|
Brand Engagement
Engagement begint een enorm buzzwoord in Amerikaanse media-, reclame- en onderzoekskringen te worden. Media dienen engaging te zijn, merken moeten engageren. Maar niemand weet hoe engagement gemeten kan worden. Misschien dat daarom het begrip in Europa niet aanslaat. Toch drukken grote Amerikaanse adverteerders door, beu dat hun reclamebudget onvoldoende rendement oplevert. Breekt na the Age of Interruption nu the Age of Engagement aan? (Emerce 2005)
Het cliché blijk waar. Vrouwen hebben de neiging om door televisieprogramma's heen te kletsen, terwijl mannen het zappen niet kunnen laten. Dat geslacht van invloed is op de kijkcijfers, werd een jaar geleden bevestigd door huismakeronderzoek van MM&MO, het marketing- en media-adviesbureau van NIMA-voorzitter Alfred Levi. Op verzoek van een aantal grote adverteerders liet Levi nagaan wat er in de huiskamer gebeurt als de televisie aanstaat. Slechts één op de vijf kijkers blijkt daadwerkelijk aandacht aan het beeld te besteden. De rest zit te kletsen of doet iets anders. Voor adverteerders is bovendien van belang dat die attentie enorm kan verschillen. Een leuk reclamespotje van Centraal Beheer houdt 55% van de aandacht vast, terwijl obligate commercials voor Robijn en Always slechts 12% en 10% scoren. Een vergelijkbaar effect geldt voor de programmering. Televisieprogramma's met een hoge betrokkenheidsgraad maken de tongen los maken en veroorzaken herhaald kijkgedrag.
Het onderzoek van Levi werd meteen door de Bond van Adverteerders geadopteerd. Bedrijven geven immers een fortuin uit aan reclame, dus die willen value for money. Reclamemakers en mediaplanners tonen daarom meer en meer interesse in de realiteit achter de cijfers waar ze dagelijks mee werken. Wat is de kwaliteit van de kwantiteit? De huidige kijk- en bereikcijfers zijn vooral kanscijfers. Adverteerders willen echter weten wie hun reclame werkelijk ziet en wat daarmee gedaan wordt. Dat geldt eigenlijk voor alle content. Het gaat erom dat informatie en entertainment mensen bereikt en beraakt. Ook voor de omroepen is het uiteindelijk niet zo interessant om te weten wie de televisie aan heeft staan. Wie kijkt er echt? In hoeverre voelt de kijker zich betrokken? En doet die kijker iets met die content? Raakt die geëngageerd?
De uitdrukking 'beraken' is hier in Nederland al een beetje versleten, maar in de Verenigde Staten is die discussie dit jaar behoorlijk op gang genomen. Engagement is daar het nieuwe buzzwoord. Ook in Amerika wordt advertising doorgaans afgerekend op bereik, op eyeballs. Aanvankelijk was dat ook het belangrijkste criterium voor internet-advertising. Op internet en andere digitale media is echter veel meer mogelijk. Vandaar dat er een hele serie nieuwe maatstaven en afrekenmanieren zijn ontstaan. Reclame wordt betaald op basis van de tijd die op een pagina doorgebracht wordt, het aantal mensen dat doorklikt, het aantal mensen dat zich aanmeldt of iets koopt (conversie). Adverteerders betalen liever voor gedrag dan voor kansen op kijkers (opportunity to see) die door de meeste media als metric gebruikt worden.
Dat gedrag wordt nu door de internet advertising lobby gepropageerd als nieuwe maatstaf. Het thema van de drie Ad:tech bijeenkomsten in de Verenigde Staten dit jaar was engagement. We ruilen de Age of Interruption in voor de Age of Engagement, beweren de web-reclamemakers. De tijd is daar rijp voor, want digitale media zijn in opkomst terwijl de klassieke media fragmenteren. Op het Ad:tech congres afgelopen voorjaar gaf de bekende analist Mary Meeker van Morgan Stanley een overzicht van deze media meltdown. De kijkcijfers van de Amerikaanse tv-kanalen zijn met een derde afgenomen sinds 1985. Het aantal radio-luisteraars is in een kwart eeuw niet zo laag geweest. De dagbladen zien hun oplagen sinds 1987 gestaag omlaag gaan, en zelfs de tijdschriften noteren sinds een jaar of vijf een dalend leesgedrag. Daar staan de groeicijfers van de digitale media tegenover. Dit jaar zijn waarschijnlijk een miljard mensen aangesloten op internet en nog meer op het mobiele telefoonnet. Binnen een jaar of vier heeft de helft van alle Amerikaanse huishoudens een breedbandaansluiting. In menig land is het aantal mobiele telefoons al hoger dan het aantal internetaansluitingen.
Charles Buchwalter van Nielsen/Netratings presenteerde op hetzelfde congres een whitepaper waarin een voorstel gedaan wordt om online engagement te kwantificeren. Hij wijst in zijn witboek op de hoge graad van verbondenheid die internetgebruikers met hun favoriete medium hebben. Haal de computer weg, verbreek de verbinding en deze gebruikers reageren gefrustreerd. Ze krijgen onthoudingsverschijnselen. Media engagement is niet nieuw, houdt Buchwalter zijn publiek voor. Mensen kijken graag televisie, ze verheugen zich op de bezorging van hun favoriete bladen en missen hun krantje als ze op vakantie zijn. Hij wijst op de beginjaren van de televisie. "Toen TV nog een onbewezen medium was, waren het de miljoenen die week na week naar I Love Lucy keken die de kracht van het medium bewezen." Dat overtuigde adverteerders dat televisie een enorm potentieel had als reclamemedium. Een vergelijkbare bewustwording begint nu door te dringen ten aanzien van digitale media. De band die veel mensen hebben met internet (en hun mobiele telefoon) lijkt sterker dan de link met andere media. Buchwalter noemt drie manieren om consumer engagement te versterken op internet. Voorop staat dat de content in lijn gebracht moet worden met de passie van bezoekers. Wat dat ook moge zijn: sport, muziek, poedels of chocoladeijs. Daarnaast adviseert Buchwalter het onderling contact tussen bezoekers te versterken. Maak er een sociaal netwerk van. Tenslotte suggereert hij om betere muizenvallen te bouwen: gemak, entertainment, voordeel, alles mag.
Het pleidoor voor nieuwe metrics van de digitale marketing-lobby valt bij grote adverteerders in goede aarde. Zij hebben immers belang bij betere maatstaven. Adverteerders besteden dit jaar wereldwijd een slordige 380 miljard dollar aan mediareclame, bijna zes procent meer dan vorig jaar. Komend jaar wordt dat 405 miljard, verwacht PricewaterhouseCoopers in zijn Global Entertainment & Media Outlook. Die cijfers verschillen van bron tot bron (Interpublic legt de lat dit jaar op 360 miljard, terwijl we volgens Zenith Optimedia nu al over de 400 miljard heen gaan), maar over de opgaande trend zijn alle analisten het eens. Zoals ze ook allemaal vaststellen dat digitale reclame de grootste groeicategorie is, nu wereldwijd goed voor een procent of vier van alle reclamebestedingen. Vorig jaar namen de reclamebestedingen op internet toe met 33% en voor dit jaar wordt een groei van twintig tot dertig procent voorzien.
Grote Amerikaanse adverteerders zien in het exposure versus engagement-debat een kans om de discussie over kijk- en bereikcijfers naar een hoger plan te tillen. "Zonder de juiste maatstaven hebben we geen idee of onze inspanningen effect hebben," meent Jim Stengel, de chief marketing officer van Procter & Gamble. "We kunnen niet doorgaan met het toepassen van oude opvattingen op de nieuwe technieken en marketingkanalen die nu beschikbaar zijn." P&G, Ford en Masterfoods (Mars) steunen daarom een initiatief van de Association of National Advertisers, de American Association of Advertising Agencies en de Advertising Research Foundation die afgelopen zomer samen een platform
Tijdens het Adweek-congres in september deed MI4 verslag van zijn voortgang. De initiatiefnemers bleken niet veel verder gekomen te zijn dan het formuleren van doelstellingen. Bezoekers van het congres kregen bovendien een update over de invloed van emoties in reclame. Het is wel begrijpelijk dat een poging wordt gedaan om engagement in termen van emotie uit te drukken, maar de emotionele reactie op content (en dus ook reclame) laat zich lastig op grote schaal meten. MI4 toonde bijvoorbeeld hersenscans waarop te zien is welke reactie reclame voor bier en cola oproept. De kans dat zulk onderzoek uiteindelijk de kijk- en bereikcijfers gaat vervangen, mag gering geacht worden. Veel te bewerkelijk, veel te kostbaar. MI4 heeft nu 2006 op zijn agenda gezet als het jaar waarin de media- en reclame-industrie een sprong moeten maken van exposure als afrekenmodel naar engagement. Het platform wil niet alleen kijken naar definities en methoden die dwars door alle media heen toegepast kunnen worden; het zoekt ook naar de relatie tussen content engagement en advertising engagement, tussen engagement en sales, en als het even kan tussen engagement en winst.
Die doelstellingen zijn veel te ambitieus. Reclame is slechts één factor die invloed heeft op verkoop. Reclamemakers en media-eigenaars zijn dan ook huiverig om hun vergoeding te koppelen aan omzet en winst van adverteerders. Voor beide groepen is het echter wel interessant om engagement in mediatermen te vertalen. In hoeverre zijn media en de daarin opgenomen boodschappen in staat om kijkers, luisteraars, lezers of gebruikers te involveren, emotioneel te raken of zelfs te activeren? De engagement impact of content is voor media-eigenaars en reclamemakers interessanter dan platte kijk- en bereikcijfers, dus die zijn nu ook naarstig zelf ook op zoek naar nieuwe EIC-cijfers.
Bereikcijfers van dagbladen en tijdschriften zijn doorgaans gebaseerd op grootschalig panelonderzoek waarin mensen gevraagd wordt of ze bepaalde titels het afgelopen jaar gelezen hebben, hoe vaak en hoe recent. Alleen in Nederland al betreft dat honderden verschillende bladen. Het Nationaal Onderzoek Multimedia en Het Oplage Instituut willen zulk onderzoek nu vaker gaan uitvoeren, zodat ze in plaats van titelbereik verslag kunnen doen van nummerbereik. Maar dat ooit paginabereik gemeten kan worden is onwaarschijnlijk. Laat staan dat zulke exposure-data omgezet kunnen worden in engagement-data voor elk artikel en elke advertentie. Uitgevers experimenteren echter wel met mediabelevingsonderzoek waarin gekeken wordt naar de betrokkenheid bij verschillende mediumtypen en zelfs titels. Dat is een eerste stap richting media engagement.
Ook de kijkcijfers staan ter discussie, zoals al bleek in het eerdergenoemde huiskameronderzoek van MM&MO. Bij de individuele omroepen is al lang doorgedrongen dat het bereik van televisie fragmenteert. Naarmate de kwantiteit van het bereik afneemt, wordt de kwaliteit belangrijker. De publieke omroepen laten daarom aanvullend onderzoek doen naar de waardering van programma's. Programmamakers vinden het bovendien nuttig om te weten wat hun nettofractie is, oftewel het deel van het programma dat bekeken is. Die fractie is een EIC-cijfer, want een hoge score betekent dat het programma boeiend was terwijl een laag cijfer duidt op gebrek aan engagement. Dergelijke EIC-cijfers zijn interessant voor mediaplanners, want zij snappen dat het slimmer is om reclamezendtijd in te kopen bij programma's die aandachtig bekeken worden, en dat adverteerders er verstandig aan doen om te proberen die aandacht vast te houden met onderhoudende reclame.
Engagement wordt tot op zekere hoogte ook gemeten in het mediabelevingsonderzoek dat inmiddels al twee keer is uitgevoerd door Veldkamp en TNS-Nipo. Dat is klassiek opinie-onderzoek waarbij gevraagd werd naar media en advertising experiences. De onderzoekers onderscheiden acht ervaringsdimensies, variërend van praktisch bruikbaar en ontspannend tot stimulerend en gespreksbevorderend. Film komt uit dat belevingsonderzoek naar voren als de meest engagerende content. Film zet aan tot conversatie, is ontspannend, inspirerend en stimulerend. Dagbladen zijn een goede tweede door hun informatieve karakter en de emoties achter het nieuws. Tijdschriften op hun beurt geven lezers een betrokken gevoel. Televisie scoort nergens bijzonder hoog op, en radio nog minder. Internet is vooral praktisch; de belevingswaarde is relatief laag. Maar dat kan in de komende mediabelevingsonderszoeken veranderen, want daarin wordt meer aandacht besteed aan nieuwe media.
Ook de relatie tussen reclame en mediabeleving is onderzocht. Het verband tussen mediabeleving en advertentiebeleving is goed herkenbaar in de bioscoop. Een adverteerder die dat medium goed gebruikt, kan een enorme reactie teweeg brengen. Tegelijkertijd zijn de adverteerders die een goedkoop plaatje laten projecteren een prachtig voorbeeld van reclame die als interruptie beleefd wordt. In het algemeen zijn tijdschriften media die de meeste advertentiebeleving bieden, gevolgd door de dagbladen. Radio en televisie scoren vooral negatief, waarschijnlijk omdat reclame op die media als onderbreking gezien wordt. Reclame op internet wordt amper waargenomen, de beleveniswaarde is te verwaarlozen. Of mensen herkennen het niet meer als reclame, dat kan natuurlijk ook.
In al die grote Nederlandse onderzoeken speelt internet een ondergeschikte rol. Dat medium verandert voortdurend, en ook het gebruik is continu in beweging, wat het lastig maakt om veronderstellingen te formuleren en vervolgens te toetsen. Hoe plaats je bijvoorbeeld zoekmachinemarketing in mediabelevingsonderzoek? Is het pimpen van een bankpasje reclame? Popup-vensters zijn een vervelende interruptie, maar een grappig filmpje wordt waarschijnlijk amper als reclame ervaren. Webformats en de opkomende mobiele media zijn dan ook een enorme donderbui die boven het klassieke medialandschap hangen. Qua tijdsbesteding is internet al een formidabele concurrent voor de andere media, zo blijkt ook uit onderzoek van de European Interactive Advertising Association, en adverteerders beginnen dat medium langzaam te ontdekken. Dat gedrag op internet in real-time geregistreerd kan worden, maakt het een extra aantrekkelijk medium voor adverteerders.
De engagement metrics waar de Amerikanen zo driftig naar op zoek zijn, worden daarom waarschijnlijk ook gedragsmaatstaven. Die leveren veel betere informatie op dan de steekproeven en observatietechniekien waarop veel klassieke mediacijfers gebaseerd zijn. Kijkcijfers worden nu nog verzameld met meetapparaatjes die het echte gedrag niet registreren. Bereikcijfers zijn gebaseerd op herinneringen en meningen. Bij digitale media zijn gedragsgegevens daarentegen relatief makkelijk te verzamelen. Of deze digitale engagement metrics vervolgens ook terug te vertalen zijn naar de oude media, is echter een lastig probleem. Radio en televisie gaan digitaal, dus dat lost zich vanzelf op. Maar click-through en time-spent in magazines is niet te meten. De echte confrontatie wordt dan ook de tegenstelling tussen print en digitaal. Het mediabelevingsonderzoek suggereert dat print in die confrontatie een prima uitgangspositie heeft, zeker voor advertising.
Opvallend is verder dat het engagement-debat in de Verenigde Staten amper overgewaaid is naar Europa. Er wordt in Nederland door adverteerders, reclamebureaus, media en marktonderzoekers driftig gestudeerd op umfeld en beleving, maar niemand verwijst naar engagement-initiatieven in de USA. De Amerikaanse Radio TV Research Council organiseert bijeenkomsten over de Rules of Engagement, de Amerikaanse Magazine Industry Coalition begint een grote campagne onder het motto Magazines Engage, de Newspaper National Network publiceert onderzoek
Engagement is echter ook in de Verenigde Staten niet meer dan een buzz-woord, een vooralsnog leeg begrip. Zelfs Bob Barucci, baas van de Advertising Research Foundation, beweert dat het wel tien jaar kan duren voordat er overeenstemming is over engagement metrics die door alle media- en merkeigenaren gebruikt kunnen worden. Dat is koren op de molen van critici. Tegenstanders in Amerika roepen dat engagement een begrip is dat de angst van de advertentiebuhne voor digital marketing moet verhullen. Voorstanders beweren dat het een kwestie van volhouden is. Elke overgang is lastig. En de Nederlandse deskundigen? Die blijven vooral nuchter. Maar dat mag geen excuus zijn om het Amerikaanse debat te negeren. hebben opgezet, MI4 (Measurement Initiative: Advertisers, Agencies, Media and Researchers) dat moet gaan vaststellen welke onderzoeksmethoden en metrics ingezet kunnen worden om engagement meetbaar te maken, dwars door alle media heen. naar media engagement, maar de echo in Europa blijft uit. Op Groot-Brittannië na dan. Daar pakt het Internet Advertising Bureau de term op door zijn jaarlijkse congres te promoten onder de vlag Engage!
|
|
|
|
|
|
