MASS-SAMPLING IN OPKOMST (Incentive 1997)
Samplen wint aan populariteit. De toename van mass-sampling die in Engeland gesignaleerd wordt, is ook in Nederland waarneembaar. Acties waarbij een miljoen monsters huis-aan-huis verspreid worden, zijn hier bepaald geen uitzondering meer. Maar die hoge oplages kunnen gereduceerd worden, met behulp van postcodesegmentatie en selectieve distributie. Zo ontstaat een nieuwe variant: target-sampling. Hoe lang duurt het nog voordat DM-sampling doorbreekt?
We hebben het allemaal van de slager geleerd. Zo'n grote man in een witte jas met bloedvlekken die altijd een plakje vette leverworst aanreikte, steevast gevolgd door de ouderlijke aanmoediging 'en wat zeggen we dan?' Buiten op de stoep werd het lesje vervolgens afgerond met een draai om de oren, want 'we praten toch niet met volle mond'.
Sampling was al een marketinginstrument toen merken nog uitgevonden moesten worden. Lang voordat de eerste etenswaren verpakt werden, hadden producenten en handelslieden het effect van proefmonsters al ontdekt. Op de markt is het nog steeds gebruikelijk dat de kaasboer een plakje aanbiedt alvorens hij het mes ter hand neemt, en ook de groenteboer wil wel eens wat fruit uitdelen. In de supermarkt staan vriendelijke gastheren en -vrouwen de nieuwste produkten te demonstreren, en op straat delen promoteams kleine aardigheidjes uit. Je moet een spierinkje uitzetten om een kabeljauw te vangen, immers.
Sampling is dan ook bepaald geen tactiek die als hypermodern wordt gezien. Toch is dit marketinginstrument nog lang niet uit-ontwikkeld. Zo signaleert de Engelse vakpers al sinds enkele jaren een nieuwe trend, het zogenaamde mass-sampling. Fast movers blijken meer en meer geneigd introducties vergezeld te doen gaan van monsterverspreidingen op grote schaal. Zo werden bij de lancering van Persil Power in 1994 (Omo in Nederland) zoveel proefpakketjes huis-aan-huis verspreid dat naar schatting twee van elke drie Britse huishoudens met het waspoeder heeft kunnen kennismaken.
Nou is massale verspreiding van samples geen goedkope exercitie. Een verklaring voor de toenemende inzet van dit instrument moet dan ook vooral gezocht worden in de dalende slaagkans van nieuwe produkten. Retailers zitten niet te wachten op de zoveelste lancering en schroeven hun eisen voor een schappositie op; de media zitten berstensvol reclame en de consument is murw voor het zoveelste nieuwtje. Dat dwingt fabrikanten om terug te grijpen naar de klassieke trucs, maar nu op ongekende schaal. Ze worden daarin gesteund door onderzoek van het Britse bureau MRM dat in 1993 vaststelde dat een gratis kennismakingsprodukt door de consument gezien wordt als de grootste drijfveer om een nieuw produkt te gaan kopen. Ter vergelijking: van alle Engelse noviteitenkopers noemt 55% folders, 67% televisiereclame, 83% aanbeveling door bekenden en 85% gratis samples als motief om tot aanschaf over te gaan.
Ook in Nederland wordt mass-sampling steeds vaker gesignaleerd. Procter & Gamble haalde in 1990 het nieuws door meer dan een miljoen grote flessen Punica huis-aan-huis te verspreiden. Een kostbare actie, temeer omdat de consument - nadat hij zijn dorst gratis gelest had - het statiegeld ging incasseren bij de supermarkt. Die werden zo min-of-meer gedwongen Punica in hun assortiment op te nemen, een pull-tactiek die P&G niet in dank afgenomen is.
Voor de fast moving multinationals is mass-sampling al jaren een vertrouwde techniek die, mits spaarzaam ingezet, tot grote pieken in de verkoop kan leiden. En dus valt er regelmatig een stukje zeep, een zakje shampoo of een envelopje maandverband in menig brievenbus. Maar ook andere merkfabrikanten hebben de brievenbus als bereidwillige monstervreter ontdekt.
Ron Willemsen van de Interlanden Spreigroep bevestigt dat het aantal huis-aan-huis samplings toeneemt. "Behalve de maandverbandachtige acties voeren we nu ook steeds meer samplings voor voedingsmerken uit. Het totaal aantal acties groeit overigens niet snel; wij hebben er dit jaar enkele tientallen op de kalender staan. Maar we vinden het fenomeen interessant genoeg om er op het komende Direct Marketing Vakbeurs in Maastricht speciaal aandacht voor te vragen." Zijn collega Aart de Jong van Netwerk VSP bevestigt dat de belangstelling voor mass-sampling groeit. Hij wijst er bovendien op dat sommige merkfabrikanten het hele jaar door samplen, zodat de optelsom van kleinere acties toch een groot totaal oplevert.
De grote huis-aan-huis acties worden lang niet altijd geïnitieerd omdat de betrokken fabrikant een noviteit wil introduceren. Andere motieven om tot massale sampling te besluiten, zijn een 'opfris-actie' of een 'herontdekking' van het merk, en een geste of goodwill-sampling na een landelijke recall-actie. Soms streeft de fabrikant naar marktontwikkeling door met behulp van proefmonsters nieuwe doelgroepen te activeren. En ook zijn reeds mass-samplings gesignaleerd die dienen om specifieke supermarkten te activeren of de consument het gebruik van huismerken af te leren.
Deze hernieuwde inzet van het sample-wapen wordt gestimuleerd door de combinatie van nieuwe marktonderzoek- en segmentatie-methodieken, waardoor ook zeer gerichte acties mogelijk zijn. De fabrikant formuleert dan op basis van panel-onderzoek of een aangepaste marketing-strategie een specifieke doelgroep, die wordt met behulp van geografische informatiesystemen vooral aangetroffen in bepaalde postcodegebieden, en vervolgens gaan de bezorgers op pad. Soms bij wijze van test in een paar steden en dorpen; andere keren meteen in het hele land.
Deze doelgerichte monsterverspreiding maakt dat de uitdrukking mass-sampling waarschijnlijk al achterhaald is voordat ze tot het jargon is doorgedrongen. De term target-sampling lijkt meer op zijn plaats. Target-sampling is wat Van den Bergh Nederland afgelopen jaar kort voor Sinterklaas deed, door een doos gevuld met onder andere Bona, Unox Snackworst en Calvé Chicken Tonight te bezorgen bij een kleine miljoen huishoudens in kinderrijke postcodegebieden waar vooral de sociale klassen B, C en D gehuisvest zijn. Van den Bergh voegde er een vragenformulier aan toe, dat door dertig procent van de betrokken huishoudens teruggestuurd werd.
Dertig procent is ook de respons die Storck Nederland noteerde, nadat er in het voorjaar van 1996 meer dan honderdduizend proefverpakkingen van Werther's Orginal verspreid waren in wijken waar potentiële heavy users vermoed werden. Bij de babbelaars werd een authentiek Werther's bewaarblik aangeboden, en daar gingen de ontvangers massaal op in.
Opvallend bij deze target-samplings is dat de betrokken fabrikanten als-het-ware inzoomen op hun markt. De gehanteerde methode lijkt heel simpel. Je koppelt informatie over gedrag aan een consumentenprofiel, vergelijkt dat profiel met de gegevens uit de beschikbare geografische informatiesystemen en biedt vervolgens iedereen in buurten waar dat profiel bovengemiddeld voorkomt een monster aan. Vervolgens doe je onderzoek of kijk je naar je verkoopcijfers om je hypothese te toetsen.
De mogelijkheden om analyses en verspreiding te verfijnen, nemen bovendien toe. De verspreiders zeggen nu al in staat te zijn hun bezorging af te stemmen op vijf- tot zes-positiepostcode nauwkeurig, en door grootschalig consumentenonderzoek (Calyx claimt inmiddels data te hebben van een kleine kwart van alle huishoudens) te combineren met aankoop- en gebruiksgegevens uit panelonderzoek, wordt de precisie van direct marketing benaderd.
Sterker nog. Gezien de snelle ontwikkeling van klantenkaarten en verwante loyalty programma's nadert het moment dat naast target-sampling zelfs precision-sampling mogelijk wordt. Voorspelbaar is echter dat retailers een centrale rol willen spelen in de verspreiding van proefmonsters onder hun klandizie. Zij beschikken immers over de aankoopgegevens en kunnen samples presenteren als een service aan de klant. De vraag is vervolgens of de merkfabrikant in staat is alternatieve sampling-routes met een vergelijkbare precisie te vinden.
André van Remmerden aarzelt. Weliswaar heeft hij via zijn Calyx-database toegang tot gegevens van 1,4 miljoen huishoudens en kan hij zich best voorstellen dat dergelijke databanken als sample-lanceerbasis benut worden, maar de gegevens die uit het herhaald consumentenonderzoek voortkomen zijn nog niet zo gedetailleerd dat elke fabrikantenvraag beantwoord kan worden. Nu worden de gegevens van Calyx vooral gebruikt in combinatie met ander onderzoek. Al redenerend draait Van Remmerden echter bij. "Je zou een split-run kunnen opzetten waarbij je in een deel van het land huis-aan-huis bezorgt op basis van postcodesegmentatie en in een ander deel je samples via de post verstuurt. Daar is weleens aan gedacht, maar dat loopt dan meestal stuk op de kosten. Toch is voorspelbaar dat geadresseerd samplen voor zijn doorbraak staat." Hij haalt even adem en lacht vervolgens: "Het wachten is alleen tot PTT Post haar tarieven verlaagt."
<kaders>
Werther's Original
In de bekende commercial gaan Werther's over van grootvader op kleinzoon. Maar de werkelijkheid helpt de fabrikant al die welwillende opa's soms een handje. Zo werden door Storck Nederland ruim een jaar geleden meer dan 100.000 monsterverpakkingen huis-aan-huis verspreid in wijken waar veel gezinnen wonen die aan het heavy user-profiel voldoen. Dat profiel is gemaakt met data uit het GfK ConsumerScan-panel en vervolgens met de gegevens van een postcodesegmentatiesysteem vergeleken. Het resultaat: duizenden buurtjes met veel potentiële Werther's-liefhebbers. Daar werden de babbelaars door Netwerk VSP thuisbezorgd. Storck wilde zo niet een nieuw product onder de aandacht te brengen, maar het merk ter 'herontdekking' aanbieden. De precieze gevolgen voor merkwaardering en verkoop zijn moeilijk te isoleren van andere marketingactiviteiten, temeer omdat de actie niet overal vergezeld werd door extra activiteiten in de winkel. Maar de effectiviteit van het samplen blijkt uit de reacties van ontvangers op het aanbod een eenmalig Werther's bewaarblik te bestellen. Daarop reageerde dertig procent van de ontvangers positief. Storck Nederland zal dan ook zeker vaker gaan mass-samplen.
Coca-Cola Light
Sampling heeft van Coca-Cola een mondiaal merk gemaakt. De eerste coke-vertegenwoordigers in Nederland reisden met speciale koeltassen stad en land af om te demonstreren dat de frisdrank beter smaakt als ze koud is. En nog steeds deelt Coca-Cola zijn produkten uit op beurzen, evenementen, in winkels of gewoon op winkelpromenades. Toch wil het bedrijf niets vertellen over de experimentele sampling-acties die onlangs in Amersfoort en Zeist zijn uitgevoerd. Bewoners van deze gemeenten ontvingen vier blikjes Coca-Cola Light, gevolgd door marktonderzoek en verkoopanalyses. De terughoudende reactie van Coca-Cola suggereert dat deze kostbare actie goede resultaten oplevert. Mass sampling zou weleens een goed wapen kunnen zijn tegen private label-cola. Door verspreiding in de verzorgingsgebieden van deze supermarkten, kan Coca-Cola de consument weer teruglokken naar 'the original taste'.
Felix
Spillers Petfood doet verschrikkelijk zijn best om het vertrouwen in zijn Felix kattebrokjes te herstellen, en een methode die daarbij wordt gehanteerd is socio-sampling. In buurten waar volgens postcodesegmentatie-onderzoek relatief veel katten wonen, belt een speciaal getrainde bezorger aan om een sample aan te bieden, al dan niet vergezeld van een toelichting bij het produkt. Deze vorm van sampling is niet landelijk uitgevoerd, maar wel getest in Amsterdam.
Infasil
Je kunt nog zo mild en zacht zijn, daarmee ben je nog niet een geaccepteerd produkt voor huid en haar, moest Procter & Gamble vaststellen nadat het bedrijf in 1994 zijn Infasil in Nederland gelanceerd had. Ook toen al werden massaal blisters met douchegel en bodylotion huis-aan-huis verspreid, maar het resultaat was 'niet optimaal' vertelt assistant brand manager Paul Muller in het huisblad Breed van Wegener Arcade. Begin 1996 werd daarom de hele exercitie herhaald, maar nu door een probeer-flacon en een deodorant-roller te posten in buurten die door Geo-Marktprofiel - op basis van profielgegevens die P&G verstrekt had - geselecteerd waren en vervolgens bewandeld door bezorgers van de Interlanden Spreigroep.
Dropstuivers
Klene Goedhart heeft zulke goede ervaringen met mass-sampling, dat het miljoen zakjes Muntdrop dat vorig jaar huis-aan-huis verspreid werd (zie ook artikel over sampling in de februari-uitgave van Incentive) dit voorjaar al is gevolgd door eenzelfde aantal zakjes Dropstuivers. Toch wordt de zwarte lekkernij niet zomaar verspreid. De muntdropjes belandden in buurten waar relatief veel potentieel verwacht werd, terwijl de stuivers vooral verspreid zijn in wijken waar het dropgebruik relatief hoog is. Muntdrop is dan ook een bestaand merk waarvoor nieuwe gebruikers gezocht worden, en Dropstuivers is een nieuw merk waarmee eerst de liefhebbers bewerkt worden. Huis-aan-huis verspreiding, displays in de winkel en commercials op de radio, is een combinatie die Klene Goedhart prima bevalt. Het blijkt alleen lastig om media- en sampling-activiteiten af te stemmen op de promotiekalenders van de supermarkten. Maar het effect van deze mix is zo goed, dat nu ook een verschrikt Venco dezelfde combinatie hanteert.
