Het Barbie-tijdperk is nu definitief voorbij. Sinds een paar jaar heeft 's werelds meest populaire pop het veld moeten ruimen voor maar liefst vier brutale mededingsters. Bratz zijn geen domme blondjes. Ze zijn brutaal, modebewust en sexy. Iets te sexy misschien voor menig ouder. Maar zeg maar eens nee tegen een achtjarige die weet wat ze wil.
Bratz is een formule. Geen winkelformule, maar een complete belevingswereld onder één label. Aan de basis staan vier poppen, maar in hun kielzog slepen Bratz een licensie-business van een slordige drie miljard dollar achter zich aan. Fietsen, televisietoestellen en zelfs personal computers: van vrijwel elk product dat geschikt is voor meiden van zes tot twaalf is een Bratz-variant te vinden. Het wachten is nog op eigen levensmiddelen en winkels, maar dat zal niet lang meer duren. Bratz rule!
Bratz bestaan nog niet zo lang. De poppen zijn een creatie van MGA Entertainment in Los Angeles. In de zomer van 2001 werden ze in de Verenigde Staten op de markt gebracht door Isaac Larian, een immigrant uit Iran die in Amerika fortuin gemaakt had als game-groothandelaar. Larian was uitgedaagd door een inkoper van Wal-Mart, die hem vroeg een challenger voor de beroemde Barbie te bedenken. Achttien maanden later kwam de ondernemer terug met Bratz. Het ontwerp van deze poppen is geïnspireerd op Japanse manga-characters (meisjes met buitenproportionele ogen en monden) en de multiculturele kennissenkring van Larian. De pop Yasmin ontleent haar naam bijvoorbeeld aan zijn dochter, terwijl de pop Sasha gemodelleerd is naar een afro-amerikaanse vriendin van diezelfde dochter.
Bratz zijn bovendien minder politiek correct dan Barbie. Dit zijn geen meiden die zich op hun toekomst voorbereiden: Bratz just wanna have fun. Die boodschap is aan ouders minder besteed, maar voor zes- tot twaalfjarige meiden was het in de roos. Bratz dragen schoenen met hakken of laarzen met plateauzolen, ze hebben korte strakke kleren, bewerkelijk haar en funky make-up. In het voor de verkoop doorslaggevende kerstseizoen van 2001 noteerde Larian meteen een omzet van meer dan honderd miljoen dollar. Een fractie van de twee miljard die Barbie genereerde, maar die pop bestond al een jaar of veertig terwijl de Bratz-hype nog moest beginnen. Het jaar daarop werd dan ook duidelijk dat Bratz hun voorgangster zouden inhalen. In het kerstseizoen van 2002 stonden het viertal aan de top van de Amerikaanse speelgoed-hitlijst.
Prompt begon de internationale zegetocht. In 2003 bereikten Bratz het Europese continent en ook hier lijkt het viertal niet te stuiten. In 2004 werd in Engeland de favoriete Barbie-pop van haar voetstuk gestoten, en in no-time groeide lokale importeur Vivid Imagination uit tot de grootste speelgoedleverancier van het land. Bratz hebben daar nu een marktaandeel van 48% in het fashion doll-segment. In de Benelux werd het merk vertegenwoordigd door Hasbro, maar nu heeft MGA Entertainment een eigen vestiging geopend in Nederland. En afgelopen jaar zijn Bratz in Duitsland gelanceerd. De expansie van dit fenomeen zou een interessant studie-object voor een viroloog zijn, want het merk verspreidt zich met de snelheid van een zeer aanstekelijk virus.
Dat virus beperkt zich niet tot de speelkamer. Bratz zijn voor hun doelgroep meer dan speelgoed, het viertal vertegenwoordig een life-style waarin 'passion for fashion' centraal staat. Girlgoed! Behalve de poppen wordt er een garderobe vol poppekleertjes verkocht en een eindeloos assortiment accessoires. Dat houdt niet op bij schoenen en tasjes. In het Bratz-universum is alles een fashion-item. De poppen hebben hun eigen bestelbusjes, limo's, low-riders, toerbussen, jets en bikes. Er zijn inmiddels bijpassende boyz gemaakt, babiez en nu ook poniez. Bratz hebben mini-appartementen, rock-podia, cocktailbars en zelfs winkelcentra. Ze zijn naar Tokio geweest, naar Londen en Parijs. MGA Entertainment houdt bovendien de vraag in beweging door steeds nieuwe thema's te lanceren: Rock Angelz, Pretty in Punk, en nu staat Genie Magic centraal, een reis naar de Arabische wereld van 1001 nachten.
Bleef het aanbod aanvankelijk beperkt tot producten op poppeschaal, inmiddels is er een warenhuis te vullen met artikelen voor de meiden zelf. Nog meer girlgoed. Cosmetica, kleding, tassen, telefoons, televisietoestellen, video-camera's, fietsen, personal computers en zelfs nagellakdrogers in Bratz-stijl: alles is verkrijgbaar. Het wemelt van de producenten die een licentie hebben genomen op de naam en het design. Er zijn games, televisieprogramma's en cd's met muziek. Bleef de Bratz-hype aanvankelijk beperkt tot de fantasiewereld van het spelen; nu worden zes- tot twaalfjarigen wereldwijd omgeturnd tot true-life fashion en shopping victims, waarschijnlijk tot wanhoop van hun ouders. Maar menig industrie vaart er wel bij. De schoenenindustrie bijvoorbeeld, waar Bratz het leidende merk is voor jonge meisjes.
In diezelfde industrie leidt de Bratz-rage echter ook tot verwarring. Fietsen, beddegoed en computers: is dat nog speelgoed of moet deze omzet elders ingedeeld worden? En waar is dat allemaal verkrijgbaar? Gaan speelgoedzaken fietsen verkopen, of moetende fietsenwinkels een Bratz-hoekje maken? Dat is niet alleen een probleem voor het category management, de hele waardeketen staat dwars. Speelgoedwinkels zijn immers niet ingesteld op de servicebehoefte van pc-gebruikers en fietsers. Isaac Larian, de eigenaar van het Bratz brand, vindt het echter allemaal prachtig. "Wij zien onszelf niet als een speelgoedproducent," vertelde hij aan de New York Times. "De speelgoedmarkt, om eerlijk te zijn, krimpt eerder dan ze groeit." En dus breidt Bratz uit in kleding, beddegoed, fietsen en elektronica. Het merk groeit daardoor in de krimpende speelgoedmarkt, en die groei krijgt een extra versnelling door extensies buiten het speelgoeddomein. Dat maakt van Bratz een fenomeen dat ook voor andere industrieën interessant is, en een model dat elders navolging verdient.
[kader]Ouders opgepast?
Bij ouders leidt de Bratz-rage tot gemengde gevoelens. Een deel vindt het prachtig en organiseert Bratz-verjaarspartijtjes of verbouwt kinderkamers in Bratz-stijl. Anderen zijn bezorgd dat hun zevenjarige dochter plateauzolen wil, minirokjes en shirts die de navel vrij laten. Die passion for fashion is echter niet plotseling veroorzaakt door Bratz, menen pedagogen. Jonge kinderen kijken naar MTV en Cartoon Channel waar het wemelt van de kindvrouwtjes. Bridney Spears, Shakira en Madonna waren al fenomenen voordat de nieuwe poppen op de markt kwamen. Bratz symboliseren de bevrijding van de plicht tot zorg (grootmoeders probleem) en de plicht tot emancipatie (moeders probleem). Een probleemloze jeugd leidt tot zelfbewuste presentatie en misschien wel zorgeloos consumentisme (gemak en genot), en daar zijn Bratz een uiting van. Brash and bold, sexy and sophisticated, zoals Fara Warner in haar nieuwe boek The Power of The Purse de tijdgeest bij jonge meiden beschrijft. Bratz zijn geen slachtoffers, ze zijn een symbool van girl power. Die navel-piercing of tattoo zullen bezorgde ouders dan ook voor lief moeten nemen.
