Plants in Bleiswijk. Retail Trends ging er op zoek naar de nieuwe kassuccessen.

In het glasland tussen Rotterdam en Den Haag staat een complex van maar liefst twintig hectare, verdeeld over zes enorme kassen, waar niets anders wordt geteeld dan kamerplanten. Het is een ultramodern bedrijf; een groot deel van de productie wordt gestuurd door robots die voortdurend enorme plateaus vol planten naar de volgende fase in hun groeiproces rijden. Bij Bunnik Plants in Bleiswijk gaan maandelijks anderhalf miljoen exemplaren de deur uit naar de detailhandel. Dat is doorgaans niet de specialist op de hoek van de straat maar wel de grote retailers; variërend van Aldi en Carrefour die graag met planten stunten, tot Ikea dat planten als woondecoraties verkoopt. Groene sierobjecten, die zowel modegevoelig zijn als trendbewust.

De omschakeling werd gemaakt in 1987, vertelt directeur Hans Bunnik. Voordien was het bedrijf een teler zoals er dertien in een dozijn bestaan: allemaal gespecialiseerd in een specifiek product. Voor Bunnik Plants waren dat Bromelia’s. Nadeel van zo’n werkwijze is dat de teler afhankelijk is van de vraag. Door de jaren heen fluctueert de belangstelling voor Bromelia’s en dus gaat de omzet op en neer. Bij een generatiewisseling in de onderneming werd dan ook gekozen voor een nieuwe aanpak. De drie broers Hans, Frans en Fred Bunnik besloten een veel breder assortiment in productie te nemen, en gingen voorts voor de markt uit denken. Zij wilden liever trendsetters zijn, met alle risico’s van dien, dan marktvolgers die afhankelijk zijn van de waan van het moment.

Die nieuwe aanpak had niet alleen ingrijpende gevolgen voor de selectie en productie van planten, ook de verkoop moest compleet gereorganiseerd worden. Het bedrijf verkocht voordien vooral via de veiling en met hulp van het centrale bemiddelingsbureau in Aalsmeer dat de orders van grote afnemers buiten de klok om aan telers doorgeeft. Nu diende het bedrijf zijn producten zelf actief te marketen en te verkopen. Inmiddels is er dan ook een verkoopstaf van vijf man in dienst bij Bunnik Plants, op een totaal van tweehonderd werknemers waarvan circa veertig procent als flexkracht.

Fastmover

Het eerste succesnummer van het nieuwe Bunnik Plants was de kamerbamboe. Dit was tien jaar geleden een noviteit, daar deze jonge spruiten het midden houden tussen planten en bloemen. Ze doen het goed in een glazen bak of vaas, en zijn daarom een fraaie decoratie in een modern interieur. Interessant bovendien, omdat de kamerplant traditioneel een slowmover was. Onze ouders kochten planten voor het leven, terwijl jonge huishoudens hun interieur frequent aanpassen aan nieuwe trends. De ouderwetse kamerplant wordt daardoor een fast-mover, die in grote aantallen snel verkocht kan worden.

Voor retailers zoals het Britse Tesco en Ikea is die nieuwe dynamiek in de plantenmarkt spannend. In speciaalzaken werden bloemen en planten al langer als mode-artikel verkocht, nu is deze productgroep ook lucratief voor warenhuizen en supermarkten die snel grote volumes willen verkopen. Grote telers kunnen in korte tijd enorme orders voorbereiden. Bij Bunnik Plants is het niet ongebruikelijk dat een enkele grote afnemer tweehonderdduizend planten per week bestelt. En modegevoelige planten zijn een mooi impulsproduct.

Hans Bunnik onderscheidt verschillende soorten afnemers. Om te beginnen zijn er inkopers die gewoon kopen wat er op dat moment beschikbaar is. Een grote partij voor een goede prijs, dat is interessant voor retailers met een handelsmentaliteit. Aan de andere kant zijn er retailers die heel doelgericht inkopen doen en lang van tevoren keuzes maken. De teler praat niet over individuele klanten, maar het spreekt voor zich dat bijvoorbeeld een afnemer als Carrefour graag een grote actie doet rond impulsmomenten als kerst en moederdag, terwijl een afnemer als Ikea deze productgroep juist structureel opneemt in zijn seizoensplanning. Daar wordt nieuw assortiment immers lang van tevoren voorbereid, dienen leveranciers met exclusieve producten te komen en zijn ook ontwerpers betrokken bij de ontwikkeling van deze categorie. Dit woonwarenhuis wil namelijk trendsettend en uniek zijn in het interieur, en planten zijn daarin een fris element. 

Nieuwe suggesties

In navolging van Ikea doen ook grotere supermarkten meer en meer aan category planning voor het plantenschap. De Britse retailer Sainsbury’s is er zo eentje en ook Albert Heijn beweegt in deze richting. Zelfs voor de grote Duitse discounters zijn planten interessant. Zij doen af en toe een interessante weekaanbieding. Voor dit soort afnemers moet Bunnik Plants elk seizoen weer nieuwe suggesties doen. De teler denkt dan ook meer en meer in concepten in plaats van planten. Het bedrijf laat daarvoor ook potten en verpakkingen ontwikkelen. Bij Ikea is afgelopen zomer bijvoorbeeld een heel assortiment waterplanten aangevoerd, speciaal verpakt in transparante bekers. Dit groen past in de transparant-trend en biedt het Zweedse woonwarenhuis de gelegenheid allerlei glasobjecten aan de man te brengen.

Voor het komend seizoen staan bij Bunnik Plants al pallets vol kleurige potten klaar. De trends voor dit voorjaar zijn duidelijk: tomatenplanten in tomatenpotten, bananenplanten in bananenpotten en aardbeien in, inderdaad... aarbeienpotten. Hans Bunnik verwacht dat siergroenten een grote hit worden volgend jaar. Voor de ietwat meer stijlbewuste consument daarentegen zijn witte plantenbakken met een barstpatroon interessant. Bunnik doet er grillige planten in, bijvoorbeeld met een donkergroen krokodillenblad. De trend beweegt zich richting oervormen en overwoekering, zo is de verwachting. Wortels mogen zichtbaar zijn; de consument wil meer wildernis in huis.

Ook van de bonsai heeft Hans Bunnik hooggespannen verwachtingen. Niet de variant die honderd jaar nodig heeft om tot bloei te komen, dat zou toch iets te kostbaar worden. Bunnik betrekt kleine, grillige boompjes uit China, om die vervolgens in Nederland marktrijp te maken. Het is een gok, maar dat is de mode altijd. De teler gaat dan ook regelmatig op stap om elders in de wereld ideeën op te doen, of eens te praten met ervaren trendanalisten. Zo zit hij regelmatig aan tafel met Lideweij Edelkoort, de Nederlandse trendkoningin wier observaties verplichte kost zijn voor de auto- en mode-industrie. Edelkoort plaatste vijf jaar geleden al bloemen en planten hoog op de trendagenda.

Productontwikkeling in de plantenmarkt kent zijn eigen regels. Bunnik Plants doet veel aan veredeling waarbij doelgericht gezocht wordt naar nieuwe varianten. Daarnaast maakt het bedrijf ook slim gebruik van mutanten die soms in het kweekproces ontstaan. De bamboe die het bedrijf nu aanbiedt, is reeds een derde generatie mutant. Daar is patent op te krijgen, vertelt de directeur. Als derde bron van vernieuwing noemt hij het oerwoud. Of eigenlijk de hele vrije natuur, want een nieuwe kamerplant zou ook best eens in China langs de snelweg gevonden kunnen worden. Ook schakelt Bunnik Plants gespecialiseerde hunters in: mensen met een goede flora-kennis die in de uithoeken van deze wereld op zoek gaan naar planten met potentieel. Voorwaarde voor succes is niet alleen dat de plant aantrekkelijk is, maar uiteraard ook dat reproductie en onderhoud bij de consument thuis geen al te grote problemen oplevert.

Ook in ons eigen verleden zijn nog vele ideeën op te doen. Planten die al jaren uit de mode zijn, kunnen plotseling weer in de belangstelling komen. Het gaat hierbij om de retrotrend die ook in de confectiemode, de auto-industrie en de interieursector steeds weer opduikt. Dan zijn het de jaren dertig en veertig en vervolgens weer de jaren tachtig die ter inspiratie dienen. Zo maakt van tijd tot tijd een vergeten klassieker een spectaculaire comeback. Welke ‘golden oldie’ tipt Hans Bunnik voor nu? Het is de clivia: kopen, kopen, kopen dus…

<kader>

IKEA: het gaat eigenlijk om de potten

Planten zijn al tien jaar een aparte productgroep bij IKEA. Ze staan helemaal aan het einde van de route door de winkel, en zijn overduidelijk bedoeld als een impulsartikel dat de consument spontaan meeneemt. Eigenlijk is deze categorie een buitenbeentje in het meubelwarenhuis, want de Zweedse retailer verkoopt vooral duurzame goederen. Planten vergen extra aandacht, zowel bij het tramsport als in de winkel. Toch maakt IKEA graag een uitzondering op de regel dat er geen al te kwetsbare producten verkocht worden, want planten passen in het moderne interieur. IKEA onderscheidt zich graag met bijzondere varianten (ze verlangen exclusiviteit van hun leveranciers) en ziet inmiddels zelfs een nieuwe groep klanten naar de winkels komen, speciaal voor het groen. Toch is het IKEA uitendelijk niet om dat groen te doen. Planten zijn een product dat de verkoop van potten stimuleert, laat de verantwoordelijke category manager via de persdienst van IKEA weten.