In de kerkers van Hilversum
Swiebertje, Pipo en Floris: waar zijn ze gebleven? De grote helden van het kleine scherm dreigen in vergetelheid te raken. Niet door gebrek aan belangstelling van het publiek, maar omdat de omroepen hun oude kaskrakers vasthouden. Wie bevrijdt Bartje uit zijn dwangbuis? (Management Team 1996)
Ja Zuster, Nee Zuster komt weer op de buis. Niet de klassieke zwartwit-versie met Hetty Blok en Leen Jongewaard, maar een eigentijdse versie in kleur. Welke omroep de beroemde televisie-musical van Annie M.G. Schmidt zal gaan programmeren, wordt waarschijnlijk deze maand bekend, maar de intentie van producent Bos Bros is de serie via Nederland 3 uit te zenden. Zien de betrokken omroepen van het aanbod af dan heeft een andere zendgemachtigde belangstelling, vertelt woordvoerder Michiel de Rooy van Bos Bros. "En zou geen enkele publieke omroep Ja Zuster, Nee Zuster in de nieuwe opzet willen uitzenden, dan moeten we misschien eens met een commerciële omroep gaan praten. Maar we willen het liefst met een publieke omroep in zee gaan."
Wat de onderhandelingen rond een dergelijke remake echter bemoeilijkt, zijn de hoge kosten en de samenstelling van een team dat de kwaliteit van het origineel naar hedendaagse normen kan vertalen. Over belangstelling voor heruitzending van Ja Zuster, Nee Zuster heeft Bos Bros echter niet te klagen. Er zit nog volop leven in oude formules, wat ook blijkt uit het hergebruik van oude show- en spelprogramma's. Onlangs startte bij RTL4 een nieuwe 1-2-3 Postcode Loterij die opvallend veel lijkt op de 1-2-3 Lotto Show die de KRO tien jaar geleden uitzond. Andere omroepklassiekers die hun tweede jeugd beleven, zijn Wie van de Drie bij de NCRV en Twee voor Twaalf bij de KRO.
OUD & NIEUW
Niet alleen in de media doen de oudjes het nog best. Ook de auto-industrie heeft zijn klassiekers herontdekt. Volkswagen maakt goede sier met een eigentijdse versie van de bekende Kever. Renault experimenteert met een moderne Fiftie. En Rover lanceert binnenkort een nieuwe Morris Mini. Ook in reclame blijkt renovatie aan waardering te winnen. "Er liggen nog veel stille reserves in de archieven," vertelt Jan Knaap van reclamebureau Van Walbeek Etcetera. die al jaren voorbeelden van retro-marketing verzamelt. "Je ziet nu dat grote adverteerders oude slogans reactiveren. Heineken heeft zijn 'heerlijk helder' thema weer uit de kast gehaald. Duyvis roept weer 'als er een fuif is'. Melk is weer 'de witte motor'. En evergreens als 'ik ben zo in mijn sas met Badedas' en 'ik wil Bolletje' zijn dankzij grote campagnes weer volop bekend."
Is nostalgie een nieuwe factor in de marketing-mix? Welnee. De verklaring voor de herwaardering van oude produkten en reclamethema's is veel simpeler. Het tempo van vernieuwing is dermate hoog geworden dat de consument innovatiemoe raakt. Producenten die nu nog aandacht willen trekken, moeten met iets bijzonders komen. Een remake of desnoods een relaunch van een klassieke kaskraker is dan een serieuze optie.
Hergebruik is een relatief recente trend in de auto-industrie, maar in de wereld van muziek en media zijn remakes aan de orde van de dag. Menig zangtalent begint zijn loopbaan met materiaal van reeds gearriveerde collega's, die een duik in de archieven zelf ook niet schuwen. En in de bioscoop zijn klassiekers als King Kong, Dracula en Batman nog steeds goed voor nieuwe kassuccessen. Oudjes in een nieuw jasje lopen best, redeneert de filmindustrie, en zo kan het gebeuren dat er nu een eigentijdse Lassie op video verschijnt.
OP HOOP VAN ZEGEN
"Voor Nederlands materiaal uit de jaren zeventig en tachtig is best nog een markt," vertelt Willem Pruijssers van Arcade Movie Company die binnenkort met een Pipo-video komt. Arcade wilde oud materiaal gebruiken dat anno 1996 niet te gedateerd overkomt. Pruijssers zegt daarin geslaagd te zijn, hoewel lang niet alle Pipo-avonturen beschikbaar waren. "Er zijn heel veel Pipo's. De rechten zijn her-en-der verspreid. Wij hebben een paar series bemachtigd."
Een andere aanwinst is Ciske de Rat. Wegener Arcade heeft onlangs een heel pakket video- en televisierechten bij Mathijs van Heijningen gekocht, vertelt Pruijssers. Vooral televisie is belangrijk, want met series als Op Hoop van Zegen kan Arcade's TV10 zich beter positioneren. TV10 is vorig jaar begonnen als herhalingskanaal dat onder andere series als Starsky & Hutch, Colditz en I, Claudius wederom uitzendt. Opvallend is echter dat oude Nederlandse series ontbreken in het programma-aanbod.
"Die programma's zijn nauwelijks te krijgen," vertelt woordvoerder Ruud van der Heijden. "Daar doen de omroepen moeilijk over. Ze geven doorgaans geen medewerking aan commerciële zenders. NOS Sales wil wel, maar de omroeptop zegt keihard 'nee'. Dat vind ik jammer, want wij weten uit onderzoek dat de kijker veel belangstelling heeft voor drama en komedies uit het televisie-verleden, maar de publieke omroepen doen er zelf heel weinig aan. Die series zijn met publiek geld gemaakt en wij willen ze graag weer aan het publiek tonen, als we er tenminste geen onredelijk hoge prijs voor moeten betalen."
Helemaal gesloten zijn de archieven van Hilversum echter niet. Commerciële zenders die fragmenten zoeken, zijn welkom bij hun publieke tegenvoeters. Maar complete programma's blijven achter slot en grendel, bevestigt Loes Koot van NOS Sales. "De publieke omroepen gaan natuurlijk niet hun grootste vijand van munitie voorzien. Bovendien willen ze de mogelijkheid openhouden zelf populaire series opnieuw te gebruiken."
SWIEBERTJE 10 MILJOEN?
Omdat er vrij weinig programma's van eigenaar wisselen, blijft de waarde van de Nederlandse omroepklassiekers onduidelijk. In de boekhouding van de publieke omroepen komen oude rechten niet voor. "Dat is het voorzichtigheidsbeginsel," verduidelijkt accountant Gerard Kakisina van KPMG in Hilversum. "Volgens richtlijnen van staatssecretaris Nuis moeten oude programma's naar nul afgewaardeerd worden. Dat is verstandig, want zo voorkom je dat de omroepen zich rijk rekenen. Zou je oude programma's op de balans mogen zetten, dan kan het gebeuren dat Swiebertje van het ene op het andere jaar tien miljoen waard blijkt. Dat is dus niet de bedoeling."
Die voorzichtigheid belemmert de ontwikkeling van nieuw Nederlands drama, redeneert Michiel de Rooy van Bos Bros. "Nu wordt een programma meteen na uitzending geheel afgeschreven, terwijl goed drama zich prima leent voor heruitzending. Zouden ze de kosten spreiden dan blijkt drama helemaal niet zo duur. Een goedkope produktie zend je één keer uit en daarna nooit meer; onze produkties kun je wel vier keer gebruiken."
De omroepen mogen zich niet rijk rekenen, maar nu rekenen ze zich arm. De waarde van eenmaal uitgezonden produkties verdwijnt uit de boeken, terwijl de licenties nog jaren doorlopen. Met de verkoop van eigen programma's en formules zouden de omroepen bovendien geld kunnen verdienen om de ontwikkeling van nieuwe programma's te financieren.
"Amerikaans materiaal kon je een jaar of tien voor een habbekrats kopen." vertelt Willem Pruijssers van Arcade Movie Company. "Nu zijn de kosten vertienvoudigd. Die prijsopdrijving wordt veroorzaakt door het toegenomen aantal televisiezenders. Een vergelijkbare ontwikkeling is te verwachten ten aanzien van Nederlands drama. Er zijn nu veel meer Nederlandse netten dan een paar jaar geleden en de kijker ziet graag Nederlands drama. De waarde daarvan stijgt dus."
Al te lang moeten de publieke omroepen en hun producenten echter niet wachten met een vitalisering van het audiovisuele erfgoed, want ook klassieke televisieseries verliezen na verloop van tijd hun aantrekkingskracht. "Het historisch materiaal ligt een beetje stoffig te worden," reageert Pruijssers. "Een serie als Citroentje met Suiker is toch wel tijdsgebonden. Dan moet je niet te lang aarzelen met heruitzending, want anders is het te gedateerd."
Ruud van der Heijden van TV10 ziet wel brood in klassieke series. "In Amerika wordt nu een remake gemaakt van The Partridge Family. Dat zou ook met Nederlands drama kunnen. Ik wil weleens een poging willen wagen met 't Schaep met de Vijf Poten. Het is wel een kostbare vorm van televisie, maar als je daar een goede publiekscampagne omheen voert, denk ik dat je ook een groot publiek zult interesseren."
COMMERCIELE BREI
Wie zich aan een remake van een klassieke televisie-serie waagt, mag rekenen op een warme belangstelling van pers en publiek. En dan behoort ondersteuning door het bedrijfsleven tot de mogelijkheden, bevestigen sponsoring-experts. "Als je in de huidige commerciële brei van soaps en spelshows met iets leuks komt, noemen wij dat al snel sponsorabel," reageert Michiel van Schooten van het sponsoring-adviesbureau GLP. "Er zijn teveel zenders momenteel. Toen Ja Zuster, Nee Zuster de eerste keer werd uitgezonden zat heel Nederland televisie te kijken. Nu is er keuze uit een kanaal of dertig. Zou je nu een vergelijkbaar goede serie uitzenden, dan duurt het veel langer voor je een eigen publiek opgebouwd hebt. En de kijkcijfers zullen nooit meer hetzelfde niveau halen. Maar met een remake van Ja Zuster, Nee Zuster krijg je bij voorbaat meer belangstelling dan met een geheel nieuw programma. Een Ja Dokter, Nee Dokter zal lang zoveel publiciteit niet krijgen."
Ook Max Rover, commercieel directeur van Dieperink Non-spot Advertising (DNA), ziet wel belangstelling voor nieuwe varianten van oude programmathema's. Hij wijst op de jubileum-uitzending van de Vara, waar Paul de Leeuw de rol van Mies Bouwman overnam als gastheer in een nieuwe uitvoering van Eén van de Acht. Hernieuwde produktie van oude kinderseries acht Rover wat minder waarschijnlijk. "De Zoon van Swiebertje? Dat lijkt me meer iets voor de VPRO".
Voor historische drama zijn volgens Rover meer liefhebbers te vinden. De BBC heeft er immers ook geen moeite mee om zulke series te laten sponsoren. Sluikreclame in de vorm van product placement zou niet passend zijn, maar bill-boarding is wel denkbaar. Deze vorm van sponsoring is te vergelijken met de commerciële subsidiëring van een theaterprogramma of expositie in ruil voor een bescheiden naamsvermelding. De sponsor toont zijn betrokkenheid zonder hinderlijk op de voorgrond te treden.
Sponsoring zal zeker bij produkties voor commerciële omroepen een belangrijke bron van financiering worden, verwacht Van Schooten van GLP. "Een programmavoorstel verkoopt sneller als ook het financiële plaatje al rond is. Een producent die een programma voorstelt dat voor de helft gefinancierd is door sponsors maakt een goede kans op uitzending. Het gebeurt dan ook steeds vaker dat producenten hun ideeën eerst voorleggen aan het bedrijfsleven voor ze de commerciële omroepen benaderen."
Ruud van der Heijden van TV10 ziet nog wel gebeuren dat grote sponsors zelf rechten gaan verwerven en bij produktie betrokken raken. Dat gebeurt al met programma's als Koffietijd en Rad van Fortuin waar Unilever bij betrokken is. Ook de aandelenhandel in het nieuwe sportnet is een voorbeeld van groeiende betrokkenheid van het bedrijfsleven. Van der Heijden voorspelt dat de belangstelling zich eerst zal richten op infotainment, maar dat daarna ook betrokkenheid bij komedie en drama te verwachten is. Als voorbeeld noemt hij Procter & Gamble, dat producent is van As the World Turns. P&G ruilt de uitzendrechten van zijn serie voor reclamezendtijd.
Zou die ontwikkeling zich ook in Nederland voordoen, dan is het denkbaar dat programma-produktie een marketingmiddel wordt van Nederlandse fabrikanten. Misschien ziet dan Bolletje wel mogelijkheden in een remake van Bartje. "Ik bid niet voor brun brood. Alleen voor beschuit kom ik d'ruit."
