Desigual: Straatrebellen uit Barcelona

Een winkel die ingericht is als een marktkraam? Binnenkort opent Desigual uit Spanje zijn eerste Nederlandse flagship-store aan de Kalverstraat, geïnspireerd op la Boqueria in Barcelona. Desigual verkoopt a-typische streetwear met attitude, in een winkel die gedecoreerd is door lokale straatkunstenaars.

Ze worden wel vergeleken met de Spaanse Armada, de verschillende winkelformules van Inditex (Zara) en Mango. Samen met de vikingvloot van H&M en de Bestseller Group (Vero Moda) uit Scandinavië vertegenwoordigen deze ondernemingen de fast-fashion beweging die vanuit Europa de wereld verovert met trendy kleding voor een discountprijs. Mango komt uit Barcelona en diezelfde stad is de thuisbasis van Desigual, een modemerk van de firma Abasic die met z’n eigen merkwinkels de sprong naar Engeland en Nederland heeft gemaakt. De internationale expansie draagt bij aan een omzetgroei die de afgelopen jaren gemiddeld 40% per jaar was.

Desigual is het geesteskind van Thomas Meyer, een Zwitserse ontwerper die meer dan twintig jaat in Ibiza en Barcelona woonachtig is. In zijn winkel voor tweedehands design-kleding verkocht Meyer begin jaren tachtig met veel succes een partij jeans die tot jackets veranderd waren. Dat was de basis van Desigual, dat letterlijk ongewoon, a-typisch of ongeëvenaard betekent. Het bedrijf wisselt jaarlijks twee keer van collectie en de productie vindt onder andere in India plaats, dus wat logistiek en marktrespons betreft is Abasic allesbehalve fast. Maar ook Inditex heeft moeite om dat model zuiver te houden.

Kenmerkend voor Desigual zijn uitbundige prints en intens kleurgebruik, een tikkeltje rebels. Qua materiaalgebruik en modellen loopt het merk niet bepaald voorop, hoewel er de laatste jaren meer geëxperimenteerd wordt met design. Veel ontwerpen hebben een vintage-look en de soms uitbundige details suggereren dat bepaalde kledingstukken handgemaakt zijn met restmaterialen van andere kledinglijnen.

Aanvankelijk werd de kleding van Desigual verkocht in zogenaamde multibrand stores (inmiddels 5000 verkooppunten wereldwijd), maar na de eeuwwisseling heeft Abasic de nadruk gelegd op eigen winkels. De onderneming doet niet aan franchise. Abasic wil zelf de regie voeren in zijn eigen merkwinkels, in Spanje thans een stuk of vijftig. In de oude stad van Barcelona is Desigual dan ook nadrukkelijk aanwezig, met al snel zes verschillende vestigingen op loopafstand van elkaar. De grootste winkel bevindt zich aan de Ramblas, schuin tegenover de populaire overdekte markt La Boqueria. De inrichting van deze flagship store is geïnspireerd op de markt, want kleding ligt er uitgestald op rekken in een kraamopstelling en er hangen veel individuele kledingstukken aan het plafond. Aanvankelijk werden in deze pilot store ook marktkramers ingezet in elke kraam, maar dat bleek toch iets te arbeidsintensief.

In de pilot store aan de Ramblas is goed te zien dat Desigual lokale kunstenaars betrekt bij de inrichting. Zij maken bijvoorbeeld etalagekunst, bouwen stellingen van tweedehands meubels of tonen videokunst op instore screens. Een nieuwe vestiging wordt doorgaans gelanceerd met een paint party! De formule onderscheidt zich door de toevoeging van lokale straatkunst sterk van winkelketens die wereldwijd een uniforme look nastreven. Desigual differentieert door individueel design dat aansluit bij de laatste street-trends.

Het merk mikt ook niet op een specifieke doelgroep, maar richt zich op mensen met een gedeelde attitude. Afgelopen jaar heeft Desigual bijvoorbeeld een campagne gelanceerd rond het thema Kiss The World. Deelnemers krijgen een t-shirt en kunnen een kus uitdelen via internet, sms of desgewenst op straat. Aan het openingsevenement in Barcelona namen zesduizend mensen deel. Word-of-mouth op straat is immers een stuk spannender dan via internet.

Die kus-armada is afgelopen zomer ook in Londen beland, waar Desigual een winkel geopend heeft aan Regent Street. Een groot deel van de collectie bevindt zich in de kelder (800 vierkante meters) die is ingericht als een markt. Bij de opening werden klanten en VIP’s onthaald op een enorme paella en muziek van dj’s die overgevlogen waren uit Barcelona. De mystery shoppers van Verdict Research waren niet onder de indruk van deze winkel, want het prijspeil ligt boven vergelijkbare merken in Engeland en de presentatie is naar Britse maatstaven ietwat rommelig. Desigual maakt bovendien geen reclame voor zijn eerste vestiging in Engeland.

In Nederland krijgt Desigual nu een herkansing. In de voormalige lijstenmakerij Expo Megastore (600 vierkante meters) aan de Kalverstraat vlakbij de Dam wordt Desigual eerste Amsterdamse flagship store ingericht. De winkel die werk biedt aan een tiental verkopers opent in februari. Ook voor deze vestiging dient de Boqueria als voorbeeld. De kleding van Desigual en de eigenzinnige manier waarop het aanbod gepresenteerd wordt, gaat in Nederland waarschijnlijk beter aanslaan dan in Londen. Amsterdam en Barcelona hebben immers iets gemeen. Een rebelse attitude!