Wie wint de Olympische Spelen van 2012? Die vraag is actueel op City Mayors, een internationaal webzine voor stadsbestuurders. Burgemeesters zijn een inch-wide, mile-deep niche die dankzij internet nu hun eigen nieuwsvoorziening hebben. Vanuit journalistieke optiek een interessante start-up, maar wat is het business-model?
Edi Rama is de beste burgemeester ter wereld, op de voet gevolgd door Andrés Manuel Lopez van Mexico City en Walter Veltroni van Rome. Zo oordeelden althans de lezers en redacteuren van City Mayors, een web-portal die zich speciaal richt op stadsbestuurders en andere urban management professionals. Deze nieuwsdienst wordt gerund als een non-profit onderneming, op basis van private funding. De toegang is vrij, en de site accepteert geen bijdrage van sponsors of adverteerders. Toch heeft deze stadsnieuwsvoorziening zich in amper twee jaar voorspoedig ontwikkeld. Aan de World Mayor-verkiezing van City Mayors namen in 2004 meer dan 35.000 lezers deel. De website registreerde afgelopen jaar ruim een half miljoen unieke bezoekers, en meer dan een miljoen page visits. Onlangs is de nieuwsgaring in China, India, Japan en Brazilië versterkt, en voor dit jaar staat expansie in Afrika en Zuid-Amerika op de agenda.
City Mayors is één van die vele nieuwe webzines die grotendeels onzichtbaar voor de buitenwereld hun content ter beschikking stellen aan internationale lezersgroepen met een zeer gerichte interesse. Deze special interest media mikken niet op een miljoenenpubliek. Dat hoeft ook niet, want omdat ze de kostbare drukpers en dure distributie-methoden van de conventionele magazines niet nodig hebben, zijn zulke uitgaven ook met een klein en selectief bereik toch levensvatbaar. Internet maakt reproductie en verspreiding goedkoop, en ook de productie is een stuk eenvoudiger nu dankzij het worldwideweb redacteuren vanuit alle windhoeken als virtueel team kunnen samenwerken. En zeker omdat de meeste grote uitgeverijen meer gericht lijken op de ontwikkeling van shareholder value dan de ontwikkeling van waardevolle content, is het logisch dat deskundige auteurs de uitgevers des-intermediëren en direct contact met hun lezers zoeken.
Dat is althans de ontwikkeling die City Mayors doormaakt. De website is in 2003 opgezet door Nick Swift, Guy Kervella en Tann vom Hove, drie journalisten die elkaar in Londen leerden kennen op de redacties van vakbladen voor urban economic development. Al in de jaren tachtig signaleerden zij dat print een omslachtige en langzame manier was om de snelle ontwikkelingen in de vastgoedmarkt te verslaan. Lang voordat het internet zijn opmars begon, besprak het drietal reeds de mogelijkheden van on-demand publishing. En toen de technologie daar rijp voor was, bracht Tann vom Hove die ideeën als eerste in praktijk door samen met web-designer Josh Fecht real estate research via internet te verspreiden.
Dat medium leek ook een perfect platform om een andere theorie te toetsen. Swift, Kervella en Vom Hove voorzien in de 21e eeuw een renaissance van de stad als centrum van economische en culturele activiteiten, ten koste van landelijke en supra-regionale overheden zoals de Europese Unie en de Verenigde Staten. In de machtsbalans tussen verschillende overheidslagen zal de stad meer gewicht krijgen. De burgemeester, die in steeds meer landen geen benoemde maar een gekozen bestuurder is, speelt in dat politieke schaakspel een centrale rol. En omdat het belang van het burgemeesterschap toeneemt, is er ook een groeiende behoefte aan kennis over dat ambt en zijn mogelijkheden. Uit die visie is de website City Mayors ontstaan, en de daaraan verbonden verkiezing van World Mayor.
De nieuwsvoorziening van City Mayors richt zich niet alleen op de burgemeester en zijn staf. Ook de ambtenaren die voor de stad werken, de vele diensten en instellingen die in grote steden actief zijn, en de bedrijven en bureaus die voor de stad werken, vinden interessante informatie op de website. Daarnaast wordt de website veel bezocht door studenten die zich interesseren voor stadsontwikkeling. Dertig procent van alle bezoek is afkomstig van universiteiten en hogescholen. City Mayors doet verslag van stedelijke ontwikkelingen in politiek, economie, gezondheidszorg, transport, cultuur en milieu. Het webzine publiceert rankings (de grootste steden, de rijkste steden, de beste steden voor business) en volgt de race om de Olympische Spelen van 2012. Wordt dat Parijs, Madrid, Moskou, New York of Londen: de lezers kunnen hun stem uitbrengen.
De inbreng van lezers beperkt zich niet tot verkiezingen. City Mayors nodigt zijn lezers uit bijdragen in te sturen over beleidsvraagstukken en stadsleven. Bij de verkiezing van World Mayor zijn de deelnemende burgemeesters genomineerd door bezoekers van de site. Uit de lijst van 400 genomineerden (uit de Benelux alleen de burgemeester van Antwerpen), stelde de redactie een shortlist van vijftig samen waarop lezers konden stemmen. Bij de uiteindelijke keuze werd niet alleen gekeken naar de stemverhoudingen; ook de motivatie telde mee. Edi Rama van Tirana in Albanië won het van zijn Mexicaanse en Roomse tegenstanders omdat ruim vijfduizend respondenten uit de hele wereld zijn beleid roemden. De nominatie voor 2005 loopt nu.
Hoewel de lezers actief zijn bij de Wold Mayor-verkiezing, is de interactiviteit van dit webzine toch beperkt. Lezers kunnen niet direct reageren op artikelen, en de site heeft geen fora. Internet heeft legio mogelijkheden om lezers te activeren, maar City Mayors kiest blijkbaar voor een vorm waarbij de redactie alle content coördineert. Ook het gebruik van statistieken is gelimiteerd. City Mayors gebruikt simpele site-statistics om zijn traffic te meten, maar van lezers die zich opgeven voor een wekelijkse nieuwsmailing worden geen profielgegevens vastgelegd. De hele site is voor iedereen toegankelijk (geen geregistreerde toegang), en daarom mist de redactie harde gegevens over het bereik van zijn web- en mailzine. Zijn het de burgemeesters zelf, hun stafleden, ambtenaren of andere belangstellenden die het nieuws volgen? Zulke gegevens zijn niet nodig, meent Tann vom Hove, omdat City Mayors een non-profit voorziening is. Er zijn geen adverteerders die bereiksgegevens vragen. De site wordt gefinancierd door de oprichters, en die hebben geen winstoogmerk. Zij betalen hun auteurs een bescheiden bedrag voor hun bijdrage en accepteren geen geld van derden. De oprichters hebben allen gewerkt voor internationale vakbladen, en daar volgens Vom Hove persoonlijk ondervonden hoe adverteerders druk uitoefenen op redacties.
Ook lezers betalen niets voor de informatie die City Mayors bundelt. De dienst lijkt rijp voor conversie naar betaalde content, maar de oprichters hebben geen haast. Voor Vom Hove en de zijnen staat het vinden van een revenue-model namelijk niet voorop. De eerste prioriteit van City Mayors is de ontwikkeling van de site tot een onafhankelijk journalistiek medium dat serieus genomen wordt door urban development professionals. Daar hebben ze enkele jaren voor uitgetrokken, waarvan er inmiddels twee verstreken zijn. De oprichters hebben voldoende kapitaal om zich de komende jaren te blijven richten op verdere ontwikkeling van de nieuwsvoorziening en services. Op termijn kan de slag naar abonnementen gemaakt worden, eventueel met hulp van een bestaande uitgeverij. Een professionele internet publisher ziet het potentieel vanzelf: City Mayors groeit nu snel uit tot een internationale portal van urban decision makers. Vom Hove zegt reeds twee aanbiedingen gehad te hebben, maar de oprichters zijn nog niet geïnteresseerd in commerciële bemoeienis. Geld speelt geen rol van betekenis. City Mayors is niet opgezet om winst te maken, en de oprichters hebben al helemaal geen slimme exit voor ogen. Ze willen gewoon een gedegen webzine maken over urban development. Niet money, maar content is king.
