Niet alleen kinderfeestjes eindigen met een zakje lekkernijen. Menig modeshow en première is niet compleet zonder swag bag. Hotels en airlines geven hun gasten een amenity kit met kleinigheden voor het verblijf. Misschien een aardig idee voor retailers: winkelkitjes voor trouwe klanten. Vooral omdat fabrikanten maar wat graag bereid zijn dat geschenktasje te vullen met mini-merkproducten.
Airlines zijn grootverbruikers van servetten, oordopjes en pepermunt. Een doorsnee vliegtuig bevat circa zevenhonderd gebruiksartikelen, en dan nog een een heel assortiment levensmiddelen. Daar komen vlucht voor vlucht honderden passagiers mee in aanraking. Amenity kits (opgewaardeerde toilettasjes) zijn dan ook een belangrijk promotioneel vehikel voor cosmeticafabrikanten en in toenemende mate zelfs merkleveranciers van levensmiddelen. Wie een deal maakt met een grote airline, heeft de wind mee bij de lancering van een nieuw merk of een aangepaste productlijn.
L'Occitane was tot voor kort een onbekend merk in de Verenigde Staten, maar toen de Franse leverancier van natuurlijke verzorgingsproducten in 2001 een driejarige deal sloot met Delta (ter waarde van vier miljoen dollar) kwam het merk onder ogen van talloze businessclass-reizigers. L'Occitane is een actieve amenity-marketeer, want het bedrijf heeft een aparte afdeling die deals sluit met airlines, hotels en restaurants. Gasten en passagiers ontvangen kleine kennismakingskits en op de toiletten zijn sample-producten te vinden. Dat mes snijdt aan twee kanten, want de airline of het hotel krijgt goedkope cosmeticaproducten en de leverancier krijgt goedkope aandacht van upmarket clientèle. De inkopers betalen doorgaans 15/20% van de winkelprijs, en dan maakt de leverancier nog steeds winst. Een heel klein beetje winst.
Het is een interessant spel, die samenwerking tussen merkproducenten en de hospitality industry. Luxemerken zoeken partners met een exclusieve klantenkring, terwijl populaire merken juist meer op een massapubliek mikken. Bvlgari koos afgelopen jaar voor samenwerking met de Emirates airline om daar zijn Thé Rouge-cosmetica te lanceren. Salvatore Ferragamo is huisleverancier van Singapore Airline, die zijn eersteklas klanten bovendien voorziet van een Givenchy pyjama, sokken en gelijknamig beddegoed. Heel wat beter dan Bibelonse pap met een Bibelebonse lepel uit een Bibelebonse nap. Ook voor British Airways zijn amenity kits een serieus marketinginstrument in business class. De Britse luchtvaartmaatschappij laat tasjes maken door bekende Britse ontwerpers en de inhoud bevat bekende en onbekende Britse topproducten van onder andere Kiehl, Elemis en Molton Brown.
In economy class zijn de amenity kits doorgaans een stuk eenvoudiger, als ze al weggegeven worden. Luchtvaartmaatschappijen moeten concurreren met low-cost airlines die voor een no-frill beleid gekozen hebben. Goody bags zijn een frill, dus die krijg je niet bij EasyJet of Ryanair. Andere airlines daarentegen zetten eenvoudige goody bags in om zich te onderscheiden van de prijsvechters. Tegelijkertijd nemen touroperators deze service over door hun klanten te voorzien van amenity kits die gedurende het hele verblijf gebruikt kunnen worden. Passagiers die op zonvakantie gaan, krijgen bijvoorbeeld een zonbeschermer en muggenstift. Wintersporters ontvangen lipbalsem. Andere touroperators stellen speciale goody bags ter beschikking aan kinderen, een praktijk die ze van de airlines hebben afgekeken. De Amerikaanse touroperator ME by Melia organiseert zelfs vakanties voor dierenliefhebbers die met hun kat of hond naar Cancun of Madrid willen, waarbij een anemity set voor het huisdier wordt uitgedeeld. Dat is een originele variant op de doggy bag.
Ook hotels gaan steeds vaker washbags weggeven, juist omdat de controle op shampoo en tandpasta op de luchthavens zo streng is. Laat die tandenborstel maar thuis, is de boodschap van betere hotels, want wij stellen graag een set ter beschikking. Hoewel de meeste hotels deze items gewoon in de badkamer aanbieden. Dat is milieuvriendelijker, want aparte setjes doen het verbruik enorm toenemen. Om dezelfde reden hebben enkele luchtvaartmaatschappijen de amenity kits vervangen door vrij beschikbare verzorgingsproducten die uitgedeeld worden aan boord. Andere airlines maken van de amenity kit een originele gift bag, terwijl de standaard poetsspullen gewoon uitgedeeld worden.
Daarmee gaat de amenity kit steeds meer lijken op de goody bag die uitgedeeld wordt aan gasten van gala's en premieres. In het topsegment van de markt zijn deze presentjes ondertussen een fikse investering geworden. Top-of-the-List was tot voor kort de jaarlijkse Oscar-uitreiking waar genomineerden en presentators een gift basket ontvangen met een inhoud die bijna honderdduizend dollars waar is. Deze beloning-inflatie had tot gevolg dat niet alleen de roddelmedia aandacht besteedden aan de weggevertjes, wat de leveranciers welkome publiciteit opleverde, maar ook de zakenpers. Deze baskets bevatten bijvoorbeeld dure horloges, mobiele telefoons, games, sieraden, cosmetica en luxe lekkernijen. Plus tegoedbonnen voor etentjes, vakanties en producten die te zwaar zijn om mee te nemen naar de after-parties.
Aan de officiële Oscar goodies kwam een einde toen de Amerikaanse belastingdienst zich ermee begon te bemoeien (hoewel The Academy aankondigde de belasting voor zijn rekening te nemen) en enkele bekende filmsterren openlijk vraagtekens plaatsten bij deze grabbelton-praktijk. Toch blijjft celebrity gifting voor veel leveranciers een buitenkansje om zich met beroemdheden te associëren, dus enkele slimmerikken hebben alternatieven bedacht voor de cadeautjes van The Academy. De firma Distinctive Assets zond vorig jaar een troosttas (consolation bag) naar alle driehonderd genomineerden die buiten de prijzen vielen, en dit jaar was de Rodeo Drive Hotel in Beverly Hills omgetoverd tot een soort beurshal waar filmsterren zich voor hun bezoek aan de Oscar-uitreiking konden voorzien van gratis accessoires en een cadeaumand ter waarde van een slordige vijftienduizend dollar.
Het hele fenomeen celebrity seeding is inmiddels een aparte tak in de Amerikaanse marketingindustrie met talloze gespecialiseerde bureaus. Worden beroemdheden aan de ene kant geplaagd door paparazzi; deze nieuwe sector bestaat uit professionele pamperazzi. Vaak zijn dit dezelfde bedrijven die ook events en afterparties organiseren. Een voorbeeld is Backstage Creations, dat een ruimte opzet onder de naam The Retreat waar adverteerders in contact kunnen komen met bekendheden om hun product aan te bieden. De firma Distinctive Assets is bijna tien jaar geleden begonnen als kledingshowroom voor televisieprogramma's in LA. Het bedrijf gebruikt zijn netwerk nu voor celebrity seeding, bijvoorbeeld door tijdens de Grammy Awards een Talent Lounge te verzorgen waar Talent Gift Bags uitgereikt worden en op Mother's Day in Hollywoods cadeaumanden te bezorgen bij onder andere Christina Aguilera en Angelina Jolie.
Een andere expert in celebrity seeding is Producer's Advantage in New York, gespecialiseerd in zogenaamde greenroom gift presentations. De greenroom is een wachtkamer voor gasten van een televisieprogramma, en Producer's Advantage gebruikt die wachttijd om cadeautjes uit te delen van bedrijven zoals Evian, Rockport en L'Occitane - daar zijn ze weer. Het bedrijf verzorgt ook zogenaamde swag bags voor de MTV Music Awards. Wie het celebrity circus een beetje volgt, kan makkelijk vaststellen dat zowel de mediageile starlets als grote namen gevoelig zijn voor pamperazzi. De grand dame van dit circuit is echter Paris Hilton. Niet omdat ze haar bekendheid ontleent aan enig talent, maar omdat enorm veel bedrijven meeliften op de aandacht die ze genereert.
Opvallend genoeg is celebrity gifting in Europa niet echt gemeengoed. Het waait nu echter over vanuit Hollywood en New York, ondermeer naar het filmfestival in Cannes. Ook filmfestivals in Rome en Londen werden vorig jaar met het verschijnsel geconfronteerd. Hoog tijd dus dat iemand in Nederland het voortouw neemt. Dat kan een slim bureau zijn, met goede connecties in de mediawereld. Maar waarom zou Sanoma niet het initiatief nemen, Endemol of zelfs De Bijenkorf? Wellicht omdat aan swag bags toch een luchtje van corruptie hangt. De voorkeur van bekendheden is niet spontaan, niet authentiek. Maar er zijn meer Amerikaanse fenomen die met vertraging to Europa doordringen. De hele celebrity cultuur begint hier inmiddels ook behoorlijk wortel te schieten. Het is voor retailers dan ook van belang om in de gaten te houden welke invloed celebs hebben op het koopgedrag van consumenten, en in hoeverre bekende Nederlanders een rol kunnen spelen in retail marketing.
In het domein van swag bags en amenity kits zijn de functionele tasjes die we in vliegtuigen en hotels aantreffen waarschijnlijk een interessanter fenomeen voor retailers. Geschenkverpakkingen zijn op zich niet nieuw, maar de combinatie van enkele sample-size producten in een speciaal ontworpen verpakking biedt zowel voor merkleveranciers als detaillisten potentieel. Merkfabrikanten van verzorgingsproducten zijn soms bijzonder actief met de vermarketing van gift kits en sample sets. Een prachtig voorbeeld is het Amerikaanse merk Burt's Bees, dat waarschijnlijk meer samples verkoopt dan volwaardige producten. Het Franse bedrijf L'Occitane is een andere leverancier die actief is in dit segment. Deze leveranciers spelen slim in op de verzamelwoede van consumenten.
Ook in snacks, zoetwaren en broodbeleg zijn de goody bags en gift sets in opkomst. Vaak zijn dit producten waarvoor de leverancier streeft naar een permanente plek op het schap, maar ze zijn ook prima inzetbaar voor een tijdelijke verlevendiging van het aanbod. Bovendien lenen geschenksets zich goed voor acties in exclusieve samenwerking met één retailketen. Swag bags zijn immers een prima alternatief voor prijsconcurrentie, doordat de aandacht verschoven wordt naar de toegevoegde waarde van een originele verpakking en unieke productvarianten. Als airlines concurreren met amenity kits en goody bags, dan kunnen retailers dat ook. In navolging van de airlines zouden retailers dan ook zelf het voortouw kunnen nemen in het ontwerp van de verpakking om vervolgens een combinatie van verschillende merkproducten aan te bieden.
Een afgeleide toepassing van goody bags zijn goody shops. Zo'n shop zou een afdeling in een warenhuis kunnen zijn, of een webwinkel. Wederom zijn het de warenhuizen Bijenkorf en V&D logische aanbieders van zo'n online swag service, maar de geschenkenmarkt is ook aantrekkelijk voor andere formules. Kruidvat of Bruna bijvoorbeeld. Dit format leent zich bovendien als loyalty-instrument. Vaste klanten hebben voorrang, trouwe klanten krijgen korting. Klinkt vaag bekend? Douwe Egberts doet dat al een generatie, met zijn DE Geschenkenwinkel. En dat het format ook interessant is voor challengers toont British Airways aan. Die verkoopt een aantal van zijn oude washbags namelijk gewoon online in de Highlife Shop, als BA Collectibles.
