Jonge consumenten willen niet gezien worden in hun ouders kledingmerken. Die hebben hun eigen brands en trends. De Amerikaanse streetwear-website Karmaloop mikt op deze doelgroep, met een aanpak die inspirerend kan zijn voor gevestigde retailers. Wie begint in Nederland met een karmakringloopwinkel?
Webshops die hun online-succes proberen om te zetten in echte winkels van steen en cement zijn niet nieuw meer. In Nederland zien we Coolblue en Welikefashion.com op de winkelstraat verschijnen, terwijl in de Verenigde Staten de fashionsite Karmaloop al een jaar of drie een flagship store heeft in zijn hometown Boston. Zoals bij de meeste merkwinkels dient deze store meer voor merkbeleving dan voor verkoop. Het is een 'meeting place and a center for creative collaboration' vertelde oprichter Greg Selkoe destijds aan de media. De winkel dient bovendien als testlab voor de webshop. Nieuwe producten worden eerst in de winkel beproefd, voordat ze online gaan.
Karmaloop is in 1999 opgezet als urban clothing outlet op het internet. Selkoe probeerde een streetsmart doelgroep aan te spreken die perse met de laatste trends gezien wil worden. Kleding van jonge onbekende ontwerpers, en exclusieve aanbiedingen van grotere merken die aansluiting houden met trendgevoelige kopers. Adidas en Puma zijn zeer actief in dit domein, want deze webshop bereikt zogenaamd alpha-consumers. In 2006 werd Karmaloop winstgevend bij een omzet van zes miljoen dollar; dit jaar verwacht de onderneming een omzet van veertig miljoen dollar.
De snelle groei Karmaloop wordt door gevestigde retailers met interesse gevolgd, omdat dit intiatief zich zowel door z'n opzet als door collaborative commerce met leveranciers in een opvallende niche van de markt genesteld heeft. Samenwerking met leveranciers geeft de webshop uniek assortiment, waardoor Karmaloop afstand kan nemen van de prijsvechters op internet. De schaal waarop deze webshop opereert is inmiddels groot genoeg om designers opdracht te geven om met nieuwe ontwerpen te komen, en afgelopen voorjaar heeft de retailer zijn eerste huismerken gelanceerd: Sons of Liberty en KLP - Klothing Liberation Project.
Wie de webshop en bijbehorend blog bezoekt (2,5 miljoen bezoekers per maand) ziet meteen dat Karmaloop zijn klanten op een andere manier benadert dan de meeste webshops. De site is meer een digitaal clubhonk dan warenhuis. Karmaloop biedt zijn bezoekers inmiddels ook een lookbook aan, een style salon waar de laatste klederdracht van bekendheden wordt gesignaleerd, links naar Facebook en Flickr, een product-log en sinds vorig jaar ook een eigen televisiekanaal waarop het dagelijks nieuwsprogramma The Daily Loop te zien is. Who needs MTV?
Zoomen we in op het productlog dan valt op dat Karmaloop de gebruikelijke winkelfoldertaal weet te mijden. Uiteraard meldt de retailer productnieuws op dit blog en in The Daily Loop, maar Karmaloop behandelt zijn klanten als gelijken. De benadering is speels, niet al te pusherig. Die aanpak hanteert Karmaloop ook in de werving voor zijn zogenaamde streetteam, een netwerk van klanten dat Karmaloop op de straten van Noord-Amerika vertegenwoordigt onder het motto Fight McFashion! Deze circa dertigduizend reps doen aankopen voor hun vrienden of zijn actief als affiliate op hun eigen websites, om beloond te worden met punten die weer omgezet kunnen worden in nieuwe aankopen. Ook in Nederland zijn inmiddels reps van Karmaloop actief, alleen zijn de verzendkosten en invoerrechten enorm prijzig.
Op die klantenkringloop is ook de naam van het bedrijf gebaseerd. Wie geeft, zal ontvangen; karma gaat en komt. Klanten worden actieve klanten en uiteindelijk ambassadeurs van het initiatief. Niet van het merk, want dat is een hol begrip. Op z'n best een symbool van de gemeenschap. Karmaloop betrekt zijn klanten dan ook bij het bedrijf. Reps kunnen marketingactiviteiten initiëren en delen met andere actieve klanten. Samen maken ze slechts een paar procent van de totale klantgemeenschap uit, maar ze zijn opgeteld wel goed voor vijftien procent van de omzet. Reps krijgen korting en delen korting uit, in de vorm van digitale coupons. Nadeel is wel dat het ondertussen wemelt op het worldwide web van kortingscodes, wat het prijsimago van Karmaloop een beetje ondergraaft.
Een tamelijk nieuw initiatief van de onderneming is Jungle-Life, een community waar ontwerpers in contact kunnen komen met andere beïnvloeders van straattrends en uiteraard ook actieve reps. Vertaal dat nou eens naar gevestigde retail: IKEA dat zijn Family-leden betrekt bij de verkoop van meubels, Mango die klanten kortingsbonnen laat uitdelen voor nieuwe kleding, Albert Heijn die bonusklanten laat meedenken over nieuwe levensmiddelen. Zo ingewikkeld is Retail 2.0 helemaal niet - een aanpak waarbij klanten en leveranciers een veel actiever rol spelen. Ook gevestigde winkelketens kunnen experimenteren met een karmakringloop.
