Duits Design

Frog-oprichter Hartmut Esslinger:  “Kom maar met suggesties!”            (Emerce 2001)

De ontwikkeling van een eerste idee tot een marktrijp product neemt soms jaren in beslag. In dat proces zijn de keuzes uit de beginfase vaak verantwoordelijk voor het grootste deel van de kosten in de productiefase. “Elke industrieel ontwerper kan je voorbeelden geven van vergissingen die enorm kostbaar uitpakken. Het probleem is dat herstel van die fouten op zich ook weer een dure grap is. De enige manier om dat euvel te voorkomen, is ervaren designers in te huren en vroegtijdig productiemanagers en toeleveranciers in te schakelen bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Nadeel van co-development is echter dat de inbreng van verschillende partijen meer coördinatie en tijd vergt, terwijl fabrikanten juist streven naar een kortere time-to-market.”

Aan het woord is Hartmut Esslinger. Tussen de duizenden deelnemers aan de Planet 2000-bijeenkomst in San Diego valt hij vooral op door zijn wilde grijze krullen, afgetrapte gympies en gescheurde jeans. Esslinger zit relaxed op de vloer van het gangpad tussen de zalen, terwijl hij zijn Ideawerk-initiatief toelicht. Slechts een enkeling van de passerende congresgangers herkent in hem de oprichter van Frog Design, het bureau wiens naam verbonden is aan klassiekers zoals de eerste generatie Macintosh-computers, de NeXT en zelfs de Sony Walkman. Die laatste vinding is overigens omstreden. Esslinger claimt Sony op het spoor gebracht te hebben van een palm-cassettespeler; Sony beweert dat het idee in eigen huis ontwikkeld is.

Walkman of niet, Esslinger is befaamd ontwerper die niet bang is om ongebaande wegen te bewandelen. Al in 1969 reisde hij vanuit het Zwarte Woud in Duitsland regelmatig naar de zonnige goudkust van Californië, om inspiratie op te doen in de opkomende hippiecultuur. De jonge ontwerper ontwikkelde in het mekka der flower power zijn cuddly-filosofie. Alledaagse producten mogen aaibaar zijn. Eén van zijn eerste grote klanten was Sony, voor wie Esslinger behalve de Walkman ook de Triniton-televisies ontwierp. Begin jaren tachtig bood Steve Jobs hem een contract van twee miljoen dollar per jaar om Apple een herkenbaar design mee te geven. Esslinger opende daarop in Sillicon Valley een nieuwe vestiging van zijn firma Frog Design, en zette zijn signatuur onder de Apple IIc, met de ‘c’ van compact, compatible en cuddly.

Inmiddels is Frog een onderneming met meer dan driehonderd medewerkers, vestigingen in Duitsland, Amerika, Israel en Zweden, en een omzet van 75 miljoen gulden. Onder de Duitse holding Frogwerk zijn twee bedrijven actief: Frog Design en Frog Ideawerk. De tweede onderneming is voortgekomen uit Esslinger’s betrokkenheid bij de ontwikkeling van internet. Frog beperkt zich namelijk niet tot het leveren van ontwerpen voor websites (het bureau ontwikkelde de shop van Dell, is betrokken bij applicatie-ontwikkeling voor Microsoft, en bouwde de interface van MySap); Esslinger en de zijnen zijn ook mateloos geboeid door de gebruiksmogelijkheden van internet voor productontwikkeling, fabricage en marketing. De Duitse designer gelooft heilig in mass customization, en hij wil het instrumentarium¬ voor massa-maatwerk mee-ontwikkelen.

In de visie van Esslinger krijgen consumenten invloed op het hele traject, van ontwikkeling tot productie. “Klantenintegratie kost maar vijf tot acht procent meer, en dat kun je terugverdienen door op massamarketing te besparen.” Customization is op papier een fraai alternatief voor massa-productie, maar de huidige industriële processen zijn nog lang niet ingericht op betrokkenheid van individuele klanten. Vandaar dat Frog eerst software ontwikkeld heeft voor web-distributed co-development van producten. Een project management-systeem voor creatieve processen, een industrial design exchange. Het platform van Frog heeft een voor deelnemers toegankelijk algemeen domein en een beveiligd domein waarin alleen de betrokkenen bij de ontwikkeling van een specifiek product kennis kunnen uitwisselen. Ontwerpers, toeleveranciers, productie-managers, marketeers en logistieke deskundigen: elke rol in het ontwikkelingsproces wordt gefaciliteerd. Doel is de ontwikkeling van nieuwe producten te versnellen en kosten te besparen.

Voor de ontwikkeling en marketing van zijn design exchange werkt Frog samen met i2 Technologies, vandaar Esslinger’s aanwezigheid op de Planet 2000-conferentie waar het Tradematrix Design Collaboration-platform aangekondigd werd. Hij licht toe hoe het platform ingezet kan worden om de ontwikkeling van nieuwe auto’s, chips en zelfs koekjes te versnellen. Frog Design past deze methode volgens Esslinger al toe bij Ford, Intel en Nabisco Brands. De time-to-market van een nieuwe processor voor Intel is zo gereduceerd van veertien tot drie maanden, vertelt hij trots. Maar de ontwerper is pas echt in zijn element wanneer hij verder vooruit blikt. Zo wijst Esslinger op de mogelijkheid om via de exchange ook ideeën over materiaalgebruik uit te wisselen. Dat is immers een oud stokpaardje van de Duitse designer, een global creative network.

Die mondiale marketplace voor creativiteit moet gestalte krijgen in Ideawerk.com, dat met een beetje geluk in de zomer serieus online is. Esslinger voorziet een ontmoetingsplaats waar creatieven elkaar bijstaan in de ontwikkeling en uitwerking van ideeën. Hij droomt hardop over designers die producten ontwikkelen om deze vervolgens via Ideawerk aan te bieden aan fabrikanten. En hij gaat nog een stap verder door de consument in zijn toekomstvisie te betrekken. “Eigenlijk moeten afnemers geïnvolveerd zijn in de ideevorming en productontwikkeling. Ik ben niet bang voor bemoeienis van mijn klanten. Kom maar met suggesties! Of het nou een computer, een auto of een soepje is, er zijn altijd eindgebruikers met uitgesproken opvattingen. Die wil ik als designer leren kennen, en ook de mensen die verantwoordelijk zijn voor productie en marketing kunnen nog wat leren van hun uiteindelijke klanten. Luister naar de markt, en neem dan je verantwoordelijkheid.”

Het klinkt als een utopie, de klant betrokken bij het ontwerp. Maar Esslinger’s theorie wordt al in praktijk beproefd, vertelt hij. Voor een beperkt aantal bedrijven heeft Frog Ideawerk nu bij wijze van experiment communities opgezet waarin afnemers hun mening over bestaande en nieuwe producten geven. Esslinger kan geen namen noemen, vertelt hij met een spijtig gezicht. Normaal gesproken mag zo’n bewering met een fikse korrel zout genomen worden. Maar Esslinger heeft een track record die boven elke twijfel verheven is. Frog Design was immers ook nauw betrokken bij het Personal Pair-project van Levi’s, een van de grootste customization-experimenten in de afgelopen jaren.