Nu de economie een neergaande beweging doormaakt, zoeken veel gezinnen een bijverdienste, al dan niet genoodzaakt door werkeloosheid. Gevolg is dat het aantal deelnemers aan netwerkmarketing-organisaties groeit. Die hebben lang niet allemaal een goede reputatie, maar toch kan direct selling effectief zijn. Is direct-tail een alternatief voor retail?
De Duitse luchtvaartmaatschappij Lufthansa lanceerde in 2001 een nieuw verkoopkanaal. Naast de reisbureaus en websites werd het ticketaanbod nu ook toegankelijk gemaakt voor zogenaamde internet affiliates. Affiliates zijn al die webmasters en bloggers die bereid zijn andermans producten te verkopen. Neem bijvoorbeeld expats en gastarbeiders die een paar webpagina's bijhouden over hun moederland. Daarop kan een kleine banner of andere link geplaatst worden, die bezoekers direct doorgeleidt naar een landingspagina van Lufthansa waar tickets verkocht worden. Lufthansa schakelde vierduizend affiliates in die zowel op internet als via persoonlijke verkoop tickets konden verkopen, in ruil voor een kleine vergoeding.
Affiliate-marketing is de digitale versie van een oud fenomeen dat onder diverse begrippen bekend is. Het verschijnsel is ook bekend als direct selling, netwerkmarketing of zelfs multilevelmarketing (MLM) - als er sprake is van een verkoopapparaat in de vorm van een piramide. De laatste variant heeft een slechte reputatie, want vaak verdienen deelnemers meer aan het werven van nieuwe verkopers dan aan de verkoop zelf. Maar MLM is slechts één facet van home retailing.
Het model van direct-tail is waarschijnlijk ontstaan toen Singer reeds rond 1850 kans zag de gebruikers van zijn producten in te zetten als wederverkoper. Singer was een ware marketing-innovator, want deze naaimachinefabrikant introduceerde ook aankoop op afbetaling. De inzet van direct selling vergrootte de markt voor naaimachines aanzienlijk. Op het hoogtepunt van de naaimachine-hype had Singer meer dan driehonderdduizend wederverkopers.
Een andere voorloper in direct selling is Avon, een bedrijf dat in 1886 opgericht werd in New York als de California Perfume Company. De omzet groeide gestaag, mede door de inzet van een groeiend leger van vrouwelijke door-to-door vertegenwoordigers. In 1928 lanceerde het bedrijf een product line onder de naam Avon. Eind jaren dertig sponsort het bedrijf het populaire radioprogramma Friends. Dan wordt ook de naam veranderd in Avon. In de jaren vijftig begint de internationale expansie, en twintig jaar later telt Avon meer dan een miljoen vertegenwoordigers wereldwijd. In 2005 was het bedrijf de eerste netwerkonderneming die toegang kreeg tot China, waar in 2010 een omzet van meer dan een miljard dollar gerealiseerd moet worden. Inmiddels bestaat het mondiale netwerk uit meer dan vijf miljoen Avon Ladies, goed voor een omzet van meer dan tien miljard dollar. Om te ontstijgen aan het door-to-door imago, schakelt Avon sinds enkele jaren celebrities in om zijn producten aan te prijzen. Salma Hayek was een gezicht van het merk, terwijl voor dit seizoen Reese Whiterspooningehuurd is.
Tupperclass
De Avon Lady is een begrip, maar de fabrikant die echt synoniem is met direct-tail is uiteraard Tupperware. Deze fabrikant van afsluitbare containers voor levensmiddelen probeerde aanvankelijk zijn product te slijten via traditionele winkels, maar veel consumenten zagen het voordeel van de nieuwe plastic dozen niet. Een enthousiaste klant suggereerde eind jaren veertig om de party plan-tactiek te hanteren, waarbij particuliere verkopers vrienden en bekenden uitnodigen om het productaanbod te demonstreren. In 1951 staakte Tupperwarde de verkoop via retailers om zijn eigen Tupperware Home Party-organisatie op te zetten, onder leiding van Brownie Wise - de enthousiaste klant die deze aanpak aangedragen had.
Wise gaf niet alleen vorm aan een nieuwe verkooporganisatie van voornamelijk vrouwen; ze gaf er ook bezieling aan door een heel systeem van incentives in te zetten, variërend van kleine beloningen voor goede verkoopsters tot bedevaartreizen naar de wensput op het terrein van de Tupperware-fabriek in Florida. Het succes van de Tupperware Home Party was zo fenomenaal dat Brownie Wise in 1954 op de omslag van BusinessWeek vereeuwigd werd. Oprichter Tupper vond dat verkoopsucces prima, maar hij geneerde zich voor het evangelisch karakter van zijn verkooporganisatie. Bovendien kon de bedrijfsoprichter alle aandacht voor zijn party-organisator moeilijk verkroppen (zo wil de overlevering), met als gevolg dat Brownie in 1958 ontslagen werd. Haar aanpak werd echter succesvol voortgezet, met als gevolg dat Tupperware Brands momenteel wereldwijd een slordige twee miljoen sales consultants heeft die samen meer dan twee miljard dollar omzetten.
Het succes van Tupperware's party selling werd door menig andere onderneming gekopieerd, doorgaans voor cosmetica, schoonmaakproducten en gezondheidsartikelen. Berucht is het verhaal van Jay van Andel en Richard de Vos (Amerikaanse zonen van Nederlandse emigranten) die in 1959 het bedrijf Amway opzetten. Ze hadden toen al ervaring met direct selling, dus die opzet werd ook gehanteerd voor de verkoop van schoonmaakmiddelen. Wat Van Andel en De Vos echter toevoegden was de gelaagde organisatie; het piramidemodel waarbij vertegenwoordigers extra verdienen als ze nieuwe wederverkopers werven. Dit multilevel-model maakt van Amway een enorme organisatie, maar de Federal Trade Commission bakende eind jaren zeventig de werkwijze van Anway duidelijk af. Later werd Amway ondergebracht in de holding Alticor, die tevens de netwerkbedrijven Quixtar en Amivo runt.
Het multilevel-model is controversieel, omdat het deelnemers teveel stimuleert andere deelnemers te werven. Het wemelt in multilevel-marketing bovendien van de charlatans die als consultant of coach geld verdienen met motivational tools en verkoopcursussen. Sommige mensen zijn daar gevoelig voor; anderen stappen teleurgesteld uit. Dat leidt tot openlijke kritiek, waardoor daanhangers van het suysteem zich defensief gaan opstellen. Menig MLM-onderneming krijgt zo het karakter van een sekte, waar positieve deelname beloond en kritiek bestraft wordt.
Gevolg is dat veel traditionele ondernemingen afstand houden van direct selling, juist ook omdat het lastig is greep te houden op het middenveld van distributeurs en verkooptrainers. Onderzoek van de Companies Investigations Branche in Engeland toonde aan dat slechts tien procent van de deelnemers aan het Amway multilevel-systeem daadwerkelijk iets verdiende aan de opzet. Van de 39.000 Britse deelnemers aan het netwerk verdienden slechts 39 agenten meer dan een modaal inkomen. Dat was voor de Britse staatssecretaris John Hutton aanleiding was om Amway voor de rechter te dagen. Die kwam tot de conclusie suggestie dat de promotie van multilevel marketing misleidend is. Amway paste vervolgens zijn werkwijze aan.
Ethiek is sinds de overheidsbemoeienis een belangrijk thema bij de verschillende Direct Selling Associations. De Amerikaanse DSA signaleert dat er in de Verenigde Staten ruim vijftien miljoen mensen actief zijn in deze sector (wereldwijd 68 miljoen, goed voor 110 miljard dollar omzet) waarvan 98% in een multilevel-opzet. Een ander saillant detail: 88% is vrouw. De DSA is aangesloten bij de World Federation of Direct Selling Associations, die op Europees niveau samenwerkt in de FEDSA terwijl in Nederland de Vereniging Directe Verkoop actief is. Volgens FEDSA is Europa goed voor meer dan twintig miljard euro omzet aan direct selling (cijfers 2007) door negen miljoen wederverkopers waarvan 83% vrouw is. Een andere opmerkelijke waarneming uit direct selling-kringen is dat dit verkoopkanaal na internet de snelst groeiende verkoopvorm is. Deze groei wordt veroorzaakt door strengere overheidsregulering, waardoor misleidende multilevel-opzetjes beter bestreden kunnen, en toetreding van nieuwe ondernemingen en gevestigde bedrijven die nieuwe selling-methodieken willen beproeven.
Een voorbeeld van zo'n nieuwkomer is The Body Shop. Dit bedrijf besloot in 1994 party selling te beproeven, om een nieuw verkoopkanaal te ontwikkelen. Anita Roddick gaf zelfs een toespraak op de jaarvergadering van de Direct Selling Association. Ze bevestigde dat The Body Shop at Home ook diende om moeders thuis gelegenheid te bieden wat bij te verdienen, hoewel de onderneming extra omzet nodig had om zijn groei vast te houden. Vijf jaar later werd het serieus, toen The Body Shop een aparte divisie oprichtte voor directe verkoop. De onderneming gaf uiteraard zijn eigen draai aan party selling door thema's aan te bieden voor een Girls Night Out. Inmiddels is direct selling goed voor tien procent van de omzet, terwijl The Body Shop at Home slechts in drie landen actief is. De aanpak wordt nu in andere landen uitgerold.
Virgin Vie
Een andere bekende onderneming die actief is geworden in direct selling is Virgin. Toen deze onderneming in 1997 zijn nieuwe divisie Virgin Cosmetics lanceerde, bleek het lastig om in het overvolle drogisterijkanaal voet aan de grond te krijgen. In 1999 werd de koers gewijzigd, waarbij de nadruk op party plan-marketing kwam te liggen. Tien jaar nadien wordt het merk aangepast tot Virgin Vie en voegt de onderneming home-assortiment toe: kleinmeubels, glazen en beddegoed. Behalve in Engeland is Virgin Vie at Home ook actief in Spanje en Zuid-Afrika, terwijl de sprong naar nieuwe landen bestudeerd wordt. Thans realiseert Virgin Cosmetics een omzet van vijftig miljoen pond in direct selling, tachtig procent van zijn totale omzet.
Het belang van direct selling is vooral te zien in opkomende markten die nog niet gekenmerkt worden door overbewinkeling. Azië, Zuid-Amerika, Afrika en tot op zekere hoogte ook Oost-Europa zijn interessante groeimarkten voor direct-tailers. In Rusland wordt reeds 19% van de cosmeticamarkt gedomineerd door direct-tailers. In die opkomende markten is direct selling een serieus alternatief voor bekende multinationals. Sara Lee kocht meer dan tien jaar geleden het bedrijf NutriMetrics International, een leverancier van huidverzorgende producten die in Australië en Azië op de markt gebracht werden via direct selling. Sara Lee voorzag goede mogelijkheden om verzorgings- en schoonmaakproducten te slijten via persoonlijke verkopers in Azie en Zuid-Amerika, waarvoor ondermeer de merken House of Fuller en House of Sara Lee werden ingezet. Acht jaar later werd die strategie weer gewijzigd. De direct-tailers van Sara Lee zijn sinds 2007 onderdeel van Tupperware Brands.
Een andere multinational die ervaring heeft opgedaan met direct selling is Unilever. Het eerste land waar dit model beproefd werd was India, gevolgd door Thailand en Zuid-Afrika. In India is het concern in 1999 begonnen met de verkoop van Aviance verzorgingsproducten voor vrouwen. Dat bleek te werken, en dus werd in 2003 het Hindustan Lever Network opgezet om cosmetica en schoonmaakmiddelen te verkopen. Het volgend jaar werden daar voedingswaren aan toegevoegd in de vorm van rijstproducten onder het merk Indus Valley. Unilever hanteert het multilevel-model, met als gevolg dat er in India een levendige industrie aan het ontstaan is van trainers en coaches die verdienen aan de inzet van lagere leden in de piramide. Een commercieel kaste-model?
Network marketing is voor Unilever ook een manier om zijn producten in dorpen en gehuchten te krijgen waar normale retail amper reikt. India telt een half miljoen dorpen met minimale voorzieningen. Daarom gaf het concern in 2002 de aanzet tot het Project Shakti dat dorpsbewoners (met name vrouwen) via dorpscomputers toegang geeft tot kennis en internetdiensten. Doel was deze vrouwen aan een klein inkomen te helpen uit de verkoop van wasmiddelen en schoonmaakproducten. De voorraad kon ingekocht worden met een microkrediet waarbij Unilever bemiddelde. In 2004 telde Hindustan Lever reeds twaalfduizend deelnemers die elk een minimaal inkomen verworven; een jaar geleden was het netwerk uitgegroeid tot 46.000 deelnemers. In 2010 moet Proejct Shakti honderdduizend deelnemers hebben die 25 miljoen dollar inkomen genereren voor de deelnemende huishoudens door 600 miljoen klanten te voorzien van schoonmaak- en levensmiddelen. Unilever heeft zijn verkoopnetwerk inmiddels toegankelijk gemaakt voor andere leveranciers, maar de interesse valt tegen.
Project Shakti demonstreert (anderhalve eeuw nadat Singer met microkredieten armlastige gezinnen in staat stelde een naaimachine te kopen en onderdeel te worden van een wereldwijd verkoopnetwerk) dat netwerkmarketing niet altijd leidt tot discutabele piramide-opzetjes. Het direct selling-model kan nog steeds een vernieuwend alternatief bieden voor klassieke retail. Dat roept de vraag op of er meer vernieuwende direct-tailers zijn. Innovatieve ondernemers die het model in een uitzonderlijke niche hanteren of voor een bijzondere productgroep.
Girlie Gardening
Innovatief was bijvoorbeeld de keuze van Jacqueline Gold om het party plan van Tupperware toe te passen op het bedrijf van haar vader. David Gold was een Britse uitgever en projectontwikkelaar die in 1972 in bezit kwam van een viertal sexshops. Jacqueline kreeg een vakantiebaantje bij haar vader en ze vond zowel de atmosfeer in de winkels als op kantoor benauwend en vrouwonvriendelijk. Tijdens een Tupperware-party suggereerde iemand deze aanpak toe te passen voor lingerie en sex-toys, en daar was het nieuwe business-model voor de sexshops geboren. Inmiddels is Ann Summers een concern met 117 miljoen pond omzet, 136 vrouwvriendelijke winkels, een catalogus, een webshop en een netwerk van 7500 party organisers. Onder leiding van Jacqueline.
Het idee om parties te organiseren met erotisch artikelen voor vrouwen werd in Nederland overgenomen door Kruidvat onder het label Senzuals. Aanvankelijk was dat een label dat in de winkels werd gevoerd, maar daar kwamen negatieve reacties op. Vandaar dat de initiatiefnemers bij AS Watsons uitweken naar direct-tail en een webshop. De nieuwe kanalen werd in 2006 gelanceerd op de Huishoudbeurs. Twee jaar lang zijn de party-hostesses op pad geweest, maar begin 2008 werd dit intiatief beeindigd. Omdat Nederland onderhand erotiekmoe was, zoals de dagbladen het verwoordden.
Wat wordt de volgende hype? Tuinieren! Een nieuwkomer in de Britse mark is Girlie Gardening, de onderneming van Helen James en Cathy Caudwell die meenden dat er vraag was naar tuinlaarzen met roze kusmondjes en luipaard-print tuinhandschoenen. Het plan werd voorgelegd aan investeerders in het televisieprogramma Tycoon, maar financier Peter Jones vond de niche te smal. Dat dwong Helen en Cathy een bredere benadering te kiezen. De vraag bleef echter gericht op het girly-assortiment. De dames zijn daarom een jaar geleden opnieuw begonnen, op basis van hun oorspronkelijke idee. Inmiddels hebben ze een paar honderd consultants en een tiental retailcontracten.
Een ander bedrijf dat zijn eigen niche gevonden lijkt te hebben, is de Franse leverancier van kinderkleding Captain Tortue. Deze onderneming is opgezet in 1993 door Philippe and Lilian Jacqueline in Nimes. Lilian is een Nederlandse kledingontwerper die ervaring had op gedaan met kinderkleding. Tien jaar na de start maakte het bedrijf gebruik van zijn verkoopnetwerk om ook jongedameskleding te gaan verkopen: Miss Captain. In Frankrijk heeft het bedrijf momenteel 750 wederverkopers die samen 17 miljoen euro omzetten. Het merk rolt nu langzaam uit naar Zwitserland, Engeland, Duitsland en België. Deze internationale expansie wordt gefinancierd met een investering van negen miljoen euro door Edmond de Rothschild Investment Partners.
Een originele nieuwe toepassing van het party plan-model kwam onlangs in het nieuws toen verschillende media een berichtje van Omroep Brabant oppikten dat de Wereldwinkel met Upperfair Parties zou experimenteren. Dat blijkt een misverstand. Het is het Centrum voor Ontwikkelingshulp en Samenwerking COS Brabant dat deze Upperfair Parties organiseert. Daar worden producten aangeprezen van onder andere Fair Trade, dat ook aan de Wereldwinkel levert. De party-planners in Brabant vinden die wereldwinkel echter een tikkeltje oubollig, vandaar dat ze hun eigen draai gegeven hebben aan de verkoop. COS Brabant wil dit jaar een honderdtal parties organiseren. Er is al belangstelling vanuit andere provincies. Netwerkmarketing is helemaal geen verouderd model. Er is plaats voor direct-tail naast retail.
