Marketing staat aan de vooravond van een ingrijpende verandering. Tot dusver werden nieuwe media vooral gebruikt om dezelfde oude boodschappen te pushen. Nu beginnen gebruikers echter zelf producten te ontwikkelen, lagere prijzen af te dwingen en betere distributie te eisen. Bedrijven die hun bron van merkwaarde niet openen, wacht de wraak van nieuwe open source marketeers! (Emerce 2005)
In de New York Times stond afgelopen december een grote advertentie voor de Firefox-browser van de Mozilla Foundation. Een opmerkelijke actie, want Mozilla is geen bedrijf met een marketingbudget waaruit zulke campagnes betaald kunnen worden. Firefox en andere Mozilla-programma’s worden ontwikkeld door een wereldwijd netwerk van vrijwilligers, mensen die in hun vrije tijd software maken die grotendeels gratis beschibaar gesteld wordt. Firefox is ontwikkeld als alternatief voor Microsoft Explorer, en de open source software gemeenschap die deze browser gemaakt heeft, is afgelopen najaar een heus Spread Firefox marketing-offensief gestart om marktaandeel weg te kapen van Microsoft. De Mozilla Foundation heeft echter geen inkomsten, geen marketingafdeling en geen marketingbudget. Alle activiteiten worden georganiseerd door mensen die tijd, deskundigheid en nu zelfs geld doneren aan een gedeeld ideaal. Deze collectieve promotie van open source producten wordt daarom open source marketing genoemd.
De collectieve campagne voor een gezamenlijk ontwikkeld product wordt door de reclame-vakbühne met gemengde gevoelens ontvangen. Het is op zich geen volslagen nieuw fenomeen. Ook in Nederland zijn we al geconfronteerd met paginagrote advertenties die betaald zijn met een bijeengesprokkeld budget, denk aan de Varkens in Nood-campagne van de schrijvers Voskuil en Van Zomeren. Toch gaat de Firefox-campagne een stuk verder. Het betreft geen protestactie van mensen die zich gezamenlijk uitspreken tegen het dierenleed in de bio-industrie, maar het is een collectief alternatief voor een commercieel product. Weliswaar worden de deelnemers gedreven door het gedeelde ideaal van goede software voor lage of zelfs geen kosten, maar de collectieve aanpak wordt nu ook qua marketing steeds professioneler. De open source-beweging concurreert inmiddels openlijk met Microsoft, niet alleen op internet maar ook in de klassieke media. En dat roept de vraag op of open source marketing een serieus alternatief is voor gangbare marketingmethoden. Kan deze aanpak ook gebruikt worden om de verkoop van auto’s te bevorderen, of koffie en wasmiddelen?
James Cherkoff twijfelt daar geen moment aan. Open source heeft hetzelfde potentieel voor marketing als televisie had in de jaren vijftig, zo betoogt deze Britse public relations-expert in een manifest op de Change This-website. Hij stelt daarin dat merkeigenaren de greep op hun merk aan het verliezen zijn. Een merk is grotendeels een imago dat in de massamedia gecreëerd en onderhouden wordt, maar nu er razendsnel nieuwe media bijkomen die niet meer door de klassieke media-ondernemingen beheerd worden, raken de klassieke merkenbouwers gedesoriënteerd. Cherkoff wijst er in zijn manifest op dat de meeste reclamecampagnes nog steeds gebaseerd zijn op reclamespotjes van dertig seconden, een format dat uit de jaren vijftig dateert. Merkenbouwers zouden echter op zoek moeten naar een alternatief, en de open source-beweging is daar volgens Cherkoff een goede bron voor.
Hoe kunnen marketeers vernieuwen? De auteur geeft acht adviezen. Numero uno: geef consumenten toegang tot de broncode van je merk; betrek ze bij het merkbouwen. Advies twee: deel je merk met fans. Zij zijn evangelisten die hulp verdienen, maar het zijn geen ambassadeurs in dienst van de onderneming. Tip drie: zie jezelf als gastheer, niet als bewaker van het merk. Advies vier: leg het berichtenbombardement eens stil om ook te kunnen luisteren. Niet alleen naar marktonderzoekers, maar naar echte mensen. Volg de fora en de blogs. Nummer vijf: word reëel. Ontsla woordvoerders, pr-adviseurs en andere filteraars die inkomende en uitgaande informatie een positieve draai proberen te geven. Advies zes: je klant is niet dom, maak gebruik van zijn observaties en opmerkingen. Tip zeven: dat merk is niet van jouw maar van je klant. In de rechtszaal heb je het auteursrecht aan je kant, maar in de markt verlies je het van de massa. En tot slot advies acht: stel je open op. Zie de nieuwe realiteit niet als een bedreiging, maar als een kans.
Varkensvlees... Lekker he!!!
Het manifest van Cherkoff klinkt spannend, en het idee van open source marketing wordt nu dan ook razensnel verspreid door andere reclame- en pr-professionals. Toch moeten er een paar kanttekeningen geplaats worden bij de manier waarop Cherkoff en de zijnen open source marketing omschrijven. Is dat nog wel open source, en schetsen ze niet een beperkt beeld van marketing?
Om met de laatste vraag te beginnen: Cherkoff en anderen marketingauteurs reduceren marketing tot reclame. Zij praten over viral marketing, buzz marketing, experience marketing en nu ook open source marketing alsof het alleen de buitenkant betreft. Ze richten zich op de boodschap, de verpakking, de P van promotie, maar negeren het product, de prijsvorming en de distributie. Het zijn doorgaans communicatie-adviseurs die een ruim jasje aangetrokken hebben. Ze redeneren vanuit hun expertise, maar gedragen zich zodoende als valse profeten die alles ondergeschikt maken aan beeldvorming, aan branding. Het zijn mediavarkens in nood, nu de dertig seconden-reclamespotjes hun kracht aan het verliezen zijn en het beeldenbombardement van de reclame-industrie steeds minder mensen raakt. Professionele praatjesmakers die onbedoeld leugens in de wereld helpen – zie ook Seth Godin’s nieuwe boek All Marketers Are Liars – om wat dan ook te verkopen.
Deze spindokters gooien elke nieuwe trend in hun marketing blender om meer wasmiddel en tandpasta te verkopen. De observatie dat we in een entertainment economy leven was interessant, totdat gespecialiseerde bureau’s ervaringen begonnen te creëren. Nu is experience marketing alleen nog maar imago, beleving uit een knijpflacon. Viral en buzz-marketing waren spannend totdat gespecialiseerde agencies duizenden bzz-agents begonnen te recruteren om word-of-mouth te stimuleren. Procter & Gamble betrok zo bijna een half miljoen Amerikaanse teenagers in een buzz-campagne voor zijn Crest tandpaste. Dat is word-of-mouth promotie uit een tube, maar is het nog wel echte viral marketing?
Open source marketing dreigt in dezelfde trend-centrifuge te belanden. Gespecialiseerde bureau’s kopiëren de uiterlijke kenmerken, ze stelen de verpakking, ze vermommen zich als open source-exponenten ten dienste van dezelfde saaie producten. Dat gebeurde ook met de Varkens in Nood-campagne van Voskuil en Van Zomeren. Twee weken nadat zij met financiële steun van duizenden sympathisanten hun pro-pig posters hadden opgehangen op 225 stations, hing er al een affiche van een Middelbare Agrarische School uit Roermond. Varkensvlees... lekker, he!!! De tegenactie werd gesponsord door het Agri Kennis Netwerk dat ondermeer voor de varkenssector werkt.
Dat is dan ook het tweede kanttekening die bij deze weergave van open source marketing-aanpak geplaatst mag worden. Niet alleen is het een beperkte opvatting van marketing, het is ook amper open source. Er wordt wel gebruik gemaakt van nieuwe technologieën en nieuwe netwerken om te communiceren, maar als bloggers en communities alleen gebruikt worden om de heilsboodschap van het merk te verspreiden zonder gebruikers invloed te geven op productontwikkeling, prijsvorming en distributie, dan is de spirit van open source verdwenen. De essentie van open source is immers dat een gemeenschap van ontwikkelaars en gebruikers haar krachten bundelt om een beter product te maken dat voor een veel lagere prijs breed gedistribueerd wordt. De bron dient open te zijn!
Thievery Corporation
Toch is de onderliggende gedachte van open source marketing interessant. Als een open gemeenschap van ontwikkelaars en gebruikers in staat is om producten te ontwikkelen (Linux, Firefox en Thunderbird bijvoorbeeld) die kunnen concurreren met het aanbod van tamelijk gesloten giganten zoals Microsoft en Oracle, en als zo’n community zijn eigen campagnes begint te financieren, waarom zou die aanpak dan niet in andere markten toegepast kunnen worden? Het open source-concept wordt nu dan ook al opgepikt door de entertainment- en informatiesector. In de muziek-, games- en andere content-industrieën ontleenden de grote aanbieders een deel van hun macht aan de controle over de dragers. Muziek werd verspreid op vinyl of compact discs, informatie op papier. Maar nu dankzij internet distributie veel sneller en goedkoper wordt, kunnen de oude producenten en handelaars gedesintermedieerd worden. Die zijn niet meer nodig. Een beweging als Creative Commons is gebaseerd op die gedachte. Content kan immers gedeeld worden, misschien niet als een volledig open source, maar dan tenminste als een shared source. Bekende bands als de Beastie Boys, The Thievery Corporation en Zap Mama experimenteren reeds met distributie onder een Creative Commons-label.
Creative Commons is een juridische constructie, een licentie voor het gebruik van content die onder het auteursrecht valt. De toepassing van deze constructie beïnvloedt de prijs en de distributie, maar het product zelf blijft de creatie van de maker. Veel verder gaat co-creation, waarvan sprake is als gebruikers betrokken worden bij de ontwikkeling en uitbreiding van het product. In de game-wereld is co-creation behoorlijk gangbaar. Het beroemde game Sims bijvoorbeeld, bestaat al voor negentig procent uit door gebruikers gecreëerde elementen. Het game Warcraft heeft driehonderdduizend assets die door spelers toegevoegd zijn. De Britse game-producent Auran geeft openlijk toe dat externe developers onmisbaar zijn geworden voor de ontwikkeling van games.
Paragliders
Het groeiend belang van co-creation wordt beschreven door Eric von Hippel in zijn nieuwe boek Democratizing Innovation. Het internet en information communities spelen volgens deze Duitse MIT-wetenschapper een belangrijke rol bij user lead innovation. Maar dat fenomeen is niet beperkt tot internet en software. In de markt van action sports bijvoorbeeld, is de samenwerking tussen actieve sporters en producenten heel normaal. Von Hippel noemt kitesurfers, mountain bikers en paragliders als voorbeeld van collaboratieve communities waar veel wisselwerking tussen producenten en afnemers bestaat. Fanatieke gebruikers zijn actief betrokken bij productontwikkeling of nemen zelf het initiatief. Een bekende gebruiksvinder is kitesurfer Saul Griffith, die op zijn website Zero Prestige sinds vier jaar ontwerpen deelt met andere zelfbouwers. Inmiddels worden die ontwerpen ook gebruikt door producenten, wat door de gemeenschap geaccepteerd wordt omdat deze producten voor een relatief laag bedrag verkocht worden. Co-creation werkt zo door in de prijs. En omdat deze gebruiksvinders een uitstekende reputatie hebben bij gebruikers, volgt promotie als vanzelf.
Vergelijk co-creation nou eens met nieuwe marketingtechnieken. Bij buzz en viral marketing gebruiken reclamemakers nieuwe media en connected communities om een boodschap de wereld in te brengen, als alternatief voor klassieke media-reclame. Het is een nieuwe variant op de ouwe push-aanpak. Bij co-creation daarentegen maakt de producent gebruik van de kennis en het enthousiasme van lead users om zijn producten en bijpassende diensten te verbeteren. Verkoop staat helemaal niet voorop, dat volgt vanzelf. Lead users staan immers midden in de markt, en komen met suggesties voor innovaties waar vraag naar is. Het is een pull-aanpak, zeker wanneer de fabrikant zich open stelt voor suggesties. Bij veel bedrijven vindt productontwikkeling achter slot en grendel plaats, door specialisten die helemaal niet zitten te wachten op suggesties van gebruikers. Toch zijn deze gebruiksvinders een rijkere bron van ideeën dan de uitvinders in loondienst.
Gebruiksvindingen zijn niet nieuw. De bekende Volkswagen Transporter is gemaakt nadat importeur Ben Pon de fabrikant attent maakte op vraag vanuit de markt naar een goedkope bestelwagen. De schets die Pon naar Wolfsburg meenam is bewaard door het hoofdkantoor van deze groothandel in Amersfoort. Bij de Amerikaanse fabrikant 3M is lead user innovation een vast bestanddeel van het beleid. Volgens het management van deze onderneming, genereren gebruiksvindingen acht keer meer omzet dan eigen uitvindingen. Het betreft hier overigens vooral vindingen van zakelijke afnemers en industriële gebruikers. In deze business-to-business markten is onderlinge afstemming veel meer gemeengoed, zeker ook omdat het grote afnemers betreft die zelf veel kennis in huis hebben. Die eisen invloed op de logistiek, op de prijsstelling, op productontwikkeling en in toenemende mate ook op de promotie.
Volkswagen Linux
In de ontwikkeling en distributie van software is open source al een factor van belang. In muziek, games, entertainment en de uitgeverij heeft open source enorm potentieel. We hebben bovendien vastgesteld dat open source ook toegepast kan worden in totaal andere markten. Als het mogelijk is om browsers en kites te ontwikkelen in een open source-model, waarom zouden er dan geen wasmachines, auto’s en koffiezetapparaten gemaakt kunnen worden door een gemeenschap van ontwikkelaars en gebruikers? De kennis kan vrijelijk gedeeld worden, en het is helemaal niet ondenkbaar dat diezelfde gemeenschap ook voldoende geld verzamelt om prototypes te laten bouwen in diezelfde fabrieken waar ook de bekende merken hun producten laten maken. De complete infrastructuur is er klaar voor. Grote retailers maken er al gebruik van, voor de productie van hun huismerkartikelen. Het lijkt slechts een kwestie van tijd voordat we een Mozilla wasmachine hebben, met Mozilla waspoeder. Een Firefox koffiezetter, met Firefox koffie. Een Linux volkswagen, op Linux-diesel. Zo wordt open source marketing werkelijk een fundamenteel nieuw model.
Dat een gemeenschap de basis kan zijn van een merk, wordt bewezen door de Lomographic Society. Het verhaal is in de loop der jaren waarschijnlijk een beetje opgepoetst, maar de legende wil dat deze beweging is ontstaan in 1991 toen de Weense studenten Matthias Fiegl en Wolfgang Stranzinger bij een winkeltje in Praag een camera van de Russische fabriek Lomo kochten. Ze vonden het apparaat grappig en de foto’s bleken een eigen karakter te hebben, dus al snel werden er exposities gehouden en feesten voor de groeiende Lomografers community. Er ontstond een ware smokkellijn naar het westen om de aanzwellende gemeenschap van toestellen te voorzien. Fiegel zou zelfs eens aangehouden zijn met vierhonderd exemplaren. Toen de magazijnen in Oost-Europa door hun voorraad heen waren, ging de inkoopcombinatie direct bij de fabrikant bestellen. In 1998 kreeg de jonge organisatie het exclusieve verkooprecht. Al snel werden er consulaten geopend in alle grote wereldsteden. De hype is nu een beetje over, maar op het hoogtepunt kende deze beweging een half miljoen leden. De Lomographic Society koopt direct in bij de producent, ontwikkelde zelf nieuwe apparaten, bepaalde zelf de prijzen, zette een wereldwijd verkoopnetwerk op en had een enorme gemeenschap van gebruikers die het product propageerden. Toch heel wat elementen die aan open source marketing doen denken, nietwaar?
Volgens Toni Ahonen en Alan Moore is het evident. Deze twee marketing-experts hebben net hun ideeën verwoord in het nieuwe boek Communities Dominate Brands waarin ze stellen dat internetgemeenschappen een serieuze tegenkracht aan het worden zijn die de overmacht van merken ondermijnen en marketing misbruik voorkomen. Reclamemakers kunnen wel even proberen hun boodschap te pushen via viral- en buzz-technieken, maar als ze hun producten en diensten niet dienbaar maken aan de gemeenschap, wacht hen de wraak van de echte open source marketeers.
