Mode-ontwerpers breiden hun werkterrein uit naar het interieur. Zowel topdesigners zoals Armani en Versace als de goedkopere ketens Zara en Benetton verkopen tegenwoordig tafellinnen, serviesgoed en soms zelfs meubels. Ze ontwikkelen zich tot complete lifestyle brands. Maar zo'n lifestyle is vaak gebaseerd op een spinneweb van licenties.
Wat was er eerder: de bloemetjesjurken of het bloemetjebehang van Laura Ashley? Geen van beide. Dit merk is ontstaan aan de keukentafel van Bernhard en Laura Ashley, die begin jaren vijftig hoofddoeken, theedoeken en servetten bedrukten met Victoriaanse designs. De verkoop verliep voorspoedig, temeer nadat Audrey Hepburn in de film Roman Holiday een trend zette door een sjaal om haar hoofd te dragen. Al snel konden de Ashley's ovenhandschoenen en tuinschorten aan hun assortiment toevoegen. In 1966 kwam het eerste kledingstuk uit de werkplaats dat niet primair functioneel was. Een jurk. Die jurken maakten van Laura Ashley een begrip in de internationale modewereld. Aan de eigen winkels werden vestigingen in Amerika en op het Europese vasteland toegevoegd. De focus was aanvankelijk geheel op mode gericht, maar eind jaren zeventig werden daar interieurstoffen aan toegevoegd. Dat was immers de oorsprong van het bedrijf: het bedrukken van textiel. Eind jaren tachtig werd het een complete collectie: Laura Ashley Home. Mode en woningdecoratie zijn nu goed voor ruim driekwart van de omzet.
Het voorbeeld van Laura Ashley is sindsdien door menig ontwerper en confectiemerk gevolgd. Blijkbaar reageert de markt positief en willen klanten zich graag omringen met woonwaren die verwant zijn aan hun kleding. Daar komt bij dat de inrichting van een huis niet meer een leven lang mee hoeft te gaan. De consument past het interieur vaker aan, en kan zodoende modieuzer inkopen. Modemerken die daarop inspelen door te expanderen in wonintextiel, behang, accessoires en uiteindelijk zelfs meubels worden lifestyle brands. Verbreding van het aanbod is bovendien een manier om meer omzet te genereren binnen dezelfde klantenkring en nieuwe klanten aan te trekken. Dat is zeker in een aarzelende modemarkt een aantrekkelijk alternatief. Lijn- en merkextensies kunnen aanvankelijk via hetzelfde distributiekanaal naar de markt gebracht worden. Als de consument positief reageert, kunnen totaal nieuwe kanalen ingezet worden.
Armani toont prachtig aan hoe dat werkt. Begonnen met mode-ontwerpen in de jaren zestig werd Georgio Armani dankzij de film American Gigolo een begrip in herenmode. Armani expandeerde zoals zoveel modemerken in juwelen, horloges en cosmetica, om vervolgens echt los te gaan met activiteiten in bloemen (Armani Fiori), chocolade (Armani Dolci), horeca (Armani Caffé), interieur (Armani Casa) en nu zelfs hotels. Dat maakt Armani een allround lifestyle brand, al zijn sommige activiteiten meer ondersteunend. De bloemen en bonbons bijvoorbeeld, zijn alleen te koop in een select aantal outlets. Met een honderdtal shop-in-shops, tientallen eigen winkels en flagship stores in Milan, New York, Hong Kong, Shanghai en London is Armani Casa echter wel een wereldwijde business. Deze divisie is goed voor dertig miljoen euro omzet. De collectie omvat seizoensartikelen en meubels die langer meegaan. Armani Casa voorziet bovendien in maatwerk, zodat afnemers meubels kunnen afstemmen op hun woonruimte. Dit jaar heeft Armani zelfs een complete keuken in de aanbieding. De kastjes en laden hebben geen knoppen, net zoals een Armani-pak geen overbodige frutsels heeft. De basis van het ontwerp is allesbehalve frivool, eerder somber. Maar dat leidt ertoe dat de gebruiker zelf kleur en beweging aan zijn casa kan toevoegen.
Een modehuis dat al een halve eeuw bijklust in home couture is Dior. Bij de opening van zijn flagship store in Parijs in 1955 ontwierp Christian Dior een porseleinen servies voor eigen gebruik. Dat leidde echter al snel tot een collectie cadeaux voor gebruik in en om het huis. Het merendeel van de huishoudelijke artikelen die nadien op de markt kwamen, werd in licentie geproduceerd. In 1995 ruimde de nieuwe leiding van het modehuis echter een heleboel licenties op. Teveel woonwaren en andere snuisterijen zouden het imago van Dior ondermijnen. Vooral omdat de licentiepartners het principe van de luxemarkt doorgaans niet begrepen. Zij streefden naar grote volumes en namen daarom genoegen met lagere marges, terwijl Dior juist belang heeft bij exclusiviteit. De klant verwacht immers van een luxemerk dat het niet voor iedereen overal te koop is. Inmiddels heeft het bedrijf onder de naam Dior Maison een tweede poging gedaan om weer actief te worden in deze markt. Onder dat label zijn ondermeer pantoffels en thermoskannen verkocht. In 2001 kreeg de firma Christofle, een Franse fabrikant van serviesgoed en tafelzilver, toestemming om porselein en kristal onder de naam Dior op de markt te brengen. Die collectie is nu echter niet meer beschikbaar. Pantoffels en serviesgoed passen waarschijnlijk toch niet zo bij het imago dat Dior wenst.
Meer succes heeft Bulgari. Ooit begonnen als juwelier in Rome, is Bulgari inmiddels wereldwijd actief met meer dan honderdvijftig eigen winkels en zelfs een paar hotels. Onder dezelfde merknaam worden behalve sieraden ook handtassen, parfums en accessoires verkocht. Deze expansiedrift dateert van de jaren negentig, toen ook de huishoudelijke artikelen op de markt gebracht werden onder het label Bulgari Home Design. De Italiaanse juwelier werkt daarvoor samen met de Duitse firma Rosenthal, die ook serviesgoed, glazen en vazen voor Versace maakt. Net als Armani heeft Versace ook meubels in zijn collecties. Opvallend is dat behalve strak modern design ook klassieke stijlen aangeboden worden, variërend van barok tot art deco. Bijzonder zijn bovendien de tafels met ingelegd marmer, een klassieke techniek die door Versace weer opnieuw ingezet wordt. Er vindt echter momenteel een reorganisatie plaats bij het Italiaanse familiebedrijf, dus de vraag is of de activiteit in deze vorm nog een lang leven beschoren is.
Een ander luxemerk dat actief is in huishoudelijke artikelen, is Kenzo. Naamgever Takada Kenzo is een Japanse ontwerper die in 1970 een boetiek opende in Parijs, onder de naam Jungle Jap. Met zijn kleurrijke kleding maakte hij naam als mode-ontwerper; de eerste Japanner die door de Franse fashion-scene geaccepteerd werd. In 1993 werd zijn onderneming opgeslokt door het luxe-imperium LVMH van François Arnault. Het is vrij gebruikelijk bij LVMH dat gevestigde merken ingezet worden op nieuwe markten, en dus werd de naam Kenzo spoedig na de overname gebruikt om ondermeer parfums en huishoudelijke artikelen te lanceren. Kenzo Maison wordt overwegend gefabriceerd door licentiehouders. In tegenstelling tot Dior (ook onderdeel van LVMH) heeft Kenzo wel een positie opgebouwd in de interieurmarkt.
Niet alleen de Italiaanse en Franse modehuizen zijn actief in het interieur; ook de Amerikaanse mode-ontwerpers hebben hun kans gegrepen. Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Donna Karan hebben allemaal een home-assortiment. Tommy Hilfiger heeft zijn merk in licentie gegeven aan het bedrijf Welspun in India, dat retailers wereldwijd voorziet van Hilfiger lakens en handoeken. Ralph Lauren geeft daarentegen blijk van een behoorlijke ambitie, met twee collecties waarbij de klant complete inrichtingen op maat kan samenstellen. La Boheme is voor bohemiens met een exotische smaak; Modern Metropolis is meer gothic en doet denken aan de set van een Batman-film. Wie op een gezellige avond graag Frank Sinatra immiteert, zou daar zeker de complete collectie barware moeten bestellen. Ralph Lauren heeft ook een eigen verfassortiment (te koop bij Homebase) en biedt zelfs hulp aan aan schilders en binnenhuisarchitecten bij de toepassing daarvan. Doe-het-zelvers krijgen instructies om effecten te realiseren, zoals 'suede' en 'antique leather'. Lauren demonstreert prachtig dat niet alle home couture varianten op hetzelfde thema hoeven te zijn. Hij biedt geen lifestyle te koop aan, maar geeft zijn klanten gelegenheid om zelf de Ralph Lauren lifestyle toe te passen.
Hilfiger en Ralph Lauren vertegenwoordigen twee tegengestelde facetten van home couture. De één geeft zijn reputatie in licentie; de ander ontwikkelt een compleet nieuw business-model. Luie lifestyle versus co-creation. Maar er is nog een andere dimensie, en die wordt vertegenwoordigd door de merken in de massamarkt. Het zijn immers niet alleen de bekende ontwerpers die hun aanbod verrijken met interieurproducten, ook merken zoals Benetton, Mexx, Esprit en Zara zijn actief in deze markt. Het Nederlandse bedrijf Mexx beperkt zich tot een eenvoudige Bed & Bath-extensie, in licentie geproduceerd door Kitan uit Israël dat ook het beddegoed voor Esprit en Cottonfield maakt. Kitan maakt trouwens ook beddegoed voor Playboy en Nijntje, elk met de kenmerkende bunny. Esprit Home gaat ietsje verder dan Mexx, want onder deze naam wordt een compleet assortiment woningtextiel, meubels en accessoires verkocht in aparte winkels, shop-in-shops en andere retailers. Esprit heeft echter vrijwel alle werk uitbesteed, ondermeer bij het Nederlands-Belgische bedrijf Bervision dat de franchise Esprit Home beheert, en leveranciers zoals Steinhoff voor meubels en Puris Bad dat badkamers inricht.
Ook Benetton Home hangt van licenties aan mekaar. Het Italiaanse modemerk heeft in zijn lifestyle-assortiment weliswaar prachtige producten zoals kleurrijke tegels en verf, matrassen en tegels. Maar door de samenwerking met gespecialiseerde toeleveranciers, belanden die woonwaren in de vreemdste uithoeken. De tegels worden bijvoorbeeld gemaakt door de Italiaanse fabrikant Masterke, met als gevolg dat die fraaie Benetton-producten op stapels bij obscure dhz-zaken belanden. De masterfranchise voor Benetton Home is in handen van de Turkse onderneming Zorlu, dat tevens alle winkels van Sisley Casa (het tweede merk van Benetton dat interieurproducten verkoopt) beheert. Zorlu zou dit jaar ruim twintig vestigingen van Benetton Home en een dertigtal voor Sisley Casa openen.
Dat het heel anders kan, bewijst Zara Home. Zara is als een razende eigen winkels aan het uitrollen voor zijn interieuraanbod. De nadruk ligt op woningtextiel, aangevuld met serviesgoed, glaswerk en accessoires. Zara Home werkt in tegenstelling tot de Zara-kledingzaken nog steeds met seizoencollecties, maar de intentie is om het fast fashion-model ook op het interieur toe te passen. Fast furnishing dus eigenlijk. Elke zoveel weken een wisselend aanbod, mogelijk gemaakt door verregaande verticale integratie. Wat de textiel aangaat is dat wel logisch, maar produceert Zara nu ook zijn glaswerk en serviesgoed zelf? Dat kopen de Spanjaarden waarschijnlijk gewoon in, met als gevolg dat de snelle opeenvolging van marktrends, ontwerp, productie, dustributie en verkoop waarschijnlijk vertraagd wordt. Fast furnishing zal niet zo snel zijn als fast fashion, maar Zara is wel in staat om te voorkomen dat de producten die onder zijn naam geproduceerd worden elders belanden. En zo staat daar aan de onderkant van de woonwarenmarkt alsnog een fast lifestyle brand.
(RetailTrends 2006)
