Schoonheid en gezondheid: de new frontier in formulevorming (RetailTrends 2005)
Menig sector in de retailbranche wordt gedomineerd door ketens en formules. De beauty business daarentegen wordt gekenmerkt door familiebedrijven en eenmanszaken. Schaalvergroting is dan ook voorspelbaar, zo zien we in de kappersector. Haarstylisten en schoonheidsspecialisten worden beautailers!
Ruim veertig jaar geleden werd in Clapham bij Londen een salon geopend door Guiseppe en Gaetano Mascolo. De broers waren geboren kappers, want hun vader en grootvader en overgrootvader oefenden het barbiersvak reeds in Italië uit. Guiseppe en Gaetano wilden echter niet de zoveelste buurtknipper zijn. De broers positioneerden zichzelf dan ook onder de naam Toni & Guy als modieuze hair stylists, experimenteerden met nieuwe coupes en besteedden extra aandacht aan de opleiding van hun personeel. Inmiddels is hun onderneming uitgegroeid tot een multinational met bijna vijfhonderd vestigingen, een eigen lijn haarverzorgingsproducten en speciale dienstverlening voor celebrities, modeshows en televisieprogramma’s.
Kappers, visagisten, nagel-stylisten en andere schoonheidsspecialisten oefenen een ambachtelijk vak uit. Ze verdienen hun geld niet met de verkoop van standaard producten of diensten, maar met een persoonlijke service die vooral bestaat uit vaardigheid. De beauty business is daarom één van de laatste sectoren in de economie waarin schaalvergroting en formulevorming niet dominant zijn. Althans niet in Europa. De ouderwetse winkeliers in kleding, duurzame gebruiksgoederen en levensmiddelen zijn al een generatie geleden naar de niche de speciaalzaken verdrongen omdat grote ondernemingen schaalvoordelen hebben bij inkoop en distributie, en ook in menig tak van dienstverlening domineren landelijke en internationale formules. Maar de schoonheidssector blijft een bolwerk van middenstanders. Menig jonge visagist en pedicure in opleiding droomt eens een eigen salon te kunnen openen. Met de eigen naam in fraaie krullen op de gevel.
Toch is ook in de Europese beauty business verregaande schaalvergroting onvermijdelijk. Professionele beau-tailers zijn immers beter in staat om hun medewerkers te trainen, om hun aanbod per seizoen aan te passen (productontwikkeling), om hun werkwijze te professionaliseren (procesverbetering), om hun presentatie up-to-date te houden (store styling) en om aan klantenwerving en –behoud (marketing) te werken. De doorsnee kapper of schoonheidsspecialist doet amper aan reclame. Die houdt er geen customer database op na, en van loyalty marketing en de beleveniseconomie heeft deze ambachtsman of –vrouw waarschijnlijk nog nooit gehoord. Wat opmerkelijk is, want de beauty business bestaat voor een groot deel uit beleving, en de omzet van menig schoonheids-consulent is afhankelijk van herhaald bezoek. Schoonheid en gezondheid (een markt van 50 miljard euro wereldwijd) zouden dan ook weleens de new frontier in formulevorming en marketing kunnen zijn.
Helemaal nieuw is de formulegedachte in deze sector echter niet, getuige de internationale groei van Toni & Guy. Deze upmarket hair stylisten hebben inmiddels een mid-market formule gelanceerd om ook de ietwat prijsbewuster consument te kunnen bedienen: Essensuals. Er zijn in de Verenigde Staten, Japan en Europa wel meer voorbeelden van groeiende beautailers te vinden. De ketenreactie in Amerika kwam op gang in de jaren tachtig, en deze formules doen het aanmerkelijk beter dan hun zelfstandige collega’s. Een belangrijke driver is daar ook convenience, want bij menig keten kan de klant terecht zonder afspraak en de stijlen zijn tot op zekere hoogte gestandaardiseerd. Marktleider is de beursgenoteerde Regis Corporation die wereldwijd een slordige 11.000 vestigingen heeft en dit jaar waarschijnlijk een omzet van 2,2 miljard dollar zal noteren.
Regis exploïteert een hele serie formules voor verschillende marktsegmenten. Aan de top van de markt werkt deze onderneming met de namen Vidal Sassoon, Sassoon Studio en Carlton International. Voor de bovenmodale consument zijn er vervolgens Regis Salons beschikbaar, terwijl de modebewuste vrouw welkom is in Trade Secret en bij Beauty Express. De ietwat jongere klant kan terecht bij Jean Louis David of Mia & Maxx. Kostenbewuste mannen mogen aanschuiven bij Supercuts of Pro-cuts, terwijl Magicuts, Mastercuts en Cost Cutters als familiesalons gepositioneerd zijn. Elke formule heeft zijn eigen stijl, zodat franchisenemers de aanpak kunnen uitkiezen die het beste past bij de marktbenadering die zij het beste vinden. Regis is vooral sterk aan de budgetkant van de markt. Het bedrijf groeit door kleinere ketens over te nemen (meer dan 250 in het afgelopen decennium) en de bedrijfsvoering vervolgens razendsnel te rationaliseren. Het bedrijf is door acquisities in Engeland en Frankrijk inmiddels ook nadrukkelijk in Europa actief, met meer dan tweeduizend vestigingen aan deze kant van de oceaan.
In Europa was de aankoop van de Franse onderneming Jean Louis David een belangrijke mijlpaal voor Regis, maar de acquisitie van Vidal Sassoon was waarschijnlijk de meest opmerkelijke. Vidal Sassoon zal bij de meeste mensen vooral bekend zijn als een shampoo uit de stal van Procter & Gamble, maar de naam is toch echt afkomstig van een bekende kapper uit Londen. Sassoon maakte naam in de jaren zestig met simpele en stijlvolle coupe’s die ook zonder haarlak hun vorm behielden. Hij leende zijn naam in de jaren tachtig aan een serie haarverzorgingsproducten van P&G, maar kwam twee jaar geleden met deze gigant in conflict toen het bedrijf zijn shampoos dreigde te saneren. Procter & Gamble vreesde dat Vidal zijn reputatie bij Unilever of L’Oreal opnieuw ten gelde zou gaan maken, dus de 77-jarige kapper werd voor een riante vergoeding uitgekocht. P&G had ook het recht om kapsalons onder de naam van Sassoon te exploïteren, maar omdat dit geen kernactiviteit van de producent is, werd de keten en zijn opleidingscentra aan Regis verkocht.
Ook Unilever heeft een paar avontuurtjes met kapsalons achter de rug. In 1989 kocht dit concern Elizabeth Arden. Dit bedrijf is opgezet door de voormalige verpleegster Florence Nightingale Graham die in 1909 huidverzorgende producten begon te verkopen onder een nieuw aangenomen naam. Arden paste haar producten toe in de eigen Red Door salons. Unilever acquireerde de onderneming na de dood van de oprichtster, maar besloot al snel het beheer van de salons uit te besteden. In 2003 werden ook het productiebedrijf en het merk afgestoten. De artikelen worden nu gemaakt door Elizabeth Arden Cosmetics, terwijl de bijna tweehonderd Red Door outlets (variërend van salons tot complete spa hotels) door Elizabeth Arden Spas gerund worden.
Ter promotie van het Elida Faberge merk Lynx (Axe) deed de onderneming in 2000 bovendien een test met een tweetal Lynx herenkapsalons in Londen. Het idee was om de merkbeleving van Lynx een extra dimensie te geven. De vestigingen werden daarom ondermeer uitgerust met muziekinstallaties en spelcomputers, terwijl de kappers via internet informatie ontvingen over de laatste haarstijlen. Het doel was binnen drie jaar een landelijke keten op te zetten, maar na veertien maanden werd het experiment gestaakt.
Een aanpak die meer ausdauer lijkt te hebben, zijn de Aveda concept salons. Aveda is een Oostenrijkse producent van natuurlijke verzorgingsproducten die zich primair richt op het professionele kanaal. Lokale distributeurs voorzien hun afnemers niet alleen van producten, maar assisteren hen ook bij de opzet van een salon. Alleen in de VS al werkt Aveda met een kleine zesduizend salons. Daarnaast heeft het bedrijf ook eigen winkels en een webshop die gelinkt is aan de websites van betrokken salons. Aveda is sinds 1997 onderdeel van Estée Lauder.
Shampoofabrikanten de zelf salons exploïteren, dat is zelden een goede combinatie. Aveda heeft slechts een paar eigen vestigingen en biedt zijn concept salon vooral aan als service voor zelfstandige ondernemers. Dienstverlening is een people’s business, en dat vergt een andere focus. Regis Corporation in de VS realiseerde in amper een decennium een vertienvoudiging van zijn omzet, en nog steeds wordt slechts een fractie van alle uitgaven aan kappers in Noord-Amerika bij formules besteed.
Hetzelfde zien we in Europa. De beauty business is een sector van kleine bedrijven, die nog veel ruimte biedt aan ketenvorming. Dat geldt ook voor Nederland, zo weten de mensen van Wave International. Dat bedrijf dat is opgericht door Ben Angelier. Een kwart eeuw geleden begonnen in Nunspeet, maakte Angelier naam door prijzen te winnen op prestigieuze kapconcours in Parijs. Al snel reisden klanten van de hele Veluwe naar Nunspeet, dus Angelier begon nieuwe vestigingen te openen. Dat leidde tot de franchise-formule Cosmo Hairstyling. Daar werd later een tweede forumule aan toegevoegd, Team Kapsalon dat op de meer prijsgerichte klant gericht is. Vorig jaar kocht Wave de keten Hairmaxx, zodat de holding nu drie formules en een slordige tweehonderd vestigingen onder zijn hoede heeft. Er zijn volgens het CBS in Nederland echter een kleine twaalfduizend kappers, dus er is nog ruimte zat voor andere formules.
[kaders]
Kinki Kappers
Kinki is een Nederlandse franchiseformule voor jonge kappers (en klanten) die niet wars zijn van een controversiële coupe. Het bedrijf werft franchisenemers die ondernemen op basis van creatieve en emotionele motieven, niet primair uit commercieel oogpunt. De keten groeide tamelijk snel in de jaren negentig. Kinki heeft vestigingen in Duitsland, maar de salon in Antwerpen is afgelopen jaar gesloten. Het hoort waarschijnlijk bij zo’n formule dat trend en tegentrend elkaar snel afwisselen.
Snip-its
Een interessant segment in de haarmarkt zijn kinderkapsels. Voor kleine kinderen is een bezoek aan de kapper vaak vervelender dan de tandarts, dus een gespecialiseerde salon die van deze visite een leuke belevenis kan maken is ouders wel wat waard. Snip-its is een Amerikaanse franchise-formule die werkt met grappige characters en andere afleidingen. Deze keten verzorgt zelfs verjaarspartijtjes. Knipkadootjes voor de kids! Andere Amerikaanse kinderkappers zijn Cartoon Cuts, Kids Hair en Cool Cuts.
Shortcuts
De Japanse kappersketen QB House heeft zijn processen ingericht als McDonald’s en kan daardoor een knipbeurt in tien minuten en voor een veel lagere prijs aanbieden. QB House doet niet aan reserveringen. Bij de ingang staat een stoplicht: groen betekent ‘direct knippen’, rood signaleert een wachttijd van een kwartier maximaal. Er staat geen kassa, klanten betalen 1000 yen aan een automaat. Na afloop wordt het haar niet gewassen maar weggezogen. En wordt het te druk in een vestiging, dan opent QB een nieuwe. Er zijn inmiddels meer dan 250 vestigingen en QB expandeert nu naar het buitenland. Doel is duizend shops binnen een paar jaar, waarvan een deel bestaat uit zogenaamde QB Shells: kapcellen voor stations en luchthavens.
