EROPRENEURS STIMULEREN COMMERCIELE ONTWIKKELING INTERNET
Video, audiotex en zelfs tijdschriften: wie de historie van media bestudeert, ontdekt dat het succes van menig nieuw medium gedreven wordt door erotische toepassingen. Media voorzien blijkbaar in een behoefte die in de realiteit onbevredigd blijft. En dus staat de sex-industrie vooraan bij de commerciële ontwikkeling van communicatie-technologie. Ook in de erogene zone van het internet wordt nu driftig geëxperimenteerd. E/Merce ging (in 1998) op zoek naar de ondernemers achter de xxx-sites.
"Er zijn dagen dat ik honderd gulden omzet. Dat is makkelijk verdiend, met niet meer dan een stel foto's en wat banners op mijn site. Ik maak ook geen geheim van die bijverdienste. Mijn familie reageerde eerst verbaasd toen ik vertelde dat ik wat bijklus in de erotiek. Maar nadat ik ze had uitgelegd hoe het werkt, zeiden ze dat je gek bent als je dat makkelijke geld niet pakt." Marco is een MTS-student van begin twintig. Hij studeert elektrotechniek. Computers en internet zijn voor hem net zo vertrouwd als een Opel voor een MTS-er autotechniek. De laatste sleutelt en handelt in wagens; Marco verdient een forse zakcent met zijn website. Daar fungeert hij eigenlijk als de portier van een nachtclub. Hij lokt passanten binnen door ze naakte filmsterren en meer te beloven, geeft een paar gratis voorbeelden, en nodigt zijn gasten vervolgens uit een bezoek te brengen aan zijn sponsor. Die sponsor is een commerciële adult site. Marco beweert twintig dollarcent te krijgen voor iedere bezoeker die hij daar binnenleidt. Elke maand arriveert zijn cheque per post, afkomstig van een postbus-firma uit Amerika. Wie de afzender is weet Marco niet, en dat zal hem ook worst wezen. Over een paar duizend gulden per maand doe je niet moeilijk.
Zoals Marco zijn er meer. Jong, web-vaardig en wereldwijs. De ero-industrie schakelt ze in als runners in een verkoop-netwerk dat de hele wereld omvat. Het systeem werkt als een piramide waar de mensen bovenin miljoenen verdienen door de mensen onderin rijkelijk met dubbeltjes te belonen. Het is de Tupperware-party van de netwerksamenleving. Marco staat nu nog aan de voet van de piramide, maar hij begrijpt het systeem best en is dan ook van plan hogerop te klimmen. Op een volgend niveau valt immers meer te verdienen. Marco gaat binnenkort zelf een betaal-site beginnen. Dan ontvangt hij bankafschriften waarop nog grotere getallen staan. Zijn kosten stijgen echter navenant. Want bezoekers betalen niet voor content die ze elders gratis krijgen. Marco zal bovendien zijn aanbod frequent moeten verversen. Maar daarin ziet de jonge ondernemer geen probleem. Aanbod genoeg, op het adult internet.
Een markt bestaat echter niet uit aanbod alleen. De eerste regel in het marketing-leerboek is dat er pas sprake is van een markt wanneer er koopkrachtige vraag is. Wanneer mensen bereid zijn te betalen voor het gebodene. Nou, koopkrachtige vraag is er op internet genoeg. Global Net Partners registreert met zijn xxx.counter (een Amerikaanse dienst die adult webmasters statistische informatie geeft) dagelijks meer dan twintig miljoen bezoekers bij de aangesloten sites. Elke seconde zijn er gemiddeld een kwart miljoen kijkers on-line. De top-site van xxx.counter werd op een willekeurige dag in augustus door maar liefst 310.000 mensen bezocht.
De adult industrie op internet draait dan ook op volle toeren. Een schatting van Forrester Research suggereert een omzet van 52 miljoen dollar in 1996, maar dat wordt door de industrie als een ernstige onderschatting beschouwd. De inkomsten die door de credit card-organisaties in 1997 verwerkt werden, zouden al het tienvoudige zijn. Zeker is in ieder geval dat de grotere aanbieders inmiddels omzetcijfers tussen vijftien en dertig miljoen dollar noteren. In Nederland zijn tenminste vijf van dergelijke ondernemingen actief. Een grote aanbieder als de Internet Entertainment Group in Seattle verwacht dit jaar zelfs 15 miljoen te verdienen met een omzet die 40 miljoen dollar benadert. IEG heeft aangekondigd dit jaar naar de beurs te gaan, dus dat geeft analisten gelegenheid om na te gaan of het business-model van deze adult enterpreneurs werkelijk beter rendeert dan het vaak geprezen Amazon.com dat nog steeds double digit verliescijfers moet presenteren.
Wie zich niet stoort aan het product dat IEG aanprijst maar kritisch naar de marketing-methodes kijkt, ontdekt een innovatief bedrijf dat zijn klanten met steeds nieuwe aanbiedingen probeert te boeien. De Internet Entertainment Group heeft zich in amper twee jaar ontwikkeld van een pure porno-aanbieder tot een volledig interactieve uitgeverij die ook juridische en new age-sites exploïteert. De basis van het bedrijf is echter nog steeds de combinatie van sex en sensatie. Op www.adultplayground.com is te zien hoe IEG zich positioneert. Daar wordt ook duidelijk dat dit bedrijf de bron is van de Pamela Anderson Honeymoon-beelden die al bijna een jaar op vrijwel elke sex-site opduiken. IEG vernieuwt zijn aanbod voortdurend. Zo wordt de spanning rond een volgende Pamela Anderson-tape al opgebouwd. En Monika Lewinsky (die stageaire van Clinton) mag zich verheugen in een openlijk bod van 3 miljoen dollar voor haar naakte verschijning.
De volwassen speeltuin van IEG is alleen toegankelijk voor leden. Uit abonnementen haalt het bedrijf dertig procent van zijn inkomsten. Een volgende dertig procent is afkomstig van directe bestedingen. Wie tien minuten streaming video wil aanschouwen, kan gewoon bestellen en betalen. De resterende veertig procent verdient IEG met diensten aan andere bedrijven. Zo wordt bijvoorbeeld de Penthouse live show geproduceerd door IEG. Dat zijn private label producties, verduidelijkt de 25-jarige eigenaar Seth Warshavsky.
Warshavsky heeft in korte tijd naam gemaakt in de Amerikaanse sex-industrie. Op zijn dertiende experimenteerde hij al met games op een bulletin board system. Amper meerderjarig begon hij een bedrijfje dat telefonische sex-services aanbood. En toen hij ontdekte wat de eerste primitieve sex-sites op het world wide web presteerden, zag Warshavsky zijn kans schoon en richtte de Internet Entertainment Group op. Het bedrijf investeerde in zijn eerste jaar zo'n drie miljoen dollar in techniek en marketing.
De afzetmarkt voor adult internet services is te vergelijken met die voor telefoonsex. De ervaring die is opgedaan met internationale audiotex kwam in de opkomende adult internet industrie dan ook goed van pas. De grootste vraag naar virtuele erotiek is afkomstig uit landen met een strenge moraal. Het aanbod komt daarentegen vaak uit relatief liberale landen. In Duitsland en de Verenigde Staten mag braaf bloot best in beeld gebracht worden, maar producenten van hardere sex moeten naar meer liberale landen uitwijken. Een favoriete productie-locatie van hardcore is - hoe kan het ook anders - Nederland.
Op een industrieterrein bij Amsterdam zijn in een anoniem pand de studio's van Interclimax gevestigd. In het kantoorgedeelte werken ontwerpers, programmeurs en een systeembeheerder. Op de eerste verdieping zijn de studio's te vinden. In een grotere ruimte met verschillende decors vinden fotosessies plaats en worden live shows opgenomen. Het is een volcontinubedrijf, vertelt Werner die samen met Claudia eigenaar is van het bedrijf. Zeven dagen per week zijn hier mensen in touw om tientallen sites van content en live feed te voorzien. Wie door de erogene zones van het web zwerft, komt ze vroeger of later tegen (bijvoorbeeld www.amsterdamhardcore.com, www.studenthouse.com of www.claudiaxxx.com van de eigenaresse zelf) en wordt dan uitgenodigd om lid te worden. Interclimax werkt namelijk niet met pay-per-minute transacties. "Zulke klanten betalen voor vijf minuten en verlangen daarvoor een complete voorstelling," verduidelijkt Werner. "Wanneer je met tapes werkt, is dat geen probleem. Maar in een live show is zoiets niet op te brengen. Vergis je niet, dit is zwaar werk voor onze modellen. Members hebben alle tijd, dus die zijn niet zo opgefokt. Dat is beter voor de sfeer."
De 24-uurs economie is bij Interclimax een dagelijkse realiteit. 's Ochtends vroeg melden zich bezoekers uit het Verre Oosten op de sites, in de loop van de dag gaat Europa online, en dan worden al snel de eerste klanten uit de Verenigde Staten actief. Het aanbod volgt de vraag. Gaat Amerika online, dan worden de modellen en posities aangepast. "Amerikanen kicken op anaal," lacht Claudia die de erotische tak van Interclimax coördineert.
Naast de grote studio werkt één van de operators in een geluidsdichte ruimte. "Dat zijn overwegend vrouwen," vertelt Claudia, die benadrukt dat deze business niet alleen door mannen gerund wordt. Door de glaswand en via monitoren is de show goed te volgen. De operator onderhoudt het contact met members. Ze moet daarvoor aan verschillende chats tegelijk deel te nemen. Dezelfde show wordt namelijk getoond op verschillende sites, verspreid over de hele wereld. Behalve via de eigen sites van Interclimax wordt de show bovendien als losstaand product aangeboden op andere sites. Daarvoor werkt het Nederlandse bedrijf samen met Viper Video in Amerika.
Door de onderlinge samenwerking en allianties van gespecialiseerde producenten beginnen zich geleidelijk mondiale eros-clusters te vormen. Daarin verschilt het web niet van de echte wereld, meent David van der Poel. Hij woont en werkt in Toronto voor Python Communications. Python vertegenwoordigt daar de Noord-Amerikaanse internet-belangen van de Casa Rossa-groep. Van der Poel vertelt dat er maar een paar grote ondernemingen zijn die mondiale markt van sex-services overzien. Zoals ook de markten van wasmiddelen, cola en sportschoenen door een beperkt aantal bedrijven gedomineerd worden, en bovendien in retail steeds grotere machtsblokken ontstaan. Achter de vele façades van merkartikelen en winkelformules is een beperkt aantal multinationals actief. En in de mondiale adult business is Amsterdam een machtsfactor waar niemand omheen kan.
Dat is the capitol of sin al vanouds. Door de liberale wetgeving in Nederland en de historische tolerantie in het internationaal bekende Red Light District zijn de Wallen een belangrijke locatie voor live voorstellingen. Het is de enige plaats waar hardcore shows gemaakt kunnen worden, beweert Van der Poel stellig. Het potentieel van internet was op de Wallen dan ook snel duidelijk, zoals te zien is op de rld.fun.nl-site die door de betrokken ondernemers opgezet is. RLD staat daarin uiteraard niet voor Rijksluchtvaartdienst. Inmiddels worden er vele tientallen sites gevoed vanaf de Wallen. Maar de inkomsten die via internet verdiend worden, overschrijden niet de baten van de clubs op de Wallen, vertelt Van der Poel.
Nog niet. Maar de markt is nog volop in ontwikkeling. Dat ervaart ook Marco, de MTS-er die een aardige bijverdienste had dankzij de sex-banners op zijn site. Inmiddels heeft hij een nieuwe bron van inkomsten aangeboord. Een pay-site betaalt hem twintig dollar voor elk nieuw lid dat hij binnenbrengt via een private label link: Marco's Oral Pleasures.
<kadertjes>
ADULT MARKETING-TOOLS
CONTENT: De belangrijkste factor. Zeker nu zoveel materiaal beschikbaar is in het public domain, moeten pay-sites zich onderscheiden met origineel aanbod. Exclusieve stars. Hardcore shows. Specifieke voorkeuren. Spektakel. Nieuws. Veel professionals voorspellen bovendien dat de free-for-all copyright-mentaliteit van internet niet lang meer duurt.
PRESENTATIE: Internet ontwikkelt zich razensnel tot het voorspelde multimedium waar de consument kan kiezen en combineren: foto's, streaming video, audio, live shows, one-to-one, games, gambling, chatting en news.
INTERFACE: Nog volop in ontwikkeling. Diverse aanbieders experimenteren met site-routing, site-customization, multiple windows en build-to-order sites. Relatief nieuw zijn stalking windows die de passant achtervolgen ook nadat hij al heeft afgehaakt.
PROMOTIE: De uitschakeling van intermediairs vindt op het adult internet vooralsnog niet plaats. Integendeel: er worden kapitalen gespendeerd aan 'sponsoring' van particuliere en professionele sites die banners en links plaatsen. Verder weinig nieuws, hoewel de actieve PR van de Internet Entertainment Group binnen deze sector relatief ongebruikelijk is.
SELLING-TACTICS
PULLING-IN: Agressieve promotie van pay-sites via banners en links die overal opduiken. Maximalisering van zichtbaarheid door keywords in search engines.
FREE TRIAL TRAIL: Lage drempel voor pay-sites in de vorm van gratis kennismaking voor iedereen die credit card-gegevens doorgeeft.
SELLING-UP: Op elk niveau in de site wordt de bezoeker verleidt met aanbiedingen die hem/haar een stapje verder de pay-site inlokken.
SELLING-DOWN: Members die opzeggen krijgen een last chance om voor een lagere prijs alsnog toegang te houden tot de services die ze blijkbaar interessant vinden. Een kostbare tactiek, want zo wordt afhaken beloond.
CROSS-SELLING: Bezoekers van adult sites worden voortdurend benaderd met nieuwe aanbiedingen, waarbij de geregistreerde routes door de sites dienen om het extra aanbod toe te spitsen op de interesses. Shop-verkoop van attributen en accessoires is vooralsnog verwaarloosbaar.
BUITENGAATSE DIENSTEN
Toen internet nog in de kinderschoenen stond, was telefoonsex al big business. Zeker voor ondernemers die internationaal actief waren. In landen waar audiotex wettelijk gelimiteerd was tot brave dienstverlening onderscheidden deze service providers zich door vanuit het buitenland veel gedurfder lijndiensten aan te bieden. De nieuwsgierige respondenten realiseerden zich echter nauwelijks dat zij te woord gestaan werden via een verbinding met een centrale ergens in Zuid-Amerika, Afrika of Azië. Tot de telefoonrekening arriveerde.
Deze buitengaatse dienstverlening bereikte haar hoogtepunt in 1995 toen wereldwijd maandelijks 100 miljoen telefoonminuten toegerekend konden worden aan offshore audiotex, circa twee procent van alle internationale telefoonverkeer. De 1,5 miljard dollar die overwegend in Duitsland en de Verenigde Staten aan deze adult services besteed werden, belandden voor een groot deel bij de nationale telecom-bedrijven. Alleen Deutsche Telekom verdiende in 1995 onbedoeld 250 miljoen dollar aan internationale sex-lijnen. Het andere deel kwam terecht bij doorgaans geprivatiseerde telecom-bedrijven die termination points beheerden in landen als Hong Kong, Guyana, de Dominicaanse republiek en de Nederlandse Antillen. Zij deelden twintig tot soms zelfs tachtig procent van hun inkomsten met de service providers.
Toen internet een massabereik begon te krijgen, beseften de adult audiotex-aanbieders dat ze hun verdiensten via dit medium niet hoefden delen met de telecom-bedrijven. Het medium bleek bovendien geschikt te maken voor geluid en bewegend beeld. De porno-leveranciers pompten dan ook prompt grote bedragen in de ontwikkeling van compressie-technieken, audio en streaming video. Bovendien stimuleerden ze de ontwikkeling van transactie-diensten die de beschermde transfer van betalingen mogelijk moesten maken.
OPGEWONDEN STANDJES
Afgelopen voorjaar daagden actrice Pamela Anderson en haar echtgenoot rocker Tommy Lee de Internet Entertainment Group voor de rechter, eisend dat het bedrijf de distributie van hun honeymoon tapes zou staken. Deze home video, die IEG naar eigen zeggen met instemming van het stel gekocht had van een klusjesman, bevat tamelijk expliciete scenes van de jonggehuwden. De tape was echter gestolen, beweerde Anderson, en ze maakte er bezwaar tegen dat IEG deze beelden aan een miljoenenpubliek toonde via zijn pay-per-view kanalen op internet. Voor de rechter tot een uitspraak kon komen, bleken beide partijen echter al tot overeenstemming gekomen. IEG kon de lucratieve uitzending voortzetten.
Een serieuze zaak? De tapes waren al langer in omloop, en ook de professionele kwaliteit van de home video wekte de indruk dat de hele affaire een opzetje was. Zou het een marketing-tactiek geweest zijn, dan pakt die in ieder geval gunstig uit voor de verkoop. IEG gaat dit soort sensatie zeker niet uit de weg. Het is 'de future of television' beweert eigenaar Seth Warshavsky. Liefst zou hij elke week een nieuwe tape vertonen. Afgelopen zomer had hij Jerry Springer tuk. IEG toonde een video waarop zichtbaar is hoe de bekende talkshow-host zich vermaakt met twee gasten uit zijn televisieprogramma.
WHY NOT?
De adult internet industrie heeft er alle belang bij om een groot netwerk van verkooppunten van haar materiaal op te zetten. Een middel dat daarbij ingezet wordt zijn een speciale sites voor adult webmasters. Startende ero-preneurs vinden tips, tools, sponsors, adressen voor content en betaaldiensten, juridisch advies en een ontmoetingsplek op bijvoorbeeld de site van Ynot. Daar zijn ook links naar andere initiatieven, zoals de Adult Webmaster Association, Adult Co-Op, Master Zone en Porn Sitez Webmaster Resources.
BOUNTY HUNTERS
Behalve bedrijfsmatige webmasters zijn er ook veel kleine ondernemers en particulieren actief op het adult internet. Die maken zich niet allemaal even druk over auteursrechten. Ze melden ergens op hun home page dat ze het beeldmateriaal gevonden hebben via usenet, terwijl de afbeeldingen evident uit films of tijdschriften afkomstig zijn. Soms staat er nog bij dat eventuele houders van copyrights zich mogen melden. Dat doen die rechthebbenden dan ook steeds vaker. Playboy heeft een ploeg juristen die permanent in touw is om zijn centerfolds van het net te plukken. Hustler werkt samen met zo'n zeventig andere site-owners in de Association to Protect Internet Copyrights. Dit APIC presenteert zich als de Web Posse die 'law and order' op het World Wild Web wil herstellen door platendieven genadeloos op te jagen.
ADULT PASS
Om te voorkomen dat minderjarigen geconfronteerd worden met porno heeft de Amerikaanse wetgever bepaalt dat aanbieders moeten nagaan of bezoekers van hun site tenminste achttien zijn. Een geaccepteerd selectiecriterium is het bezit van een credit card. Die worden namelijk niet aan minderjarigen ter beschikking gesteld. De credit card-companies vinden dit uiteraard prima, want zo went een miljoenenpubliek aan electronic shopping. Veel pay sites bieden nu dan ook toegang aan iedereen die zijn kaartgegevens doorgeeft. Om de drempel te verlagen, zijn de eerste weken vaak gratis. Wie eenmaal zijn credit card getrokken heeft, komt namelijk sneller in verleiding om dan ook maar een buy button in te drukken.
Een andere ingang bieden speciale verificatiediensten die als het ware de bezoekerscontrole verzorgen voor sex-sites. Age Check, Adult Key, Adult Pass, Porn Pass, Adult Sights en Adult Check bieden belangstellenden tegen betaling van een kleine vergoeding een jaar lang toegang tot honderden sites. Vaak komen deze virtuele pas-houders niet verder dan de showroom en moeten ze opnieuw betalen om toegang te krijgen tot exclusiever materiaal.
ADULT PAY
Door haar miljoenenomzet is de porno-industrie een aantrekkelijke markt voor leveranciers van technologie en diensten. Alleen willen veel bedrijven liever niet met deze business geassocieerd worden. Dus proberen ze hun betrokkenheid te verhullen. Een voorbeeld is www.adultpay.com waar bemiddeling bij banktransacties aangeboden wordt. Via Adult Pay kunnen porno-preneurs die door reguliere banken argwanend bekeken worden toch deelnemen aan het reguliere betalingsverkeer. Adult Pay combineert daartoe de diensten van Electronic Card Systems en Electronic Authorization Systems, twee ondernemingen van de RjGordon Group. Deze bedrijven fungeren evenals andere transactiediensten fungeren als een soort buffer die de kredietwaardigheid van de klant controleert. Zonder controle loopt het aandeel wanbetalers namelijk al snel op tot veertig procent.
Adult Pay is gewoon een afdeling van RjG, dat vorig jaar door het Amerikaanse blad Inc. opgenomen werd in de top 500 van het Amerikaanse midden- en kleinbedrijf. RjG verzorgt bovendien het management van twee grote internet-belangenorganisaties, te weten de Electronic Commerce Association en de Association of Internet Professionals die ontstaan is uit de fusie van de Internet Developers Association en de International Society of Internet Professionals.
STATISTISCHE DARKROOM
Site-owners en adult webmasters volgen voortdurend de verkeersbewegingen langs hun producties. Die gegevens zijn nodig voor gerichte marketing en dienen om te controleren of de onderlinge verrekening correct is. Deze kijkcijfers zijn een interessant marktsegment voor ontwikkelaars van statistische software. Bij NedStat, een dienst van Compass Interactive, is bijvoorbeeld een hitlijst van aangesloten sex-sites te zien waar ook veel kleinere Nederlandse aanbieders op genoteerd zijn. Deze lijsten zijn een geliefd startpunt voor sex-surfers die op zoek zijn naar nieuwe sites. Dat zoekgedrag maakt deze lijsten aantrekkelijk voor webmasters. Wie eenmaal op de hitlijst staat, trekt als vanzelf meer bezoekers. En dat draagt weer bij aan een volgende notering op dezelfde hitlijst.
INFORMATIE OF VERMAAK?
Is porno nou informatie of vermaak? Het antwoord op die vraag bepaalt hoeveel belasting ero-ondernemers moeten bepalen. Zij menen informatiediensten te leveren, vergelijkbaar met andere uitgevers, terwijl de belastingdienst volhoudt dat ze aangeslagen moeten worden voor vermakelijkheidsactiviteiten. Dan kunnen deze ondernemingen namelijk aangeslagen worden voor het hoge 17,5% BTW-tarief. De kwestie is al tot voor de Hoge Raad uitgevochten, en die oordeelde dat de consumptie van erotische lectuur, adult audiotex en porno-films tot vermaak strekt dat belast mag worden in het land van herkomst. Of die redenering omgekeerd ook betekent dat inkomsten uit geïmporteerde vermakelijksheidsactiviteiten in Nederland niet belast worden, is onduidelijk.
