Willem van der Mee op de bres voor spruiten en komkommers (Adformatie 1997)
Sinds het voorjaar promoot The Greenery drie producten op televisie: de paprika, de komkommer en de trostomaat. Die spotjes dienen niet primair om de verkoop te stimuleren, vertelt Willem van der Mee. Hij wil vooral het vertrouwen winnen van zijn achterban, de telers, en zich presenteren aan zijn afnemers, de retailers. Hun instemming is belangrijk, want voordat The Greenery met echte publiekscampagnes kan beginnen, moet eerst de sector volledig gereorganiseerd worden.
De bureau's en computers staan al klaar. Maar verder is op de nieuwe automatiseringsafdeling naast de entree van The Greenery International nog geen teken van leven te bespeuren. Ook de parkeerplaats is maar deels in gebruik. Het hoofdkantoor van The Greenery in Den Bosch is klaarblijkelijk ingericht voor een organisatie die snel gaat groeien. Op de derde verdieping heeft Willem van der Mee echter zijn plekje al gevonden. De voormalig voorzitter van de BvA Associatie van Nederlandse Adverteerders nam eind 1995 afscheid van Smith's Food Group om oppergroenteman van Nederland te worden. Als bestuursvoorzitter van The Greenery (de verkoop- en marketingorganisatie van de coöperatie Voedingstuinbouw Nederland VTN) mag Van der Mee nu de belangen van twaalfduizend telers behartigen, tachtig procent van de nationale tuinbouwsector.
Die sector wordt geplaagd door een opeenstapeling van problemen. Lang was de Nederlandse tuinbouw een voorbeeld voor heel de wereld, maar nu lijkt de wet der remmende voorsprong van toepassing. Het vertrouwde veilingsysteem voldoet niet meer en de reputatie van Gemüse aus Holland staat onder druk. Om verdere schade te voorkomen, zijn drastische ingrepen noodzakelijk. En dat is een opdracht waar Van der Mee met zichtbaar genoegen aan werkt.
Gevraagd naar een vergelijking tussen de chips- en de tuinbouwsector, ziet Van der Mee wel overeenkomsten. "Smith's Nederland is in 1958 begonnen als joint venture tussen Smith's Chips uit Engeland en de aardappelcoöperatie in Noord-Holland. Ook daar was dus sprake van een combinatie van coöperatieve en commerciële belangen. De coöperatie heeft alleen op een gegeven moment besloten uit Smith's te stappen om zich op het eerste stuk van de keten te concentreren. Waarschijnlijk een weldoordachte keuze destijds, maar de toegevoegde waarde zit dus bij degene die de chips bakt en niet bij de aardappelleverancier. Met de kennis van vandaag mag je dat een gemiste kans noemen. Bij The Greenery speelt een vergelijkbaar vraagstuk. We dienen onze organisatie dan ook te richten op meer toegevoegde waarde. Op ketenregie. Maar de markt waarover we nu praten, is ongeveer een factor honderd groter dan de chipsmarkt. De vergelijking gaat dus niet helemaal op. Ik moet hier zo'n beetje een hele branche reorganiseren."
Wie met de blik van een fast mover naar The Greenery kijkt, kan tamelijk goed voorspellen wat de opeenvolgende stappen van Van der Mee zullen zijn. Om te beginnen dient The Greenery verdere teruggang van de sector te voorkomen. Er zijn in heel Europa nog maar een dertigtal grote afnemers van groenten en fruit, en die willen niet afhankelijk zijn van een wispelturige veilingklok en omslachtige distributiemethoden. "De grote supermarkten eisen zekerheid van levering, ze verlangen vanwege hun aanbiedingskalender wekelijks vaste prijzen, en ze verwachten dat leveranciers meewerken aan verbeterde logistiek en assortimentsbeheer", verduidelijkt Van der Mee. "Als wij dat niet kunnen, gaan ze elders shoppen. Kijk maar naar Albert Heijn. Die heeft zijn neus gestoten bij de veilingen en daarna via de groothandel afspraken gemaakt met telers die exclusief voor AH produceren. Dat gaat geheel buiten de veiling om. Vergelijkbare ontwikkelingen zien we in Duitsland en Engeland, waar de grote supermarkten de ketenregie naar zich toetrekken. Wij kunnen onze positie weer heroveren door de dienstverlening aan te passen aan hun wensen. Dat begint met beter account management, ontwikkelt zich tot category management en als je dat goed doet, kun je jezelf aanbieden als category captain. Ketenregie en beheersing van het versassortiment, die kant wil ik op!"
De Nederlandse tuinbouw moet zich snel aanpassen, want telers in Italië, Spanje en zelfs Marokko staan te trappelen om de markt over te nemen. Doelmatiger distributie en betere automatisering alleen levert de Nederlandse tuinbouwers nog geen wezenlijk voordeel ten opzichte van hun concurrenten op. In Zuid-Europa en vooral Noord-Afrika zijn energie en arbeid goedkoper, dus is de Nederlandse tuinbouw gedwongen producten te leveren die hun meerprijs rechtvaardigen door reële meerwaarde. Dat kan op twee manieren.
Het eerste alternatief voor The Greenery is verdere bewerking van bestaande tuinbouwproducten. "Voorgesneden en verpakt assortiment gaat gigantisch groeien," voorspelt Van der Mee. "In vergelijking met de Verenigde Staten lopen wij daarmee ver achter. Ook hier zal waarschijnlijk over vijf jaar de helft van alle versprodukten verpakt over de toonbank gaan." Om in de groeiende behoefte aan gemaksgroente te voorzien, moet de verwerkingscapaciteit van de sector enorm uitgebreid worden. Gaat The Greenery zelf investeren of ziet Van der Mee meer heil in allianties? "Dat kan beide," reageert hij laconiek. "Wat voorop staat is dat het onder onze supervisie gebeurt. The Greenery moet de normen bepalen. We hebben de volledige markt al in kaart gebracht en bekijken nu onze investeringsmogelijkheden. Maar dat we ervoor gaan, staat als een paal boven water. Onze eerste activiteit start komend najaar. Dan gaan we vanuit onze vestiging in Barendrecht geschoonde spruitjes leveren. Een groot project dat we samen met de betrokken telers helemaal in eigen huis ontwikkeld hebben. Er is een machine voor gebouwd die uniek is in heel de wereld. Zo creëer je werkelijke concurrentievoordelen."
Het tweede alternatief is ontwikkeling van nieuwe producten. Nederlandse groenten moeten beter zijn dan hun soortgenoten uit het zuiden. "We zijn op den duur niet in staat het prijsniveau van de tomaten uit Spanje te evenaren," erkent Van der Mee. "Wij zullen ons dus moeten concentreren op specialiteiten. Op niche-markten. Want we kunnen wel de beste trostomaten kweken en telen. Een belangrijke taak voor The Greenery is dan ook de markt te verkennen en noviteiten te testen. Met de resultaten van dat onderzoek gaan we terug naar de telers, zodat die zelf kunnen beslissen of ze in een nieuw product willen investeren." Een voorbeeld is de komkommer. In Groot-Brittannië blijkt vooral de halve lengte gevraagd, met als gevolg dat de supermarkten zelf komkommers doormidden snijden en voorverpakt verkopen. Dat kan beter, meende The Greenery, en dus is telers gesuggereerd de produktie van halfsize komkommers ter hand te nemen.
Slaagt The Greenery erin noviteiten op het schap te krijgen, dan komt de laatste fase in beeld. De consument zal moeten weten wat er waar te koop is. Dan moet de betere kwaliteit van The Greenery-producten aan de man gebracht worden. "Met echte marketing beginnen we volgend jaar, nadat we onze nieuwe organisatie in oktober aan de supermarkten gepresenteerd hebben," bevestigt Van der Mee.
Als de volgorde van handelen zo duidelijk is, waarom maakt The Greenery dan nu al reclame voor trostomaten, komkommers en paprika? Waarom spendeert het bedrijf miljoenen aan een campagne voor productgroepen die ook door concurrerende telers geleverd worden? "Wat we nu op televisie doen is een eerste stapje," verduidelijkt Van der Mee. "We proberen het gevoel van The Greenery over te brengen. Onze zichtbaarheid te vergroten. Echte verkoopbevordering is het niet, want onze produkten zijn in de winkel amper herkenbaar. Je kunt dus zeggen dat we harstikke gek zijn om nu al zoveel geld aan massamedia uit te geven, maar de nevendoelstelling om telers en retailers vertrouwd te maken met onze organisatie vinden we eigenlijk het belangrijkste. Vergeet niet dat we een interne doelgroep hebben van twaalfduizend ondernemers en duizend werknemers. Die moeten trots zijn op hun Greenery."
De betrokkenheid van telers is belangrijk omdat Van der Mee nog het nodige zendingswerk te verrichten heeft. Weliswaar wordt de noodzaak van veranderingen algemeen erkend, maar elke individuele maatregel roept weerstand op bij diegenen die verworven voorrechten verliezen. The Greenery kan niet anders dan zijn missie luid en duidelijk verkondigen, desnoods via televisie. De maatregelen die nu zijn afgekondigd - concentratie van logistieke functies, lange termijn-afspraken met groothandel en supermarkten - worden het bedrijf immers niet door iedereen in dank afgenomen. Al een paar keer is The Greenery ervan beschuldigd de mededinging te beperken. Dat lijkt terecht, want circa tachtig procent van de volledige Nederlandse tuinbouwproduktie wordt via The Greenery verhandeld. Maar de markt bestaat niet alleen uit Nederland, verdedigt Van der Mee zijn club. "We hebben maar zes procent marktaandeel van het totale Europese volume. Zo machtig zijn we dus niet. Maar we zijn in Europa wel de grootste. Die schaalgrootte hebben we nodig om echt te investeren in toegevoegde waarde voor de consument."
Waarde die pas toegevoegd kan worden als de betrokken telers bereid zijn om de verwachte baten naar de toekomst uit te stellen. De grote investeringen die nu in logistiek en informatietechnologie gedaan worden, verhogen de kosten zonder dat daar direct meeropbrengsten tegenover staan. Dat drukt de winsten van de coöperatie, en dus de inkomsten van de telers. Daar komen de investeringen in produktontwikkeling en verwerkingscapaciteit nog bij. Verder is te voorzien dat de komende jaren voor marktontwikkeling (Van der Mee vindt dat de Britse markt jarenlang verwaarloosd is) en merkontwikkeling extra budgetten nodig zijn.
De investeringen van The Greenery zullen elkaar de komende jaren in hoog tempo opvolgen. Naar verwachting zal niet iedere teler de snelheid van het nieuwe bedrijf kunnen bijbenen. Ze moeten immers mee-investeren. Bovendien heeft Van der Mee nog een extra verrassing in petto, in de vorm van aanzienlijk strengere kwaliteitseisen. "Het liefst zou ik een Greenery-norm willen introduceren. Wie voor The Greenery teelt, levert nadrukkelijk omschreven kwaliteit. Ik denk daarbij aan de normen van de Britse supermarkten, want dat zijn de strengste ter wereld. De Nederlandse tuinbouw moet dat niveau op korte termijn kunnen halen. Zo selecteert de sector zichzelf." Ter illustratie worden de aardbeien genoemd. The Greenery heeft zijn afnemers toegezegd dit jaar de helft van de totale aardbeienproduktie milieubewust te telen. Volgend jaar moet de honderd procent in zicht komen.
Milieubewuste aardbeien, ingekorte komkommers en gepelde spruitjes: te verwachten is dat in de loop van 1998 meer onderscheidende producten uit de koker van The Greenery komen. Dat geselecteerde assortiment gaat het marketingbeleid bepalen, bevestigt Van der Mee. "Wij zijn geen voorstander van grote generieke campagnes. Ik zie meer heil in de ondersteuning van een beperkt aantal speerpunten. Vergelijk het met producten die in de lopende campagne figureren. De trostomaat is een bijzonderheid waarmee we ons onderscheiden, de paprika is nog onvoldoende gepenetreerd in Nederland en verdient ondersteuning, maar de komkommer is gewoon een doorsnee groente die iedereen levert. Wij maken nu ook reclame voor andermans komkommers. Die verdwijnen dus uit beeld, om waarschijnlijk plaats te maken voor een versproduct dat wij van de komkommer afleiden."
The Greenery heeft een vijftigtal merken overgenomen van het Centraal Bureau Tuinbouwveilingen, vertelt Van der Mee. "Het bizarre is dat het eigenlijk geen echte merken zijn. Het zijn gewoon namen die op omverpakkingen staan. Daar ziet de consument dus niets van. Wij zullen een selectie moeten maken. Het heeft namelijk geen zin om een commodity onder merk te verkopen. Dat doe je alleen met bijzonderheden die voor de consument als zodanig herkenbaar zijn. En daarmee kom ik weer bij wat we eerder bespraken: voorverpakte versproducten en specialiteiten. Daarmee kun je merkoperaties en publiekscampagnes beginnen, waarbij het logo The Greenery als een soort corporate endorsement kan dienen."
Opvallend in de woordkeuze van Willem van der Mee is dat met 'wij' en 'ons' soms de Nederlandse tuinbouwsector in het algemeen en dan weer The Greenery in het bijzonder bedoeld worden. Hij erkent dat het nationale sector-denken in The Greenery doorwerkt, maar verwacht dat dat zal verdwijnen. Het veranderingsproces dat nu in gang gezet is, maakt strengere selectie binnen eigen kring immers onvermijdelijk. Wie het tempo van kwaliteitsverbetering en innovatie niet kan bijbenen, mag zijn produkten niet onder vlag van The Greenery verkopen. Daarmee gaat het collectieve karakter van de Nederlandse tuinbouw teloor.
Om zijn afnemers het hele jaar te kunnen voorzien van groenten, fruit en paddestoelen is The Greenery bovendien genoodzaakt om een deel van zijn assortiment van buitenlandse telers te gaan afnemen. Die kunnen zich dan ook aansluiten bij het collectief. "Daar heb ik nooit een geheim van gemaakt," bevestigt Van der Mee. "Je ontkomt er niet aan." Nu worden de uitstapjes naar buitenlandse leveranciers nog gepresenteerd als een mogelijkheid om de aanvoer van november tot maart te verzekeren. Maar als de internationalisering eenmaal geaccepteerd is en het buitenlandse aanbod jaarrond gevraagd blijkt bij de supermarkten, kan The Greenery niet meer volhouden primair in het belang van Nederlandse telers te werken. "Andersom kunnen we ons wellicht ook aansluiten bij organisaties in het buitenland," voegt Van der Mee toe. "Maar voorlopig is die vraag niet aan de orde. Daar zijn we nog niet aan toe. Maar er ligt wel een dossiertje in mijn bureau."
Wat de internationalisering van The Greenery betekent, wordt dit najaar op de grote voedingsbeurs in Duitsland duidelijk. Dan zal namelijk blijken dat het bedrijf afscheid heeft genomen van de blondinne die nu nog Gemüse aus Holland verkoopt. Willem van der Mee is er blij mee. "Wat moet ik met dat oubollige boerinnetje? Bovendien vraag ik me af of het wel zo lekker is om als product 'Uit Holland' op te treden. We hebben de varkenspest nog maar net onder controle en voor je het weet, komt een andere sector in de problemen. Ik heb er geen belang bij om mee te liften onder de paraplu van Holland. Dat imago heb ik niet in de hand. We kunnen beter de bekendheid van The Greenery opbouwen, want hier bepalen we zelf de kwaliteitsnormen. Dus nu zie je het beeld van Holland geleidelijk verdwijnen, om plaats te maken voor het logo van The Greenery. Maar we moeten eerst de magazijnen leegmaken. Daar liggen nog miljoenen oude verpakkingen."
