IJsco met ambitie
Het originele idee komt uit België, de groei vindt plaats in Nederland, terwijl de naam en de styling naar Australië verwijst. Australian Homemade is een expanderende formule in ijs en chocola, met winkels op eersteklas lokaties aan de winkelstraten. Lick & Mortar als alternatief voor de Amerikaanse scoopshops van Ben & Jerry's. Wie zit er achter dit merk, en waar gaat het naartoe? (Management Team 2000)
Een betere verkooplokatie voor een impulsproduct bestaat in heel Amsterdam niet. In het slecht onderhouden winkelpand op de kruising van Kalverstraat en Spui zit nu nog een hakkenbar, maar als de vergunningen rond komen, wordt daar binnenkort een ijszaak gevestigd. Het pand is namelijk onlangs in handen gekomen van de firma Oostelbeers Groen. Dat bedrijf beheert voor verschillende onroerend goed-bedrijven meer winkelpanden op eersteklas lokaties aan drukke winkelstraten. Toch zijn deze beleggingen niet de meest zichtbare activiteit van de groep. Oostelbeers Groen is namelijk de eigenaar van Australian Homemade, een snel groeiende keten van ijs- en chocoladewinkels.
“Een slechte belegging is het zeker niet,” bevestigt Jasper van Eeden, de commerciële man van Australian Homemade die tevens als woordvoerder fungeert. Staande voor de hakkenbar legt hij uit waarom een brede gevel aan het Spui de ijsomzet stimuleert. “Zo zie je het product beter, en bovendien is het hier straks een komen en gaan van ijs- en bonbonbeluste klanten. Dat wekt de eetlust op. In onze vestiging aan de Leidsestraat gaan we om dezelfde reden op de eerste etage een cholade-atelier vestigen. Dan zie je vanaf de winkelstraat hoe bonbons gemaakt worden. Ambachtelijk werk, met alleen natuurlijke ingrediënten. Vandaar ook homemade in onze naam. De tijd is rijp voor zo’n aanpak. De consument wil echte smaak, originele producten met eerlijke bestanddelen. Ook dat is de nieuwe economie.”
Australian Homemade als exponent van de New Economy in Nederland? Dat is wel een aardige gedachte. We beginnen net te wennen aan het click & morter model (bestaande brick & morter winkelformules die ook via internet verkopen) en nu lanceren de ijsmeesters het lick & morter-concept. Ambachtelijk vervaardigde snoeperijen die vanuit exclusieve winkellokaties verkocht worden. Een weldoordachte aanpak, want doordat het bedrijf belangrijke winkels zelf bezit, houdt Australian de verkoop vanuit zijn flagship stores geheel in eigen handen. De dagelijkse leiding van die vestigingen wordt weliswaar uitbesteed aan een franchisenemer, maar voor de ontwikkeling van de formule dient eerst een goede basis opgebouwd te zijn. Wat is die basis voor Australian? Om te beginnen het impulsproduct ijs met zijn uitzonderlijk hoge marge. Daarbij past verkoop op lokaties met veel passanten. Om die vestigingen ook buiten het ijsverkoopseizoen rendabel te houden, heeft de onderneming een tweede productgroep toegevoegd in de vorm van bonbons. Beide productgroepen worden verkocht onder een merk met een zorgvuldig gekozen eigen identiteit.
Die merkidentiteit geeft Australian Homemade een herkenbaar gezicht. Wie de winkels bezoekt, ziet een mix van aboriginal en metal in een omgeving vol warme zomerkleuren. Veel eigentijdser dan de klassieke Italiaanse ijssalons, maar toch afwijkend van de grote Amerikaanse scoop-formules die sinds een jaar of tien Europa verkennen. Australian positioneert zich dan ook precies tussen beide varianten. De Italiaanse familiebedrijven hebben hun handgedraaide ijs over de hele wereld verspreid, maar de meesters van het ambachtelijk assortiment misten het marketingvernuft om hun aanbod in herkenbare formules om te zetten. Dat talent hadden de Amerikaanse ijsbereiders wel. Fabrieksmerken zoals Ben & Jerry’s en Haagen Dazs openden in de jaren tachtig in een razend tempo scoop-shops op hun thuismarkt, omdat ze ontdekten dat de consument bij de aanschaf van een lekker ijsje niet op de dubbeltje meer of minder let. Door fors te investeren in snelle expansie en marketing ontwikkelden de Amerikanen het zogenaamde super-premium segment. Zo roomden zij de markt af met merk-ijs dat twee keer zo duur was, terwijl de Italianen nog jaloers keken naar een collega die per bolletje een dubbeltje meer vroeg.
In dezelfde periode dat de Amerikaanse formules de sprong naar Europa waagden door flagship stores te openen in steden als Londen en Parijs, ontdekten twee Nederlandse horeca-ondernemers een aardig alternatief in de Belgische badplaats Knokke. Daar werd met veel succes ijs verkocht dat gemaakt werd op basis van Australische receptuur. Jasper van Eeden en Mart Korst - die alleen op de achtergrond actief is - veronderstelden met dat ijs de Amerikaanse formules een stap voor te kunnen zijn in Nederland, en verwierven in 1995 een master franchise. De eerste vestigingen werden het volgende seizoen geopend in Breda en Den Bosch. Daar zijn de kernelementen van de formule en het exploïtatiemodel beproefd. Australian Homemade biedt in tegenstelling tot de gevestigde Italiaanse ijssalons bijvoorbeeld niet een enorme keuze aan varianten, maar slechts achttien smaken. De winkels zijn ingericht op omloopsnelheid en bevatten dan ook geen zitjes. De droge mix wordt in een centrale vestiging gemengd, waarna vervolgens in de winkels het ijs op lokatie gedraaid wordt. Zo kan Australian in tegenstelling tot de Amerikaanse shops werkelijk vers ijs aanbieden, dat veel smeuiger smaakt. Ook qua prijs koos Australian positie tussen de Italianen en de Amerikanen.
Toen de eerste vestigingen met goede resultaten voor de dag kwamen, begon Australian Homemade uit te rollen. Aanvankelijk voorzichtig, maar nu gaat het steeds sneller. Afgelopen jaar zijn maar liefst vijf nieuwe vestigingen geopend, waardoor de formule in vrijwel alle grote steden aanwezig is. Vorig jaar is ook het chocolade-assortiment toegevoegd waarmee in najaar en winter de dalende omzet aan ijs gecompenseerd wordt. Dat experiment is blijkbaar geslaagd, want nu is Australian klaar voor de werkelijke expansie, vertelt Van Eeden. Opgeleid als banketbakker deed hij zijn eerste ervaring op in de keuken van De Swaen in Oisterwijk bij Cas Spijkers. Later koos hij de meer zakelijke route door in de exploïtatie van restaurants en met catering actief te worden. De combinatie komt nu van pas bij het opzetten van een keten-formule, want Australian Homemade is tamelijk ambitieus.
Australian heeft voor zijn verdere ontwikkeling verschillende alternatieven. In het verlengde van de huidige activiteiten ligt het openen van meer franchise-vestigingen waar een combinatie van ijs en bonbons aangeboden wordt. Een interessant experiment in dat kader zijn de speciale producten die op bijzondere verkoopmomenten te voorschijn komen. In de aanloop naar Pasen bood Australian bijvoorbeeld reuze-eieren van bijna een kilo hoogwaardige chocolade aan. Daarvan zijn niet een paar honderd maar bijna tweeduizend verkocht, vertelt Van Eeden trots. Australian gaat dan ook zeker meer specials maken voor de kerstdagen en andere cadeau-momenten.
Omdat de consument goed reageert op het chocolade-aanbod, ziet Australian een kans om dat deel van zijn assortiment voorverpakt aan te bieden via andere winkels. De Bijenkorf en Simon Levelt bieden reeds Australian Homemade bonbons aan, en Van Eeden gelooft dat ook in andere ketens plaats is voor zijn chocoladelijn. Verder verwacht Van Eeden voorverpakt ijs te kunnen lanceren bij de supermarkt. Tussen de goedkope literpakken van Ola en de dure pinten van de Amerikaanse ijsfabrikanten ziet Australian nog ruimte voor een nieuwe aanbieder die een middenprijs vraagt. Of de huidige merknaam zich wel leent voor zo’n breed extensiebeleid, daar discussiëren de ondernemers echter nog over. Die keuze kan echter niet al te lang op zich laten wachten. Nu het aantal vestigingen snel groeit en verkoop via andere winkels toeneemt, begint de merknaam meer en meer gevestigd te raken. Het definitieve besluit over het merk is bovendien urgent omdat Australian Homemade expansie in het buitenland tot de mogelijkheden rekent. Vooral Duitsland is een interessante markt, vertelt Van Eeden, want daar hebben de Amerikaanse formules nog geen naam gemaakt.
Mogelijkheden te over, maar om alle ambities te realiseren moet Australian fiks investeren of kapitaalkrachtige partners vinden. De rappe groei is tot dusver gefinancierd met hulp van een paar stille vennoten, maar of die voldoende kapitaal ter beschikking stellen om uitvoering van alle plannen mogelijk te maken, laat Van Eeden in het midden. Hij bevestigt wel dat er over allianties gepraat wordt met ondernemingen in de zuivelsector. Een vergelijkbare samenwerking zou passen in de bewerking van de koffiemarkt. Een minder kostbare manier om in het buitenland actief te worden, is via internet. IJsverkoop via de computer is ondenkbaar, maar het chocolade-assortiment leent zich prima voor postorderverkoop. De nieuwe website biedt daarom al keuze tussen een ijs- en een chocolade-link. De ijslink zal doorverwijzen naar de verkooppunten; de chocoladelink wordt waarschijnlijk uitgebouwd tot een volwaardige transactie-site. Ook hierover kan Van Eeden echter geen concrete plannen toelichten. Hoe bezorging en de verrekening van belasting geregeld worden, is nog niet helemaal bekend.
Aan ambities en ideeën ontbreekt het de Australian-ondernemers amper, maar meer dan richtinggevend lijkt hun strategie vooralsnog niet. Welke koers het bedrijf daadwerkelijk gaat volgen, zal de tijd uitwijzen. Toch is dat typerend voor ondernemingen in de nieuwe economie. Voor de voedingssector met zijn traditionele ondernemingen die veelal een voorzichtige expansie kiezen, is Australian Homemade dan ook een frisse vernieuwer. De snelle expansie tot dusver geeft het bedrijf krediet, en juist de veelheid aan alternatieven maakt buitengewoon snelle groei mogelijk. Australian heeft dan ook meer gemeen met de nieuwe internet-ondernemingen dan de klassieke levensmiddelenfabrikanten. Al was het alleen maar omdat de snelle groei met grote risico’s gepaard gaat.
