Succes in New York de stepping-stone naar Europa? (RetailTrends 2005)
Iedereen kan een sapjesbar beginnen. Maar om dat op de beste lokaties te doen, is geld nodig. Veel geld. De groei van Jamba Juice in Amerika is dan ook vooral te verklaren door zijn kapitaalkracht. Nu moet deze keten uit Californië echter ook consumenten in koelere streken overtuigen dat sap gezonder is dan een warme snack of drink.
Op vakantie doen we allemaal ideeën op. Menig startende ondernemer is dan ook na een welverdiend verblijf in een warm land begonnen aan een sapjesbar. Op een tropisch strand smaakt zo'n enorm glas versgemengde vruchtensappen immers goddelijk. Maar in dat regenachtig Nederland blijkt de vraag dan toch weer tegen te vallen. Dat hebben ook grote warenhuizen en fast food-bedrijven tot hun schade moeten ondervinden. De Nederlander is niet echt een sapdrinker. Maar dat kan veranderen. Er zijn meer voorbeelden van formules die slagen waar anderen faalden. Europeanen zouden niet te porren zijn voor hamburgers, maar na jaren proberen wist McDonald's toch voet aan de grond te krijgen terwijl Wimpy en Burgerking minder succes hadden. Europeanen zouden geen koffie uit plastic bekers drinken, maar Starbucks doet het toch redelijk goed in de omringende landen. Dus misschien gaat die sapcultuur ook nog eens vruchtbare grond vinden in Europa.
Er zijn wel voorbeelden van sap-retailers die lokaal succesvol zijn. Maar voor een gigant in wording moeten we naar de Verenigde Staten kijken. Daar is althans één keten erin geslaagd voor sap te doen wat Starbucks in koffie en Subway in broodjes gerealiseerd hebben: een specialty maken van wat een commodity lijkt. Jamba Juice! Deze onderneming is opgericht in 1990, toen de fanatieke fietser Kirk Perron merkte dat hij nergens een gezonde en verfrissende snack kon krijgen. Hij opende een eerste vestiging onder de naam Juice Club in San Luis Obispo (Californië), en dat groeide uit tot een keten die inmiddels meer dan vijfhonderd vestigingen heeft en afgelopen jaar een omzet van driehonderd miljoen dollar noteerde.
Waarom slaagt Jamba Juice erin zo'n grote keten te bouwen, op basis van een idee dat door iedereen met een sapcentrifuge en een blender gekopieerd kan worden? Eén facor die bijdraagt aan het succes van Jamba is waarschijnlijk dat deze sapjesbar begonnen is in Silicon Valley waar het wemelt van jonge klanten met geld op zak, en investeerders die zonodig enorm veel geld kunnen pompen in een idee dat hen bevalt. Kapitaal is misschien wel de grootste kracht van Jamba.
Waar komt die kapitaalkracht vandaan? Toen oprichter Perron reeds enkele vestigingen van zijn Juice Club geopend had, meldden zich individuele ondernemers die een franchise wilden. Aanvankelijk reageerde Perron daar positief op, vooral omdat zijn nieuwe franchisenemers eigen geld investeerden in nieuwe lokaties. Tegelijk verloor Perron zo echter zijn greep op het concept. De vroege franchisenemers streefden naar snelle winst door te besparen op ingrediënten en service. Perron haalde daarop venture capitalists in huis die hem in staat stelden alle franchisenemers uit te kopen en zijn keten zelfstandig uit te rollen.
De geldschieters van Perron waren niet de minsten. Eén van die vroege investeerders was Howard Schultz, de ondernemer die op dat moment ook Starbucks groot aan het maken was. Jamba Juice begon prompt de strategie van Starbucks te kopiëren door razendsnel uit te breiden, stad voor stad, staat voor staat, en daarbij de beste lokaties uit te zoeken. Of regionale concurrenten op te kopen die deze positie al bezetten.
Dankzij opeenvolgende kapitaalinjecties kon Jamba in de tweede helft van de jaren negentig snel expanderen. Ook Paul Allen, één van de vroege Microsoft-miljardairs investeerde in het bedrijf. Omdat Jamba Juice op eigen kracht zijn netwerk had vergroot, bood de onderneming nu voldoende tegenwicht om opnieuw met franchisenemers in zee te gaan zonder het concept te verwateren. Deze keer waren het geen individuele ondernemers meer, maar grotere ondernemingen die in staat waren een hele regio van vestigingen te voorzien. De onderneming is inmiddels halverwege zijn doelstelling van duizend vestigingen (dat was overigens een target voor het jaar 2000) en laat nu aan iedereen weten dat ze een 1 miljard omzet nastreven voor het jaar 2010.
Jamba Juice is een strak concept: lokatie, inrichting, product en presentatie. Producten worden in de thuismarkt Californië ontwikkeld: nieuwe smaken, nieuwe toevoegingen, nieuwe lijn-extensies. Het bedrijf verkoopt niet alleen vers geperste sappen en smoothies, maar ook natuurlijke energiedrankjes, vitaminepreparaten, gezonde broodjes en pretzels. De vestigingen hebben een herkenbare stijl en voor de service geldt een uniform mantra. Elke personeelslid wordt getraind op FIBER: fun, integrity, balance, empower and respect. Achter die filosofie gaat echter een strak systeem schuil, met als gevolg dat Jamba per uur 30% meer omzet draait dan zijn grote concurrenten.
Zou zo'n formule ook in Europa aanslaan? Reken maar dat overzeese expansie bij Jamba op de agenda staat. De leiding van het bedrijf heeft al een paar keer te kennen gegeven interesse te hebben in internationalisering. De tijd is daar echter nog niet rijp voor. Jamba heeft binnen de VS zelf nog een flinke groei voor de boeg, en daar zijn alle resources voorlopig op gericht. De formule is pas sinds een jaar actief in New York, waar in korte tijd twaalf vestigingen geopend zijn.
In de meer noordelijke staten moet Jamba bewijzen dat sap ook in de koelere maanden goed te verkopen is. Wat Ben & Jerry's met ijs gelukt is, wil Jamba in de markt van sappen en smoothies herhalen. Lokatie speelt daarbij vooralsnog een rol, want in overdekte accommodaties zoals winkelcentra en sportscholen zijn de seizoeneffecten te reduceren. Aanvankelijk experimenteerde het bedrijf bovendien met menu-items die minder seizoenafhankelijk zijn. Soep was daar eentje van. Maar het souprimo-aanbod paste niet echt bij het imago van Jamba.
Op basis van ervaringen in Chicago en Seattle meent het management van Jamba nu dat de kracht van het merk voldoende is om consumenten ook in de winter sap te verkopen. Dat kost tijd, meer tijd dan het bedrijf in de warmere staten nodig had. Maar Jamba is ervan overtuigd dat sap en smoothies het tij mee hebben. De consument wil gezonde en smakelijke snacks, alternatieven voor de klassieke fast food. De keten verbreedt zijn basis nu dan ook in koelere grootsteden, om daar de early adopters voor zich te winnen. Zijn die eenmaal overtuigd, dan volgt de late majority vanzelf. Het bedrijf lijkt vooralsnog voldoende kapitaal te hebben om ook tegen de wind in door te groeien. En is het koudefront eenmaal genomen, dan staat niets de sprong naar Europa in de weg.
[kadertje]
Shakies
Een Nederlandse variant op Jamba Juice is Shakie's, een formule die door Servex van NS Stations geëxploiteerd wordt. Shakie's is in 1997 door Odette Oostindiën opgericht. Ze werd geïnspireerd door vergelijkbare initiatieven in Brazilië, Los Angeles en San Francisco. Shakie's verkoopt verse sappen, shakes, bagels, biologisch gebak en soep.
