Supermarketing met eigen database (Incentive 1993)
De Super in het winkelcentrum Arendshof van Oosterhout is geen ongewone supermarkt. Groente, vlees, vers brood: alles voor een fatsoenlijke prijs. Toch sluit winkeleigenaar Duis von Damm zijn boekjaar af met veel betere cijfers dan vergelijkbare supermarkten. De oorzaak? Het databasemarketing-systeem dat Duis von Damm ontwikkeld heeft. Een systeem dat inmiddels internationale belangstelling krijgt. Incentive ging eens op bezoek bij de ondernemer wiens database-software binnenkort in veertig landen verkrijgbaar is.
"Onlangs heb ik m'n waspoeders vijftig cent duurder gemaakt. Dat was een goede test voor mijn systeem. Want je zou verwachten dat klanten die in de buurt van een discounter wonen hun wasmiddel daar zouden gaan halen. Maar wat bleek? Ze bleven bij mij kopen! Ik heb alle gegevens van mijn klanten uit die buurten gevolgd. Blijkbaar is de prijsflexibiliteit van waspoeder groter dan verwacht. En dat haal je niet uit de boeken. Ik kan met mijn systeem alle marketinginstrumenten direct in de praktijk toetsen."
Harry Duis von Damm staat als een veldheer voor de plattegrond van Oosterhout. Op de kaart zijn veertig verschillende regio's met stift omlijnd. Elke regio is goed voor circa vierhonderd huishoudens. Hij wijst naar het centrum waar zijn supermarkt gevestigd is. In alle omringende wijken zijn concurrerende winkels actief. Elf om precies te zijn, en dat voor 18.000 huishoudens. Dat is veel, maar toch heeft de Super-winkel van Duis von Damm een goed jaar achter de rug. "Binnen de Super-formule streeft men naar 18,3% bruto marge; wij doen 24%. We hebben vorig jaar 13% meer omzet gehaald en het rendement is met 3% verbeterd." Waaraan dankt Duis von Damm dat rendement? Aan zijn database marketing-systeem.
Klantenkaart
"Vroeger heb ik gevaren. Toen ik eenmaal kapitein was, wilde ik wat anders. Dus heb ik m'n slagerspapieren gehaald. Later kreeg ik de kans om een supermarkt over te nemen in het centrum van Oosterhout. Het was toe nog een Gruma-supermarkt, een discounter. In dat segment zijn de marges minimaal en bovendien is de concurrentie in Oosterhout zeer sterk. Daar ben ik eens goed voor gaan zitten. Nee, niet hier op kantoor maar beneden in de winkel. Toen is het idee ontstaan om het gedrag van mijn klanten te analyseren.
Deze supermarkt heeft 4200 klanten, waarvan de helft te beschouwen is als vaste klant. Ik heb in 1991 alle vaste klanten een enquêteformulier en een klantenkaart gestuurd. Een kaart met barcode want dat kunnen we registreren aan de kassa. Op die mailing kregen we 1200 reacties. Daarnaast hebben we voor onze klantenkaart geadverteerd. We beloofden iedereen die de kaart bij de kassa gebruikt een gratis produkt. Een pakje soep of snoep, zoiets. Dat werkte. Inmiddels hebben we 3500 kaarthouders. En omdat ze hun kaart vaak gebruiken, kunnen we continu verkoopdata koppelen aan segmentatiegegevens. Want al die registraties worden verwerkt in een computersysteem waarvoor we zelf software hebben laten ontwikkelen."
Segmentatie
"Mijn eerste aandacht is gericht op geografische segmentatie. Vanwege de privacy mag ik niet op huisniveau analyseren, maar dat is ook niet belangrijk. Het is veel interessanter dat ik weet wat ik verkoop aan mensen die wonen in het verzorgingsgebied van een andere supermarkt. Zo maak ik veel omzet met klanten in wijken waar Edah en Nettorama actief zijn. Nettorama is een keiharde discounter terwijl wij een relatief dure winkel zijn. We zijn namelijk nogal veranderd sinds Gruma overgenomen is door Unigro. Nu staat er hier Super op de gevel. Het verschil met de Nettorama is dus wel verklaarbaar, maar wat doen die mensen uit een Edah-wijk hier? Je kan jezelf afvragen of zij wel een goed formulebeleid hebben..."
Duis von Damm laat zijn computer steeds weer nieuwe analyses maken. Hij toont een grafiek van klanten met kinderen. "Kinderen zijn geen winstbrengers. Op het betrokken assortiment heb ik maar vijf procent bruto marge terwijl mijn personeelskosten al acht procent zijn. Maar elk kind is een extra verjaardag in het gezin. Voor een verjaardag besteden mensen vijf keer meer dan normaal! Ook hondenbezit is interessant: dertig procent bruto winst. En vogels."
"Dit systeem is niet alleen bedoeld voor analyses. Het is ook een direct marketing-instrument. Vroeger liet ik elke week een aanbiedingsfolder huis-aan-huis bezorgen. Kostte me twee ton per jaar. Nu stuur ik al mijn vaste klanten wekelijks een aanbiedingsbrief. Die mailings kosten me maar één ton per jaar. Dat scheelt behoorlijk. Maar ik kan ook heel gericht promoties uitvoeren. Voor een verjaardag in het gezin stuur ik iedere vaste klant een brief met speciale feestdagaanbiedingen. Ik bied ze een bak bier aan, een portie bitterballen en een opgemaakte vleeswarenschaal. Zo haal ik ze naar mijn winkel. De mogelijkheden zijn onbeperkt. Als een concurrerende supermarktformule met aanbiedingen komt, kan er de volgende dag een tegenaanbieding bij mijn vaste kanten in de brievenbus liggen. De concurrent heeft hoge reclamekosten, ik betaal vijftig cent per contact." Duis von Damm wijst trots op de machine die zijn mailings verzendklaar maakt, achterin het kantoor. "We hebben zelfs een eigen bezorgingsdienst. Ik wil gewoon alles testen."
Wanorde
Eenmaal enthousiast schetst Duis von Damm nog meer nieuwe mogelijkheden van databasemarketing. "Waarom moet een pak koffie overal even duur zijn? Je kunt die koffie in een dure wijk met een veel betere marge verkopen dan in een volksbuurt. Ik ben voor meer wanorde in het formulebeleid. Met zo'n direct marketing-systeem kun je wel honderd verschillende prijzen vragen! Zo krijgt de individuele ondernemer binnen dezelfde formule veel meer vrijheid. Wij kunnen net als in Afrika naar zeven procent marge in plaats van één."
Behalve een verandering in de relatie met klanten voorziet Duis von Damm ook een heel andere samenwerking met leveranciers. "Dankzij mijn database krijg ik meer invloed op de leveranciers. Stel bijvoorbeeld dat een grote Duitse koffiebrander zijn goudmerk wil introduceren op de Nederlandse markt die voor tachtig procent gedomineerd wordt door één aanbieder. Dan denk je vanzelf aan een grote reclamecampagne. Maar dankzij mijn bestand kan ik alle koffieklanten in het betrokken segment een aantrekkelijke aanbieding doen. Dat is direct marketing! Hetzelfde geldt voor marktonderzoek. Onlangs heb ik een analyse gemaakt voor een leverancier van kant-en-klare maaltijden die al mijn magnetron-bezittende klanten een testaanbieding wilde doen. Dat bedrijf had een prima produkt ontwikkeld, maar uit mijn data bleek dat er te weinig potentieel voor was. Voor zoiets maak ik geen ruimte op m'n schap, dus was de test ook overbodig. Stel je nou eens voor dat zulke analyses op grotere schaal mogelijk zijn. Dat scheelt nogal wat marketingfiasco's."
Modulemanagers
Dat databasemarketing een veelbelovende techniek is, wordt nu al enkele jaren verkondigd. Toch gaan de ontwikkelingen niet zo snel al op grond van de voorspellingen te verwachten is. Duis von Damm wijt dat aan de ingebakken massamarketing-routines. "Je hebt een nieuwe generatie managers nodig. Nu kijkt de doorsnee ondernemer naar zijn schappen en zorgt ervoor dat de Pampers aangevuld worden. Wat je zou moeten hebben, dat zijn module-managers die binnen de winkelformule interessante klantensegmenten bewerken. Die data analyseren en mailings testen. Voor de gemiddelde detaillist wordt zoiets te bewerkelijk, uitzonderingen daargelaten. Maar voor ketenbedrijven is zo'n ontwikkeling voorspelbaar."
Waarom blijft het gebruik van klantenkaarten zo beperkt als er toch zo veel mogelijk is? Duis von Damm betrekt de vraag op zichzelf. "Omdat we er geen ruchtbaarheid aan geven. Ons direct marketing-systeem hebben we samen met een softwarehuis ontwikkeld. Alles heel professioneel opgezet en uitgetest. Maar ik wordt nog steeds gezien als de supermarkt-eigenaar die zo'n aardige klantenkaart heeft. Vandaar dat we sinds kort de hele operatie ondergebracht hebben in een nieuwe onderneming, Sias Datasystems. Het software house wordt geïntegreerd en vanaf maart krijgen we een eigen kantoor. Dan ben ik niet meer die kruidenier in Oosterhout maar ontwikkelaar van database marketing-software. Bovendien heeft Sias Datasystems begin dit jaar een principe-accoord afgesloten met database-producent Oracle. Dit internationale concern gaat onze software distribueren in veertig landen."
"Dit is pas het begin. We zijn nu bezig met een intelligente klantenkaart. Gecombineerd met database-software die de geregistreerde gegevens zelf analyseert, krijg je een heel sterk marketinginstrument. Wacht maar: over een paar jaar rijd ik met m'n Mercedes voor bij een tankstation waar ik nooit eerder was en dan zegt de pompbediende: 'Goedemorgen meneer Duis. U had graag suiker in uw koffie?' Dat duurt niet zo lang meer!"
