Douwe Egberts: dochter met een eigen wil
Prodent, Biotex, Dobbelman en Duyvis: het zijn stuk voor stuk merken die in Nederland een lange historie hebben. De meeste aandeelhouders van het Amerikaanse concern Sara Lee worden echter niet warm of koud van onze favoriete tandpasta, wasmiddelen en knabbelnootjes. Het enthousiasme waarmee Wall Street in het najaar van 1997 reageerde op de mededeling van Sara Lee dat de levensmiddelen-multinational voor een slordige 3 miljard dollar aandelen wilde terugkopen, zal dan ook in de Nederlandse fabrieken met gemengde gevoelens aanschouwd zijn. Sara Lee zei haar aandeleninkoop namelijk te gaan bekostigen met de opbrengst van een ingrijpende rationalisering en de verkoop van een aantal activiteiten met een omzet van minder dan 1 miljard dollar. Zijn de Nederlandse merken kandidaat voor uitverkoop?
Anderhalf jaar na dato wijst Frank Meysman elke suggestie af dat activiteiten van Kortman Intradal of Duyvis zich in de gevarenzone bevinden. De Vlaamse directievoorzitter van Sara Lee DE somt in zijn Utrechtse kantoor moeiteloos enkele recente wapenfeiten op. "Prodent is in Nederland onbetwist marktleider. Zendium is favoriet op de Deense wastafel. En Biotex heeft afgelopen jaar als hoofdwasmiddel in Denemarken een omzetgroei van meer dan twintig procent gerealiseerd. Wanneer onze werkmaatschappijen met hun merken een gemiddelde groei van tien tot twaalf procent bewerkstelligen, hoe kunnen wij op het hoofdkantoor dan hun activiteiten ter discussie stellen?"
Op de bres voor Biotex en Duyvis maakt Meysman een overtuigende indruk. Maar in de loopgraven is ondertussen een bikkelharde strijd gaande. Want fast moving consumer goods zijn een slagveld waar giganten als Colgate-Palmolive, Procter & Gamble en Unilever elkaar geen duimbreed gunnen. Wie met lokale merken in de levensmiddelenmarkt jaarlijks tenminste tien procent wil groeien, moet voortdurend sneller en slimmer zijn. Een enkel foutje kan fataal blijken. Bij Kortman-Intradal krijgen ze waarschijnlijk weer koppijn bij de herinnering aan de poging om Biotex in Nederland te herpositioneren als hoofdwasmiddel. En de fuifnummers van Duyvis hebben werkelijk op de rand van de afgrond gebalanceerd in het gevecht met de borrelnootjes van Unilever's Calvé, bevestigt Meysman. "Het voortbestaan van Duyvis binnen ons bedrijf stond een jaar of drie geleden wel op het spel. Wanneer aan een merk niet meer gebouwd kan worden, moet je de moed opbrengen ermee op te houden. Maar Duyvis heeft zich met de introductie van Tijgernootjes en dankzij nieuwe reclamecampagnes uitstekend hersteld. En nu staat het merk weer stevig in de markt. We zien wederom groei."
Mondiale schaalgrootte en alom vertegenwoordigde wereldmerken hebben bij Sara Lee DE geen hoogste prioriteit, maar groei staat wel bovenaan de agenda. Wanneer een werkmaatschappij niet aan de groeimaatstaven voldoet, moeten de verantwoordelijken op de tenen lopen. "Eén van de taken die wij hebben als management, is ervoor te zorgen dat ze allemaal op hete kolen zitten," vertelt Meysman. "Niemand kan zich bij ons op een dutje permitteren, en dat geldt ook voor ons hier in Utrecht. We hanteren tamelijk stringente groeinormen. Op basis daarvan moeten de werkmaatschappijen en divisies ondernemersverantwoordelijkheid nemen. Dergelijke eigenständigkeit wordt door ons werkelijk gestimuleerd."
Intern ondernemerschap wordt ook bevorderd met risicokapitaal, vertelt Meysman. "Wanneer iemand met een ambitieus plan aankomt, hebben wij als Sara Lee DE een fonds voor bijzondere groeiprojecten. Daaruit is onlangs bijvoorbeeld het investeringsprogramma bekostigd waarmee Sanex en Ambi-Pur in Italië gelanceerd zijn. Vergeet niet: Ambi-Pur was nog niet zo lang geleden een onbeduidend merkje. (In Nederland toen nog verkocht als Tolett - RED.) Hadden we daar vijf jaar geleden de simpele norm van schaalgrootte op losgelaten, dan was het wellicht afgestoten. Maar door een ingrijpend investeringsprogramma hebben we er weer bloeiend merk van gemaakt. Een vergelijkbaar verhaal geldt voor Sanex. Dat is als lokaal product vanuit Spanje nu bezig met een snelle opmars door heel Europa. Zo hebben we meer merken met groeipotentieel, en daar zullen we dus zeker geen afscheid van nemen."
Toch neemt Sara Lee en haar Utrechtse dochteronderneming regelmatig afscheid van activiteiten, en daar is sinds eind 1997 een versnelling in opgetreden. De holding in Chicago moest namelijk vaststellen dat haar koers op Wall Street wat achterbleef in vergelijking met andere levensmiddelenbedrijven. Sara Lee zocht de oplossing in de-verticalisatie, oftewel het afstoten van activiteiten die een relatief gering waarde toevoegen, en de verkoop van enkele werkmaatschappijen en belangen. Zowel in de Verenigde Staten als in Europa zijn sinds september 1997 activiteiten ter waarde van circa 2,3 miljard dollar verkocht.
Een andere mogelijke verklaring voor de achterblijvende koers waren de tabaksbelangen van het concern. Institutionele beleggers in de Verenigde Staten worden immers al jaren belaagd door pressiegroepen die pleiten tegen investeringen in tabak, en Sara Lee stond op hun zwarte lijst. Toch ontkent Meysman dat die druk van invloed was op het besluit om Douwe Egberts Van Nelle Tabaksmaatschappij af te stoten. "Dat moet je er niet bijsleuren. Wij hebben de keuze om in tabak actief te blijven jarenlang verdedigd, zelfs tegen moties op de aandeelhoudersvergaderingen van Sara Lee. De leiding van Sara Lee stond wat dat betreft op één lijn. Tabak is geen illegaal product en het is voor ons lang een rendabele activiteit geweest. Voor die druk zijn we niet gezwicht."
Wat was dan wel de aanleiding geweest om Drum, Winner en Van Nelle te verkopen? Deverticalisatie kan het niet zijn, want dan had Sara Lee DE alleen productie verkocht en de merken behouden. Meysman heeft een eenvoudige verklaring. Tabak kwam in oktober 1997 met een groeiprognose waaruit bleek dat de maatstaf van tenminste tien procent extra omzet per jaar niet haalbaar was. "Een nulgroei in tabak legt een te grote druk op onze andere business units, want die moeten vervolgens met meer dan vijftien procent groeien om de gezamenlijke norm voor Sara Lee DE te halen. Die schouders belast je dan teveel, met het risico dat je voor het behoud van tabak een probleem veroorzaakt bij coffee & tea of household & bodycare. Dat wilden we niet en vandaar dat we voor tabak een nieuwe eigenaar gezocht hebben. Dat is allemaal sociaal verantwoord afgehandeld en we hebben er een mooie prijs voor gekregen. Maar ik kan wel zeggen dat die verkoop precies op tijd is geweest, zeker gezien de recente ontwikkelingen rond Philip Moris."
Nou ligt het voor de hand te veronderstellen dat de opbrengst van tabak, iets meer dan een miljard dollar, aangewend wordt voor het aandelen-inkoopplan van Sara Lee. Die suggestie wordt in ieder geval gewekt door de persberichten waarin het hoofdkantoor in Chicago de voortgang in de herstructureringen beschrijft, maar Meysman houdt in Utrecht de hand op de knip. "De opbrengst van tabak word opnieuw geïnvesteerd in eigen ontwikkeling en acquisities. Het terugkopen van aandelen kan bekostigd worden uit de cash-flow."
Het eigenzinnige investeringsbeleid van Sara Lee DE lijkt een kleine nuance, maar bekend is dat de Utrechtse vennootschap streeft naar dominante positie in mondiale koffiemarkt. Inmiddels stoomt de brander, mede dankzij recente acquisities in de Verenigde Staten en Brazilië, snel naar de tweede plaats achter Nestlé. Op de koffie-wereldkaart worden nu geleidelijk steeds meer landen ingekleurd met Roodmerk en andere DE-varianten. Belangrijke witte plekken zijn echter nog Duitsland, Groot-Britannië en India. Meysman zou graag met een grote acquisitie de positie van Douwe Egberts verder wil versterken. "Het streven is de mondiale autoriteit op koffiegebied te zijn. We zijn dat al in Europa, maar nu kijken we nadrukkelijk ook over de grenzen."
Het nuance-verschil tussen Utrecht en Chicago is geen incident; dat onderscheid is ingebed in de structuur van beide ondernemingen. Sara Lee DE is weliswaar een volledig geconsolideerde dochter van Sara Lee, maar de zeggenschap over de vennootschap berust in merendeel bij een onafhankelijke stichting die bestuurd wordt door Rudolf Nelissen, Hans Wiegel en Pieter Bouw. "De stichting is bij de overname van Douwe Egberts in 1978 opgericht om de eigenständigkeit van Sara Lee DE te bewaren," verduidelijk Meysman. "De aanvankelijke uitleg die daaraan gegeven werd, is 'het Nederlandse karakter' van Douwe Egberts te behouden. Geleidelijk is dat echter een meer Europees karakter geworden, want in vergelijking met het het bedrijf van twintig jaar geleden zijn we enorm gegroeid. Die groei moet deze onderneming echter op haar eigen kracht kunnen volhouden. Dat bepaalt de relatie met het moederbedrijf Sara Lee. Wij zijn een vennootschap die zijn eigen rechten kan laten gelden en dat ook doet. Het belang van deze onderneming vergt dat je op holding-niveau een afwijkende visie op de ontwikkeling van Sara Lee DE kunt neerleggen. Wij hebben dan ook een eigen Raad van Commissarissen (onlangs uitgebreid met voormalig RABO-directievoorzitter Herman Wijffels-RED) en een eigenständig management. Ons beleid komt weliswaar tot stand in overeenstemming met en afgestemd op Sara Lee, maar het is desalniettemin een eigen beleid."
De eigenheid van Sara Lee DE houdt het concern goed in balans, filosofeert Meysman. "Vanuit de Amerikaanse optiek is shareholder value erg belangrijk; maar hier in Europa hechten wij ook erg aan stakeholder values. Dat uit zich in sociale verantwoordelijkheid ten opzichte van werknemers en gerichtheid op lokale markten en klanten. Die eigen positiebepaling wordt vanuit Chicago aangemoedigd. En tegelijk is het goed dat wij in Utrecht nu en dan wakker geschud worden door wat voortvarender Amerikanen. Die wisselwerking wordt door beide partijen als verrijkend ervaren."
Het eigenwillige karakter van Sara Lee DE blijkt uit talloze details. Op de laatste aandeelhoudersvergadering van Sara Lee presenteerde de Amerikaanse holding trots haar vernieuwde logo dat voortaan op alle bakkerijproducten en vleeswaren zou prijken. Maar buiten Noord-Amerika en Groot-Brittannië is de kreet 'Nobody Doesn't Like Sara Lee' amper bekend. De verschillende koffiemerken, de nootjes van Duyvis en de toverrijst van Lassie die onder de verantwoording van Sara Lee DE vallen, zullen dan ook niet van het moedermerk voorzien worden. Zelfs op de worsten van Stegeman, dat in 1993 door Sara Lee werd overgenomen van BP en niet onder de Europese divisie resorteert, is nog geen spoor van Sara Lee te bekennen. Wil het merk zich buiten de Angelsaksische markt verder ontwikkelen, dan is de hulp van de Utrechtse dochtermaatschappij hard nodig. Alle bakkerij-activiteiten buiten de Verenigde Staten worden daarom door Sara Lee DE bestuurd. Sterker nog: de aankoop van de Franse merkbakkerij Brossard werd in 1997 geheel afgewikkeld door Sara Lee DE in Utrecht.
Een gevolg van de zelfstandigheid van de Utrechtse vennootschap is dat Sara Lee DE inmiddels ruim een derde van de omzet voor haar rekening neemt en de helft van de totale concernwinst bijdraagt. Dat heeft een vreemd gevolg. In plaats dat Douwe Egberts steeds meer trekken van Sara Lee krijgt, lijkt het omgekeerde proces plaats te vinden. "Dat is wat overgesimplificeerd, maar daarom niet onjuist," glimlacht Meysman. "Onze aanpak met een sterke nadruk op eigen verantwoordelijkheden heeft wel degelijk invloed op de benadering binnen het totale concern. Onze mensen zijn fier op hun product. De typische eigenständigkeit van Sara Lee DE levert een goede mix van twee formules op, te weten de snelheid van handelen die typerend is voor de Amerikaanse aanpak en de sociale gedegenheid van het Europese model."
Al met al heeft het eigenwillige Douwe Egberts zich sinds de overname door Sara Lee in 1978 fors ontwikkeld. Bij de verkoop van de tabaksactiviteiten in 1998 maakte Meysman de vergelijking met een dochter die het ouderlijk huis ontgroeid was. Wat voor een kind is Douwe Egberts dan voor Sara Lee? Wellicht de dochter die het huishouden voor haar rekening neemt en voortdurende verse koffie zet? Meysman peinst geen moment: "Het is de dochter die voor het inkomen zorgt!"
<kaders>
GROTE SCHOONMAAK
Herstructurering en deverticalisering: op papier zijn dergelijke begrippen makkelijk te reduceren tot fraaie modellen en stroomdiagrammen, maar in de realiteit zijn de gevolgen heel ingrijpend. Door de verkoop van tabak bijvoorbeeld, moeten in Joure complete fabriekscomplexen en kantoren opnieuw verdeeld worden. In België is een fabriek van aerosols verkocht. En in Italië zijn sinds augustus twee productielokaties voor verzorgingsproducten (o.a. voor Zwitsal, Sanex en Badedas) van eigenaar veranderd, waarbij het sociale vangnet bestond uit een groot uitbestedingscontract. Bij die bekendmaking werd tevens gemeld dat de divisie household & bodycare bezig is het aantal productielokaties te reduceren van 26 tot 9 voor de eeuwwisseling. De tandpasta-fabriek in Amersfoort is na sanering opgewaardeerd tot Europees Center of Excellence, de toekomst van de Veenendaalse fabriek staat niet ter discussie, maar volgens de vakbonden wordt wel kritisch gekeken naar de oude Dobbelman-fabrieken in Nijmegen. Deze zomer wordt een besluit verwacht ten aanzien van Sara Lee DE's wasmiddelenproductie.
JACQMOTTE COFFEE HOUSE
Sara Lee zegt te deverticaliseren om het primaat bij marketing te kunnen leggen. Als voorbeeld gelden daarbij Nike en Coca-Cola, die vrijwel alles behalve hun kernactiviteiten uitbesteden. Beide voorbeelden kenmerken zich ook doordat ze wereldwijd één merk centraal stellen. Sara Lee doet daartoe een poging door het parent brand op bakkerijproducten en vleeswaren te plaatsen. Voor koffie verkiest Douwe Egberts echter te werken met lokale merken. Toch heeft ook DE voor de concurrentie met de Amerikaanse keten Starbucks en andere nieuwe koffiekometen behoefte aan een internationaal herkenbare identiteit. Die rol lijkt nu toebedeeld aan het van oorsprong Belgische merk Jacqmotte. Dat is namelijk de naam waarmee Douwe Egberts troost verkoopt via internet en in zijn nieuwe koffiehuizen. Het voordeel van Jacqmotte is dat de historische wortels in Brussel wat meer tot de verbeelding spreken dan het winkeltje in koloniale waren dat de Weduwe Douwe Egberts uit de erfenis van Egberts Douwe in beheer kreeg. Er zijn inmiddels Jacqmotte Coffee Houses in Brussel, Breda, Rotterdam en Utrecht, en bovendien exploiteert Douwe Egberts twee coffee counters op Schiphol. Ook op internet komt de verkoop nu langzaam op gang. Douwe Egberts is zo aardig de bezorgkosten binnen de Benelux voor eigen rekening te nemen, maar met een gemiddelde prijs van 5 euro is een halfpondspak webkoffie toch tamelijk kostbaar. En ronduit pijnlijk is dat het promotie-aanbod twee-voor-één-prijs vergeten lijkt. Jacqmotte dreigt klant ID9228915997037C44036A8 zo bij een eerste kennismaking al kwijt te raken. Maar de vriendelijke koffiedame die in Brussel de telefoon beantwoordt, belooft direct het verzuim goed te maken. Er was een klein probleempje bij de orderverwerking. Het web is toch even wennen voor de nazaten van Weduwe Douwe Egberts.
POETSVOGELTJE
Het is een klein en eigenständig vogeltje, maar toch vertegenwoordigt de Kiwi het meest mondiale merk van Sara Lee. Kiwi is het logo waarmee Sara Lee DE in 122 landen shoe-care producten verkoopt. Eén op elke drie schoensmeersels die wereldwijd verkocht worden, is van Kiwi. In grote markten als de Verenigde Staten kan het marktaandeel zelfs oplopen tot boven de negentig procent. Dat trekt uiteraard de aandacht van lokale mededingingsautoriteiten, zoals Sara Lee DE tot zijn schade moest ervaren na de overname van schoenverzorgingsproducten van Reckitt & Coleman. De Utrechtse vennootschap beloofde onlangs een boete van 3,1 miljoen dollar te betalen, de hoogste mededingingsboete ooit betaald in de USA, omdat de transactie niet in overeenstemming met Amerikaanse antitrust-regels afgehandeld was.
Kiwi wordt momenteel stapsgewijs opnieuw gelanceerd in alle belangrijke markten. De eerste fase bestaat uit een sanering van het assortiment, dat in de loop der jaren door extensies en lokale uitvoeringen enorm uitgedijd was. In drie jaar zijn circa 2900 Kiwi-varianten verwijderd. De volgende fase bestaat uit een verbeterde winkelpresentatie. En daarna wil Sara Lee DE een serieuze poging gaan doen de westerse consument wat vaker tot poetsen aan te zetten. Met enige inspanning is de markt best in beweging te brengen, want vorig jaar ging Kiwi dankzij sponsoring van het Franse nationale elftal op de WK in één grote sprong voorbij de lokale marktleider. Het poetsvogeltje heeft ondanks zijn marktaandeel nog volop groeipotentieel.
NOOTGEVALLEN
Duyvis heeft een zware periode achter de rug, bevestigt marketing-adviseur Wouter Knapper die bij de wedergeboorte van het Zaanse zoutjesbedrijf betrokken was. Na de uitvinding van borrelnootjes door Calvé en het antwoord van Duyvis in de vorm van knabbelnootjes zijn er niet veel innovaties in het nootjesschap gesignaleerd. Duyvis probeerde nog wat beweging in de markt te brengen met pretletters en fuifnummers, maar de dynamiek leek toch verdwenen uit het hartige aanbod. Daardoor voldeed Duyvis niet meer aan de stricte groeinormen van Sara Lee DE. Was er in 1996 geen oplossing gevonden, dan zou het bedrijf afgestoten worden. Duyvis besloot daarom alleen pinda's en noten onder eigen merknaam te blijven verkopen, en de zoutjesproductie voor winkelmerken te reserveren. In de knabbelnotenlijn introduceerde het bedrijf een nieuwe variant in de vorm van Tijgernootjes, ondersteund met een grote reclamecampagne waarin Gerard Cox het oude fuif-thema in herinnering brengt. Al snel konden de slingers weer van de zolder gehaald worden, want de tijger-aanpak bleek succesvol. Dat was voor Unilever aanleiding om alle noten-activiteiten van Calvé aan Duyvis over te doen. Daardoor kan de capaciteit van de Zaanse pinda coating-lijn veel beter benut worden, met als gevolg dat Duyvis weer fraaie cijfers noteert. Toch blijft de druk tot voortdurende vernieuwing bestaan. Snackers willen nu eenmaal regelmatig een ander hapje uitproberen. Dat mag de pret echter niet drukken. Duyvis brengt zijn nieuwe snack aan de man met ironische naam Nootgevallen. Bovendien worden nu de mogelijkheden met andere noten onderzocht. Er is nog ruimte voor verdere groei.
(Management Team 1999)
